动感地带案例调查分析报告_动感地带案例分析

动感地带案例调查分析报告由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“动感地带案例分析”。

“动感地带”案例分析报告

一、案例主体： 中国移动通信公司

市场地位： 市场霸主

市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。

市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

二、背景 目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。

中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动通信已连续5年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第224位。在中国企业联合会和中国企业家协会组织的“2005年中国企业500强”评选中，列中国企业500强综合榜第四位，列服务企业500强第二位。上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。

中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的赢利性公司，又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来，中国移动通信确立了“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”的发展战略目标。

同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。于是中国移动在成功推出“全国通”、“神舟行”两大子品牌后，为保持自己的市场优势，为次，中国移动推出了自品牌“动感地带（M-ZONE）”，宣布正式为年龄在15岁～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别的资费套餐。

三、问题提出

1、如何进行移动通信的市场细分？

2、中国移动选择了何种细分市场为目标市场？为什么？

3、“动感地带”在众多品牌中脱颖而出，其成功的经验是什么？

四、分析问题

1、所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或类似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

中国移动根据其发展需要，可将市场分为三大部分：全球通、神舟行、动感地带。这三大市场是中国移动确立国际目标市场和制定国际营销策略的必要前提，有利于中国移动发掘国际市场机会，确定目标市场；有利于充分利用中国移动有限的资源，从而发挥最大的市场效果，以获得局部竞争优势；有利于中国移动制定和调整市场营销策略，从而促进其成长。中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，1

这是对通信服务进行市场细分的客观要求。当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又有了精彩的亮相。让企业从价格战的泥潭中解脱出来，中国移动的品牌战略功不可没。

2、随着市场的进一部饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价值战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的信息，成为运营商成功突围的关键。不难分析出25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略。选择这样的市场为目标市场的原因是：

（1）、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁－25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

（2）、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且够买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

（3）、从移动的品牌策略看，形成市场全面覆盖：全秋通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵住了竞争对手，形成预置性威胁。

种种原因说明了中国选择15岁－25岁年龄段的学生、白领的细分市场为目标市场是正确的选择。

3、中国“动感地带”在众多品牌中脱颖而出成功的经验有很多，包含了两大方面。独特的品牌策略另类演绎品牌新境界

（1）、拥有动感的品牌名称：“动感地带”突破传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。所以众多品牌要敢于突破传统，要有独特的创新意识。

（2）、敢于拥有独特的品牌个性：动感地带被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。

（3）、拥有炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带(M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心里感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体

2产生情感共鸣。

（4）、采用犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放浪不羁的行为，成为流行中的酷明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

整合的营销传播以体验之旅形成市场互动

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！

（1）、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；

（2）、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”；

（3）、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；

（4）、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！

五、建议

动感作为中国移动长期品牌战略中的一环，它紧紧抓住了市场明日的高端用户，当然了，关键还在于用更好的网络质量去支撑，所以要加强网络质量监督，在营销推广中注意软件性文章的诉求，从而更加突出品牌力，使品牌走进高端用户的心中，还有，要提供更加个性化、全方位的服务，从消费者角度出发，要尽量铲除消费者消费上的误区，还可以适当地推出更多系列的产品套餐来满足不同消费者的喜好，还要秉承“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观，深入贯彻科学发展观，努力提升核心竞争力，通过打造卓越的运营体系，建设卓越的组织，培育卓越的人才，打造“一个中国移动（One CM）”，努力成为移动信息专家和卓越品质的创造者。这样不仅可以提高消费群体的品牌忠诚度，让消费者更加信赖于这个产品，还可以使动感地带乃至中国移动以后的路走的更远而且更精彩！