浙江省台州市区域啤酒市场调查报告_中国啤酒市场调查报告

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浙江省台州市区域啤酒市场调查报告

调查报告目录

一、调查目的、方案设计及组织实施。。。。。。。。。。。。。。。。。2

三、调查的主要统计结果及分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5

（一）台州全市啤酒市场总体情况概述。。。。。。。。。。。。。。。。5

（二）城镇居民啤酒消费满意度及需求现状析。。。。。。。。。。。。。6

（三）城镇终端营销者经营现状及分析。。。。。。。。。。。。。。。。7

（四）台州市啤酒市场竞争营销格局。。。。。。。。。。。。。。。。。9

（五）雁荡山啤酒丽水市场营销现状及问题分析。。。。。。。。。。。。11

四、结论与建议。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12

（一）．调查结论概括。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12

（二）．雁荡山金狮啤酒台州市场开拓建议。。。。。。。。。。。。。。。13

六、附件

1．丽水市啤酒市场调查问卷（A）（B）（C）

2．椒江区啤酒市场调研报告

3．黄岩区啤酒市场调研报告

4．路桥区啤酒市场调研报告

5．温岭市啤酒市场消费者满意度调研报告

6．玉环县啤酒市场调研报告

一、调查目标、方案设计及组织实施

（一）调查目标

总目标： 通过深入细致地调查台州市各代表性城镇样本区域的啤酒市场消费结构现状、需求特点、顾客满意度等，分析扫描台州市啤酒市场总体格局与需求趋势，为2004-2005年金狮啤酒集团雁荡山公司制订全力开拓台州市场的营销战略与策略提供信息支持。分目标：

