关于中国家电品牌的调查报告_中国家电十大品牌报告

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河北民族师范学院2011年学生社会实践调查报告

关于中国家电品牌的调查

(物理系 应用电子专业 1班)

摘要：本文是是针对中国家电品牌的产生、发展过程、现状以及存在的问题的综合调查，并提出了建设性建议。

关键词：中国家电品牌、现状、发展与经营

前言：

中国家电产业自建国初期发展至今已经历了六十多年的风风雨雨，取得了骄人的成绩，产生了一大批知名品牌，丰富了国内市场的同时也开始进军海外市场。从“中国制造”到“中国创造”是一个非常艰辛的过程，体现了我国自主创新能力的不断提高。但不可否认在其发展过程中产生了许多问题，不得不引起我们的反思。

一、我国家电品牌现状。

自改革开放以来，中国经济经历了持续十几年的高速增长，随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的重要组成部分，企业参与国际竞争的涵义已经发生了很大的 变化，世界知名企业在竞争日益激烈的条件下，在中国市场上实施“品牌战略”，中国的企 业正面临着严峻的挑战。家电业是当今中国市场化程度最高、竞争最激烈的行业，我国家电行业在引进、消化、吸收国外先进技术的基础上，经过二十年的发展，成为世界家电生产大国。中国家电行业具,有起步晚、起点高、发展快的特点，但发展至今，中国仍远远不是一个家电强国，其中一个 重要表现就是我国家电行业缺少世界知名的强势品牌。家电市场的竞争最终是一场品牌的角逐，打造家电强势品牌已成为我国家电行 业的关注焦点。中国家电企业在经历了注重产品质量、服务及人才等要素后，开始注重品牌的建设。而企业品牌是其综合实力的体现，包括了产品的质量、技术、服务、经营管理、人力资源等层面，一个成功品牌的打造，一蹴而就的，强势品牌的树立更是企业长期稳健运营的成果。中国家电企业在经历了注重产品质量、服务及人才等要素后，开始注重品牌的建设。目前我国家电行业仍存在不少令人担忧的问题，建设我国家电行业的自有强势品牌还需要一段时间。我国家电行业发展现状近年来，我国家电业发展迅速，家电产品产量巨大，我国已逐步成为世界家电制造中心，但制造中心还远远不是家电强国，由于我国家电企业普遍缺乏品牌意识，不懂得进行科学的品牌管理，导致我国家电行业产成品多、自有品牌少；产量大、利润薄的尴尬局面，而 拥有强势品牌的国外厂家仅依靠品牌就赚取了巨额利润。90 年代中期以来, 随着外国大公司纷纷在中国投资建 厂或收购、控股中国的家电企业, 其拥有的知名品牌也随之进入中国市场, 如伊莱克斯、索尼、惠而浦、西门子、三星等。国产品牌在相互激烈竞争的同时, 开始面临与外国品牌的激烈竞争。面对同样的市场、同样的劳动力, 在国际知名品牌享有技术、资金和品牌等方面优势的情况下, 国产品牌面临更大 的挑战。但国产品牌仍主导国内家电市场。经过 10 多年国内 市场激烈竞争的磨练, 国产强势品牌在产-1-

品质量与管理、销售与服务、技术与创新等方面已有了很强的竞争力, 即使面对外国品牌的竞争, 仍能主导国内市场。如果说,国产品牌在90年代初中期的高市场占有率与贸易保护政策关系较大, 那么, 随着进口关税的降低, 以及外国品牌纷纷在国内合资办厂, 90年代中期以后, 国产品牌仍保持了80% 以上的市场占有率, 表明国产品牌在国内市场已有一定的竞争力。在国内家电市场上, 国产品牌大都先于外国品牌推出了绿色、抗菌、节能、保鲜等概念产品, 因而在竞争中享有了先声夺人之势, 在消费者眼里, 国产品牌具有了市场领导者的风范。品牌的市场占有率虽可反映消费者对品牌的认知、认同程度, 但它还受消费者收入、支付能力、居住环境等条件的限制, 而理想品牌这一指标则能更好地反映消费者的满意度。调查表明, 国产家电强势品牌已成为消费者的理想品牌。到90年代中期, 国产品牌不仅已被广大消费者接受, 而且已成为消费者心目中的理想品牌。如消费者心目中电冰箱、洗衣机的前3个理想 品牌均为国产品牌, 且3个品牌在消费者 心目中的占有率已达到较高水平

