调查报告的撰写_调查报告撰写
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第四节 调查报告的撰写
市场调查报告的撰写是整个调查活动的最后一个阶段。一旦报告提交出来，调查活动就告结束。一项市场调查活动的成败，调查报告的内容和质量很关键，拙劣的报告能把即使是最好的市场调查也能弄得黯然失色，甚至影响到调查结果在有关决策中的作用。一份优秀的调查报告，起码必
本节重点
调查报告的结构
须具备下列条件：
（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化。原因是阅读报告的人可能并不完全懂得调查人员已熟悉的技术资料，也不一定有耐心阅读繁琐、生涩的报告。
（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调查过程中各个阶段搜集的全部有关资料组织在一起，不能遗漏掉重要的资料，但也不能将一些无关的资料统统地写进报告之中。
（3）调查报告应该对调查活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。
（4）调查报告应该能让读者了解调查过程的全貌，即报告要回答或说明研究为何进行，用什么方法进行研究，得到什么结果。
调查报告的结构
在开始撰写调查报告之前，研究人员对报告的结构和体例要有一个清楚的概念。调查报告尽管因调查的目的、研究人员的风格不同而有所区别，但是其基本结构应该是相同的。
规范的市场调查报告，一般应该包含下列五个部分：
1． 序言
用于介绍市场调查研究课题等基本情况，序言部分通常包括扉页和目录或索引。扉页一般只有一张纸，其内容包括：调查报告的题目或标题，题目一般只有一句话，有时可再加一个小标题。文字可长可短，但应将调查内容概括出来；执行该项研究的机构的名称，如果是单一机构执行，写上该机构名称即可。如果是多个机构合作进行，则应将所有机构的名称都写上；调查项目负责人的姓名及所属结构，即写清楚项目主要负责人的姓名及其所在单位，并注明报告完稿日期。
目录或索引应当列出报告中各项内容的完整的一览表，但不必过分详细，一般只列出各部分的标题名称及页码（见表16-8）。目录的篇幅以不超过一页为宜。有时如果报告中图表比较多，也可再列一张图表目录。
2． 摘要
概括地说明调查活动所获得的主要成果。阅读调查报告的人往往对调查过程的复杂细节没有什么知识或兴趣，他们只想知道调查所得到的主要结果、主要结论，以及他们如何根据调查结果行事。因此，摘要可以说是调查报告中极其重要的一节。它也许是从调查结果得益的读者唯一阅读的部分。由于这一部分如此重要，所以它应当用清楚、简洁而概括的手法，扼要地说明调查的主要结果。详细的论证资料只要在正文中加以阐述即可。
调查结果的摘要要简短，一般最多不要超过报告内容的1/5。它可以包括下列各方面的非常简要的资料：本产品与竞争对手的当前市场竞争状况；产品在消费者心目中的优缺点；竞争对手的销售策略和广告策略；本产品广告策略的成败及其原因；影响产品销售的因素是什么；根据调查结果应采取的行动或措施等等。 在上述结论性的资料阐述时，必要的话还应加上简短的解释。调查结果摘要是相当重要的报告内容，但国内的调查报告中常被忽略，应当引起调查人员的重视和注意。
3． 引言
介绍研究进行的背景和目的。调查报告的引言通常包括研究背景和研究目的两个部分：在研究背景部分报告内容中研究者要对调查的由来或受委托进行该项调查的原因做出说明。说明时，可能要引用有关的背景资料为依据，分析企业经营、产品销售、广告活动等方面存在的问题。一般而言，背景资料可能包括如下几个方面：
（1）产品在一段时期内的销售变化情况；
（2）与竞争对手的市场占有情况相比较的资料；
（3）已有的广告、促销策略及实施状况；
（4）价格、包装策略的运用状况；
（5）消费者对产品、企业广告的反应资料；
（6）产品的销售渠道和分销方法，等等。
背景资料的介绍不仅可作为研究目的提出的铺垫，还可以作为研究结论和建议的佐证，与研究结果相结合来说明问题。所以背景资料的介绍不一定要面面俱到，但必须与调查主题有关。
引言中的研究目的通常是针对研究背景分析所存在的问题提出的。它一般是为了获得某些方面的资料或对某些假设作检验。但不论研究目的为何，研究者都必须对本研究预期获得的结果列出一张清单，如：
（1）××品牌目前的市场占有率；
（2）××品牌的市场目标对象及其特点；
（3）购买或不购买××品牌的原因是什么；
（4）哪一种包装(或价格)更有利于产品销售；
（5）××产品的消费者行为特点，等等。
4． 正文
对调查方法、调查过程、调查结果以及所得结论和建议做详细的叙述或阐述部分。调查报告的正文必须包括研究的全部事实，从研究方法确定直到结论的形成及其论证等一系列步骤都应该包括进去，但是无关紧要的或不可靠的资料一定要删除掉，不能拖泥带水。