1．全面扫描台州城镇居民啤酒市场消费需求现状

2．开展以温岭市为重点的城镇居民主要啤酒消费品牌满意度的调查

3．全面分析台州城镇终端营销者经营现状及需解决的问题

4．分析雁荡山啤酒台州市场营销现状及需解决的关键问题

5．为金狮“雁荡山”啤酒开拓台州市场找出如何附合消费者认知利益的结合点，提出

初步营销建议

（二）调查对象及形式

根据对台州区域经济的总体分析及对台州市啤酒市场整体把握，结合雁荡山啤酒的企业

战略和品牌特点，本次调查以城镇居民及城镇终端营销者为重点调查对象，以台州市城

市及重要建制镇为重点调查区域。采取区域分组调查的形式，集中10天左右进行顾客

深度调研和市场扫描及分析，调查方式以问卷调查为主，访问调查及市场观察为辅，并

收集有关台州经济与市场的第二手资料。

调查对象抽样：A城镇消费者抽取样本3000个，性别上以男性消费者为主，抽

取不同职业、不同年龄段、不同收入的代表性样本。

B终端经营者抽取样本2000个，其中居民区零售商店、小

饭馆和大排挡、基层批发商、大酒店及**场所各占一定比例。

抽样调查方式：1）．问卷填答2）．访问调查3）．市场观察等

调研主要内容： A 城镇消费者调查主要内容：现有市场消费品牌及顾客满意度，市场

消费数量与层次，消费者对现有品牌的认知与评价，啤酒消费心理，影响消费者啤酒购

买决策的关键因素，啤酒购买途径，啤酒消费新需求等。

B 终端经营者调查的主要内容：销售的啤酒产品的种类，分销价格体系，主导产品的促

销策略，产品渠道体系，经营者现实满意程度，经营者的营销心理，经营者的要求与建

议等。

C 访谈调查内容主要是了解终端与消费者对雁荡山金狮的企业和产品的了解程度及评

价，以及他们所偏好的品牌的评价。

（三）调查组织实施过程

调查组共有44人组成，专业教师4人，市场营销专业本科班学生40人。

1．组织实施进程

6月15日—20日，调查前期准备阶段，调查资料和材料的准备。

6月21日—23日，调查员系统培训及开展试调查

6月24日—30日调查组成员赴台州市各调查区域进行深入细致的市场调查，收集具有

价值的第一手资料，同时通过作笔记，记日记，使调查成果得以巩固和深化。带队教师

深入市场一线和代表性经销商进行了实地调研。

7月1日—4日，调查组进行信息交流和反馈。每位调查员完成一份调查区域的市场调

查报告。并讨论研究区域啤酒市场营销对策。

7月5日—8日，调研组对调查问卷及收集的资料进行了系统的统计与处理，取得不同

参照指标的统计数据。

7月9—12日，统计信息分析整理，市场研究并撰写完成调查报告。

二、调查的主要统计结果及分析

本次调查共收回有效的城镇消费者调查卷（A卷）1825份、城镇终端营销者调查卷（B

卷）1711份、顾客满意度调查卷（C卷）657份，通过对上述问卷的统计处理，辅以各

调查小组的小结报告，获得台州市啤酒市场调查结果如下：

（一）台州全市啤酒市场总体情况概述

1、台州经济发达，消费水平高，消费量大。

台州地处浙东沿海，人口500万，经济发达，消费水平较高，年消费啤酒约24万吨，高档啤酒（纸箱）约6万吨，中档塑箱14万吨，低档产品4万吨。沿海渔区和西北山

区的消费者以中低档产品消费为主，高档产品消费集中在经济条件优越、餐饮娱乐发达的温岭市、玉环县、路桥区、椒江区、黄岩区的城镇。上述区域的年消费量大致如下：

区域温岭玉环路桥椒江黄岩

人口（万人）12038404546

年消费量（万吨）53233

台州不仅消费总量较大，而且人均消费水平较高。有58。9%的被调查者每年消费的啤酒

都在10箱以上（见图1），在我省各市地啤酒市场名列前茅。而且消费高档啤酒在整个

啤酒消费中所占的比重较高，约占25-30%。同时，台州人的消费习惯南北有所不同，温

岭、玉环、椒江偏好70、80的低度啤酒，因而消费量特别大；而路桥、黄岩以北区域的消费者更喜欢100、110的啤酒（高档酒店还是以消费70、80的低度啤酒为主）。

图1消费者的年啤酒消费量

2、主导品牌明显，地域消费观念较突出。

虽然在台州市场上啤酒品牌有石梁、青岛、海尔波、雁荡山、洛克、大梁山、珠江、双

鹿等不下十种，但无论从销量还是从顾客满意度来看，石梁、青岛啤酒都具有明显的主

导优势。石梁啤酒作为地产传统优势品牌，市场占有率高达60%左右，市场普及率更是

达到了100%，而且消费者满意度很高（见图2），口碑很好。用我们同学的话说：“终

端有雁荡啤酒的必定会有石梁，而有石梁啤酒的不一定会有雁荡”；在高端啤酒市场上，红石梁占有50%以上的份额，但作为全国性品牌的青岛啤酒，广受台州高端消费者的欢

迎，高端市场占有率达45%，而且在若干区域市场上大有超越红石梁之势。

图2消费者品牌满意度

3、各品牌之间在同质化竞争严重的情况下忽视细微之处找差异的重要性，缺乏创意，没有新招。无论是广告宣传，还是促销方式的运用上，各啤酒厂商都同出一辙，套路基本相同，甚至连广告语都一样——“新鲜淡爽，轻松畅饮不上头”。

区域产品系列价格及促销市场占有率雁荡山公司营销人员数量**说明

开票价一批价

（返利金额）二批价

（返利金额）终端价

（促销方式、金额）零售价

（促销方式、金额）

椒江区高端

（纸箱）青岛7°8°62039

青岛8°330116

红石梁8°620352.5

中低端

（塑箱）青岛8°10°620182~3

1加每箱1 包洗衣粉或1箱送1瓶可乐„„

海尔波8°62033

石梁8°62033.121-3.5

雁荡山8°620322-5.5

黄岩区高端

（纸箱）红石梁7°620352.5

青岛7°8°62038

青岛8°330116

中低端

（塑箱）石梁干

10°62033.121.5-3

8赠1

10赠11~238-404~550%8~101206~85%2~328-311.5-245%1~238-404~535%8~101206~833.5-353.5~445%182-2.55%31028-311.5-240%28-311.5-210%34-353.5-465%赠1赠331.6-260%410

1箱1瓶可乐

海尔波10°62033229-351.5-210%雁荡山10°620322-5.529-311.5-220%大梁山10°6203227-301.5-210%路桥区高端

（纸箱）青岛7°8°62039

青岛8°330116

红石梁8°620352.5

中低端

（塑箱）石梁干10°62033.121.5-3

雁荡山10°620322-5.5

海尔波10°62033

温岭市高端

（纸箱）红石梁7°620352.5

青岛7°8°62039

雁荡山7°620342.5-4

鲜之爽7°428

中低端

（塑箱）石梁8°620332

雁荡山8°620342

青岛8°10°620

海尔波10°62033

玉环县高端

（纸箱）青岛7°8°62039

青岛8°330116

红石梁8°620352.5

1~238-404~545%8~101207~833-353.5-555%27-311.5-220%34-353.5-450%738-404~545%34-353~44828-311.6-245%528-311.6-230%18227-301.5-215%38-404~585%8~101206~834-353.5-45%331.6-245%429-311.6-225%18