二、成功事例及经验

海尔集团:

海尔集团是世界白色家第一品牌，中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基 地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，海尔集团 2010 年 实现全球营业额 1357 亿元人民币，同比增长 9%，其中海尔品牌出口和海外销售额 55 亿美 元。2009 年，海尔品牌价值高达 812 亿元，自 2002 年以来，海尔品牌价值连续 9 年蝉联中 国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱洗衣机还被国家质检总局评为首批 中国世界名牌。2008 年 3 月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008 年 6 月，在《福布斯》 “全球最具声望大企业 600 强”评选中，海尔排名 13 位，是排名最靠前的中国企业。2008 年 7 月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业 200 强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2008 年海尔入 选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第四。海尔已跻身世界 级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。海尔之所以能够在短时间内取得如此巨大的成功我认为有两个方面，一是他的发展经营 理念，一是他的管理理念。第一、发展经营理念 海尔最初是发展它的名牌战略，他所看重的是单一产品——冰箱的生产质量，用单一的 优质专业的产品开拓市场，打造名牌专业的品牌，探索并积累了一定的企业管理经验。在之后的 6 年中，在成功地打响品牌后，海尔从一个单一的产品向多个产品发展。从白 色家电逐步进军到黑色家电的领域，以企业之间兼并的鱼吃鱼的方式进行资本运营，以无形 资产盘活有形资产。这样的不投入任何资金，单依赖改变企业管理的方式使海尔迅速做大做 强。随后进入 21 世纪后，海尔打响了国际化战略，海尔将产品批量销往全球主要经济区市 场，然后依赖自己独特的海外经销商网络和具有良好口碑的售后服务，海尔品牌具有一定的 知名度和信誉度。这看似平凡普通的发展模式却蕴含了巨大的创新，例如海尔吃休克鱼的方法使海尔在中 国经济发展逐步迅猛的时候牢牢抓住商机。他的管理模式，帮助了许多硬件条件好管理不行 几乎要濒临破产的家电公司在短短时间内起死回生。海尔的经营理念也十分值得学习。海尔 首先提到企业发展关键是有一个好的思路，海尔董事长张瑞敏说： 如果海尔经营理

念没有一 个发展思路，在激烈的市场竞争中很难有所发展，企业没有一个好的思路，也就没有出路，企业就会走向衰败。我感到所有企业缺少的不是日常管理，缺少的是预见性和思路，即总经理发现问题的能力，能够抓住机会进行经营理念的战略经营。另外，海尔还注重质量意识，海尔没有什么一等品，二等品，三等品等，凡是有缺陷的 产品就是废品，这个产品就没有竞争力。抱着对用户负责的态度，海尔十分注重对产品质量 的把关。最后，海尔也十分重视对用户的售后服务，海尔的经营的理念认为，真正为用户着想，开发生产出满足用户需求的产品，才能赢得市场，走在竞争对手前面。“用户的难题就是我 们的课题”的服务理念让海尔在全球的用户中口碑极佳。第二、管理理念 在创新实践中，海尔探索出了“OEC”管理模式、市场链管理及“人单合一”发展模式。

海尔的成功给了我们许多启示，值得我们深思。

三、我国家电品牌存在的问题。

1、恶性竞争“价格战”

