0722商业发展破题调研报告(定稿)_大型商业网点调研报告

0722商业发展破题调研报告(定稿)由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“大型商业网点调研报告”。

2013重点调研课题 成果汇报交流材料

广陵新城商业发展破题研究

陈

锴

（2013年7月22日）

一、广陵新城商业发展背景

广陵新城位于扬州城市地理中心，是江广融合一体化大区域经济腹地的中心地带，主要承担商务金融、行政管理、会议展览、科技资讯、公共文化、生活休闲等城市功能，在提高扬州城市形象与品质上扮演着非常重要的角色。

自2007年4月启动建设以来，历经6年时间，累计完成投入80亿元，搬迁150万平方米，建成京杭会议中心、信息产业楼、新城大厦、天顺花园安臵房等各类建筑100多万平方米，建成文昌东路、沙湾路、京杭路等路网18公里。五星级酒店、京杭水镇、2500城庆广场、交通银行金融服务中心（扬州）、环球金融城、产业基地三期等一批重点项目在建。以信息呼叫服务为主导的产业动力强劲，以京杭会议中心为核心的城市魅力彰显，以育才小学、三间院、网尚影院为代表的文化活力绽放，新城已初现轮廓，辐射效应不断呈现。

根据《扬州市城市总体规划（2012—2020）》中确立的城市总体发展目标，扬州市级商业中心格局确定为“二主三副多区”。“二主”，即文昌精致商业中心和京杭高端商务中心，“三副”，分别为京华城西部副中心、八里与运西区域南部副中心、江都四河八岸东部副中心。新一轮商业网点规划明确提出了未来建设京杭高端商务中心的目标，为广陵新城商业的发展创造了契机。

根据已经形成的策划及规划背景条件，未来三年，广陵新城内部商业建筑面积将达到160万平方米，广陵新城辐射区域——江广融合地带核心区商业面积将足够消化。

二、广陵新城商业发展举措

分析扬州商业市场现有及未来供应产品量和项目的分析，未来三年项目竞争激烈，且多集中在城市西部、东部。作为城市商业主中心的广陵新城各商业项目必须准确定位，选择切合的运营模式，杜绝因同质化产生的恶性竞争，才能在未来的众多商业项目中抓住先机，取得竞争优势。

1、发展定位

目前，扬州商业虽然已形成文昌、曲江、商城、京华城、嘉信茂等五大商圈，但存在：

（1）商业项目呈点状布局，商圈聚合能力弱。除文昌商圈为核心商圈外，其余商圈项目较为单一，商圈内部各项目存在一定距离，影响商圈整个吸附能力。

（2）项目主题比较单一，项目多数为中端商业。已建商业

项目主要为百货和shopping mall，覆盖人群较广，项目主题较为单一，立足于家庭式消费。除金鹰定位为中高端档次，其余商业项目档次一般。当地人口高端产品消费经常前往周边城市南京、上海等。

（3）业态及品牌重合严重。快消费、高端品牌、文化创意品牌、知名餐饮品牌吸引力一般。奢侈品在扬州仅在金鹰进行少量布局，快消费品牌如ZARA、H&M、Unique在扬州仅存在一个；其余文化创意品牌及创意餐饮、高端餐饮品牌较少。

（4）商业项目发挥空间大。2012年，扬州人均GDP突破1万美元，项目的单一化和品牌的薄弱化以及已经具备消费基础的城市人口，商业市场可发挥空间仍然很大。

根据上述分析，广陵新城商业发展定位必须：形态覆盖面广、建筑形象美好，吸引全市乃至周边人口的具有旅游、人文、标杆三重价值；商业特色体现必须：主题丰富化、消费体验化、价值人文化、消费前沿化。

（1）高端化。高端商业在扬州尚是一个空白区域，未来扬州最高端的商业布点一定在广陵新城，使广陵新城成为扬州乃至苏中苏北地区高端商业的聚焦点。

（2）专业化。根据不同生活品味客群、以特殊喜好和品牌认知度为基础细分市场。按文化、儿童、运动、休闲等主题，分版块布局。

（3）特色化。以城市休闲、购物旅游带动城市商业的再度繁

荣，引领产业和居住的同步发展。注重文化与旅游的深度融合、注重生活方式改变对消费的影响、注重前沿的消费模式和科技对消费的影响、注重人文价值的追求。

2、科学布局

确立策划为先观念。没有策划就没有定位，没有定位就没有业态，没有业态规划设计就不可能有的放矢。广陵新城的商业发展应先策划后规划，先招商后设计，摒弃“先做后改”的操作模式，调动策划者、设计者、经营者全体参与。

商业发展格局。致力打造“三点两线”，即京杭之心、2500城庆广场、MSD三点，京杭水镇一线、环城庆广场一线。主要由京杭水镇、城庆广场地下商业、科技馆、MSD、儿童商业综合体等重点项目组成。

商业版块布局：

特色商业版块——京杭水镇与产业基地三期两个项目位于东西两侧，前者可以与会议中心、五星级酒店互动，主要以休闲、创意、商务为主的商业业态；后者主要服务基地内部及周边居住版块，提供一些社区商业、休闲娱乐的商业服务。