报告正文的具体构成虽然可能因研究项目不同而异，但基本上包含：研究方法、调查结果、结论和建议三个部分。
（1）研究方法
在这一部分中，需要加以叙述的内容包括：调查地区。说明调查活动在什么地区或区域进行，选择这些地区的理由；调查对象。说明从什么样的对象中抽取样本进行研究。通常是指产品的销售推广对象，或潜在的目标市场；样本容量。抽取多少消费者作为样本，或选取多少实验单位。确定样本容量时考虑到什么问题、因素；样本的结构。根据什么样的抽样方法抽取样本，抽取后样本的结构如何，是否具有代表性；资料采集方法。是实地访问，还是电话访问；是观察法，还是实验法等。如果是实验法，还必须对实验设计做出说明；实施过程及问题处理。研究如何实施，遇到什么问题，如何处理；调查员介绍。调查员的能力、素质、经验对调查结果会产生影响。所以对调查员的资格、条件以及训练情况也必须简略地介绍；资料处理方法及工具。指出用什么工具、用什么方法对资料进行简化和统计处理；访问完成情况。说明访问完成率及部分未完成或访问无效的原因。
调查方法的介绍有助于使读者确信调查结果的可靠性。但在描述时要尽量简洁，把方法及采用原因说清楚即可。
（2）调查结果
调查结果部分是将调查所得资料报告出来。资料的描述形式通常是表格或图形。在一份调查报告中，常常要用到若干统计表和统计图来呈现资料。仅用图表资料呈现出来还不够，调查人员还必须对图表中数据资料所隐含的趋势、关系或规律加以客观地描述。
在调查结果的报告中，一般要按有关的研究内容把资料分小部分或分段依次呈现出来，使读者容易把握整个调查结果都包含哪些内容。调查结果有时可与结论合并成一个部分，这要视调查主题的大小而定。一般而言，如果调查主题小，结果简单，即可直接与结论合并成一部分来写。如果主题大，内容多，则应分开写为宜。
总之，调查结果部分所包含的内容应反映出调查的目的。如果是为制定广告计划而做的市场调查，应包括如下各项的详细情况：产品的市场销量和市场占有率；消费者对广告的反应；消费者对产品的反应；消费者的媒体接触特点；产品的目标市场结构及其特点；竞争对手的广告策略、特点；价格、包装和广告等因素对销售的影响等等。
（3）结论和建议
在这一部分，调查人员要说明调查结果有什么实际意义。结论的提出方式可用简洁而明晰的语言对研究前所提出的问题作明确的答复，同时简要地引用有关背景资料和调查结果加以解释、论证。建议则是针对调查获得的结论提出可以采取哪些措施、方案或具体行动步骤，包括媒体策略应如何改变；广告主题应是什么样的；与竞争者抗衡的办法；广告诉求应以什么为主；应采用何种价格、包装或促销策略更佳等等。
大多数的建议应当是积极的，要说明应采取哪些具体的措施以获得成功，或者要处理哪些已经存在的问题。如“应加重广告量”、“改变理性诉求为感性诉求”等等。有时也可以用否定的建议如“应立即停止某一广告的刊播”。不过，由于否定的建议是消极的，只教人不做什么，并没有教人做什么。所以最好尽量采用积极的建议。
5． 附录
附录是呈现与正文相关的资料，以备读者参考。附录的目的基本上是列入尽可能多的有关资料，这些资料可用来论证、说明或进一步阐述已经包括在报告正文之内的资料，每个附录都应编号。在附录中出现的资料种类常常包括：调查问卷；抽样有关细节的补充说明；原始资料的来源；调查获得的原始数据图表。撰写调查报告的注意事项
调查报告是调查活动的成果的体现，调查的成败以及调查结果的实际意义都表现在调查报告上。因此，撰写调查报告时，要特别认真细致。以下是几个撰写报告时值得引起注意或重视的问题：
（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；
（2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水；
（3）用自然体例写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专用术语；
（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料；
（5）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误；
（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；
（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；
（8）务必使报告打印工整匀称，易于阅读。
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