近几年，“价格战”几乎使所有的家电品牌无一幸免。曾经奉行“销量即最大的品牌价值”的家电品牌陷入了前所未有的困惑：销量上去了，品牌却贬值了；份额上去了，利润却 变薄了。在中国家电业起步之初，恰逢中国经济改革，人民生活水平初步改善，人们对家电 产品的消费需求十分旺盛，而家电产能不足，缺口较大，因此，这一阶段的市场呈现“需求 拉动型”的特征。只要有实力，能上量，就有利润，就是强品牌。而当前的形势是：从宏观 上看，供大于求的买方市场基本形成；从企业层面上看，品牌的集中度已经有所提高，竞争 结构相对稳定，技术水平也比较接近，企业实力较为雄厚，如果再试图通过降价上量，以量 取胜，必然遭到业内同行的抵制和反扑。并且，在一些国际品牌已经占据了高端市场的情况 下，越打价格战越绝望，越想冲量越成为垃圾品牌。猛打价格战，只能使低层次的无序竞争 搞垮整个行业。

2.概念产品，缺乏实绩 炒“概念产品”

近几年我国部分家电品牌根据一些时尚的理念或新的科技名词，做一个所谓的“旗舰产品”，比如，“自选”、“纳米”等等，但是实际上，这些产品是无法比量的。但是它往往给消费者建立一种高档的印象，从而带动其 他产品的销售。然而，技术概念绝不能成为品牌“声东击西”的销售策略，只有具有实用性 和普及性的技术，才能真正给消费者的使用带来实惠，才能真正为消费者接受和认可。品牌 价值绝不是建立在简单而空洞的口号上的，概念产．品有着较为严重的缺陷：第一，概念炒作容易将厂家的精力转移到虚无的东西上，而忽视了技术进步，尤其是核心技术的创新： 其次，越来越理性的消费者将对名目繁多但无实在利益的概念产品产生怀疑和抵触。这些从长远来 看，对品牌价值都是一种损伤。4 广告轰炸，效果不大 单纯追求广告力度，不注重创意，只注重广告的播发频率，而没有具体明确的广告目标，到处狂轰乱炸，这正是目前某些企业创品牌的唯一做法。

3.家电品牌延伸定位不当

一个名牌在社会大众心目中实际上已成为某一类商品的代名词，如“海尔” 就是优质售后服务的品牌家电，“联想”就是电脑，“长虹”就是电视，“格力” 就是空调。用一个名称同时代表数种有差异的商品必然会导致公众认知的混乱，于是在消费者心目中将失去类似条件反射般的必然联想。这种过程虽然可能比较 缓慢，但确实存在着。从消费者心理来讲，对强力品牌的类别、核心产品等情况，在品牌延伸之前，可以作到认知明确、记忆清晰。但当不同类别的产品都使用同 一品牌时，就渐渐地使这一品牌失去了 原来的个性，淡化了原有品牌在消费者 心目中的形象，从而使整个系列产品的品牌定位变得没有特性。

4．缺乏核心技术，自主创新能力低。

我国家电品牌虽然已经取得了很好的发展，但在自主创新方面仍然存在着很大的缺陷，与国外品牌之间仍然存在着很大差距，这也是制约行业发展的关键因素。

四、对我国家电品牌发展的建议

1．提高自主创新能力，以高技术产品打开市场。

2.加快品牌国际化的进程。奉行品牌国际化、行动本土化 的原则。在保持 品牌标识、品牌定位全球一致性的同时, 在各个 分市场的执行(包括产品开发、营销策略等)应考虑各地需要和文化背景的不同。,3、将品牌忠诚作为品牌营销的重点。随着外国品牌本土化策略的实施, 国产品牌在价格、服务等方面的优势已不明显, 或正逐渐消失, 国产 品牌必须调整自己的营销策略, 以不断保持已有 消费者的忠诚.尽管国产品 牌已经赢得了国内消费者的青睐, 但面对新的竞争环境, 唯有不断努力才能不断进步。一是不断 提高服务水平。优质的服务是维持已有用户, 保 持其品牌忠诚的基础。

中国家电业被誉为改革开放以来最成功的行业之一。它的发展直接影响着我国经济的脉搏。通过对我国家电品牌的调查分析，我们充分认识到我国经济发展的任重道远，同时也增强了我们的民族自豪感。我们坚信通过我们的不断努力，我国家电品牌一定能够走得更远！

参考文献：《中国家电产业国际化的现状、发展与展望》 简单英才网