高端商业版块——城庆广场东侧，重点吸引世界一线品牌入驻，以高端消费人群为目标，打造未来苏中苏北地区高端商业的集聚地。

文化创意版块——京杭水镇二期局部及文化综合体地块动线逐渐活跃，以主力店为主要形式，以餐饮、服饰、休闲娱乐的复合业态为主，关注文化、运河主题。

时尚娱乐版块——城庆广场地下部分及科技馆未来人流量较大，关注年轻、时尚人群；儿童综合体地块关注全家庭消费，以儿童为主题，进行一站式消费体验。

高端办公版块——MSD、产业基地三期商业主要为高端办公及周边行政办公人员服务，引入高档品牌，定位高端，弱化人流。

3、打造载体

——京杭水镇一期项目。占地面积1.7万平方米，建筑面积3万平方米，是面向城市中高端商务、休闲人群的生活时尚、休闲聚会的场所，展现城市特性、文化气息的场所，将利用河道打造亲水主题概念休闲娱乐。

——京杭水镇二期项目。占地面积6.5万平方米，建筑面积

12万平方米，是面向社会大众、年轻时尚及旅游人群的时尚街区。

——城庆广场项目。总建筑面积7.5万平方米，其中商业面积3.25万平方米，是目标性消费、家庭型消费、体验性消费、稀缺性消费为主的新天地，将辐射整个广陵新城及扬州东区范围。

——科技馆。总建筑面积9.8万平方米，其中商业3700平方米，主要为到科技馆活动的人群提供基础配套服务。

——MSD项目。占地280亩，总建筑面积约100万平方米，其中商业建筑面积约15万平方米，是面向高端消费市场、服务于高端办公及行政办公的综合百货业态，服务于年轻时尚、城市家庭消费的街区式商业。

——产业基地三期。总建筑面积45万平方米，其中商业2.6万平方米，将辐射基地三期及周边办公、住宅，客群主要针对园区内商务办公人士及周边住宅群众。

——儿童综合体。总建筑面积33万平方米，其中商业2.1万平方米。客群主要针对：父母和孩子、祖辈和孙子孙女、在校学生、扬州及扬州周边地区的家庭、年轻夫妇、补习班的学生、准妈妈、旅游者等，为打造“儿童友好城市”而建设的首个商业项目。

4、推进运营

广陵新城商业体量大，内容多，需要采取不同方式、模式运营。既要大力推进土地招商，更需要引进新的机构、新的理念，与国际知名企业合作，全方位推进运营。

（1）版块特色运营

——特色商业版块。以港台工作室为核心，重点引进港台等地区知名的商业策划机构和运营机构。

——高端商业版块。初步定向远东国际集团为核心，聘请世界知名的高端商业策划机构进行专业打造。

——文化创意版块。以诚品书店、广陵图书馆为核心，以政府为主导，打造文化创意产业。

——时尚娱乐版块。以儿童商业综合体、李宁体育园为核心，关注儿童、时尚人群，打造大型体验式消费产业。

——高端办公版块。以MSD、产业基地三期为核心，全力打造工作室、设计室、实验室，引进大量的企业总部。

（2）序时特色运营

高端及能够代表形象的商业项目集中布局在水轴沿线尤其是中段区域；中低端及面向大众消费的商业布局在地下或内街，采取政策优惠的方式尽力吸引商户；在区域价值提升后，进行品牌淘汰与更新。

同时，随着网上购物的兴起，生活与消费方式的转变，广陵新城商业应从传统的零售业态转向复合型业态的打造，重点引进品牌主力店、主题展示店、生活体验店、文化创意体验店等新的消费模式形态。一要注重人文价值的追求。可以引进书店、唱片店等业态，引入70后、80后主题的一些复古的商店，关注人群内心的追求；应该低碳、无障碍，具备丰富性和趣味性，具备亲和力，符合现代商业消费的需求。二要注重社区商业的发展。随

着多种业态的全面发展，社区商业中心逐渐成为了消费者的“新宠”。离家更近的位臵、更多的体验式服务、更丰富的业态及更完善的配套设施，让人们开始习惯于在“家门口”休闲购物，这也使得社区商业中心开辟出了一片“都市购物新天地”。基地三期商业部分、MSD商业部分均可定位于社区商业中心。

（3）订制特色运营

为满足个性化需求，保证运营的有机性，针对不同业态，走订制式路线。

——以儿童为媒。针对儿童综合体，可与Kid Zania、星期八小镇等国内外领先儿童职业体验机构洽谈；与Lolipop、Mothercare等国际知名母婴用品连锁品牌进行洽谈；与乐天百货、新加坡怡丰城等知名全家庭娱乐的商业开发商进行洽谈。

——以文化为媒。针对文化综合体，可与新世界地产进行洽谈，将客户的需求结合到方案深化设计中。其旗下K11商业项目注重艺术、文化与商业的结合，近几年在数十个城市集中布局，扩张模式和产品特色符合文化综合体地块的初步定位。

——以旅游为媒。针对廖家沟西侧风光带、大桥公园地块，以打造“未来的世界遗产”为愿景，依托城市CBD，服务扬州及长三角文化休闲客群，打造集文化创意、时尚设计、特色商业、生态度假、婚庆活动等功能为一体的东方精致时尚休闲旅居目的地。