中国小轿车市场调研报告_中国港口市场调研报告

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市场营销—中国小轿车市场调研报告

中国小轿车市场调研报告

前言

入世以来，中国轿车市场已经成为全球最具活力的市场，销量连年增长，从2002年的110多万辆增长到09年的1364多万辆，首次超过了美国，成为全球第一大新车市场。

市场呈现出规模不断扩大，消费能力不断增强，消费价格逐步下降的局面，标志着我国轿车正在走向家庭消费的阶段。

在激烈的竞争中，并不是所有的跨国公司在中国都可以淘到“黄金”，先进入的国际品牌的优势正逐渐减弱；自主品牌在竞争中经历了市场受压缩、止跌回升的过程，最终走出了由弱到强的市场路线。

一、中国汽车市场宏观环境

市场环境

在全球经济恢复举步艰难的情况下，2009年我国汽车工业取得全球瞩目的成绩。近年来，我国宏观经济持续快速增长，居民生活水平稳步提高，由于人口众多，人均汽车保有量仍然很低，巨大的购买潜力陆续变成拉动我国汽车工业快速增长的动力，汽车工业成为国民经济的重要支柱产业。《2011中国轿车市场趋势观察研究预测报告》数据显示：2009年国产汽车产销突破1300万辆，同比增长创历年最高，乘用车产销首次超过1000万辆，商用车总体呈良好表现。2009年汽车工业的迅猛发展，使我国成为世界第一汽车生产和消费国。

以下是国家信息部对中国汽车市场的预测：

1)中国轿车国内市场国际化的趋势将会迅速增强；

2)中国轿车市场已经进入私人购车时代，轿车市场进入成长期的时间有可

能提前；

3)中国轿车市场的国际地位将会迅速提高，中国市场将会引起世界注目，中国汽车工业将成为国民经济支柱产业；

4)进口车影响的力度将会加大与升级，其影响将会分阶段、分梯次产生，但国产车的主导地位始终不会改变。

政策环境

我国在2009年制定了《汽车产业调整和振兴规划》，主要政策内容有： 减征乘用车购置税。自2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下小排量乘用车减按5%征收车辆购置税。

开展“汽车下乡”。在新增中央投资中安排50亿元资金，自2009年3月1日至12月31日，对农民购买1.3升及以下排量的微型客车，以及将三轮汽车或低速货车报废换购轻型载货车的，给予一次性财政补贴。

促进和规范汽车消费信贷。修改和完善汽车消费信贷制度，抓紧制订汽车消费信贷管理条例，使资信调查、信贷办理、车辆抵押、贷款担保、违约处置等汽车消费信贷全过程实现规范化、法制化。支持符合条件的国内骨干汽车生产企业建立汽车金融公司。促进汽车消费信贷模式的多元化，推动信贷资产证券化规范发展，支持汽车金融公司发行金融债券等

完善汽车企业重组政策。制定支持汽车企业重组的政策措施，妥善解决富余人员安置、企业资产划转、债务核定与处置、财税利益分配等问题。支持汽车生产企业通过兼并重组整合产品资源，开发新产品；鼓励汽车生产企业联合开发和制造《汽车产业技术进步和技术改造项目及产品目录》内的汽车新产品和关键总成。

加大技术进步和技术改造投资力度。今后三年在新增中央投资中安排100亿元作为技术进步、技术改造专项资金，重点支持汽车生产企业进行产品升级，提高节能、环保、安全等关键技术水平；开发填补国内空白的关键总成产品；建设汽车及零部件共性技术研制和检测平台；发展新能源汽车及专用零部件。

推广使用节能和新能源汽车。启动国家节能和新能源汽车示范工程，由中央财政安排资金给予补贴，支持大中城市示范推广混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车等节能和新能源汽车。

以上政策表明，我国希望优化汽车市场需求结构，支持小排量汽车；鼓励企业重组，提升我们汽车企业的竞争力；提高技术水平，使我们的汽车工业水平达到国际领先水平。

二、中国汽车市场微观环境

中国汽车行业分析

2009年，中国国内市场销售了1360万辆汽车，而此前世界最大的汽车市场

——美国仅销售1034万辆。中国已成为世界上最大的轿车和面包车市场。

目前我国汽车市场自主品牌发展态势良好。2010年前10个月，自主品牌乘用车共销售503.81万辆，占乘用车销售总量的45.39%，同比增长1.18个百分点。

受经济危机影响，我国经济发展速度放缓，为了保增长、扩内需、调结构，我国开始实施扩大内需政策、产业调整和振兴规划，促进汽车消费及汽车产业组织结构优化升级，刺激了国内汽车市场的快速复苏并呈现出较快的发展势头。未来我国汽车行业发展前景看好。

主要竞争对手分析

低端市场：以奇瑞汽车为代表

对于我国第一家拥有自主知识产权的中国汽车企业来说，奇瑞汽车引领了中国汽车工业的发展，对我国的自主研发起了巨大的贡献。奇瑞汽车成立于1997年，到现在也仅仅有13年的历史，无论从技术，还是经验上都无法与大众、奥迪这样的国际大企业竞争，但它有着本土优势，成本低廉，相信没有一家外资企业的汽车可以做到3万元以内，奇瑞的QQ就第一次做到了，QQ无疑是奇瑞最大的成功，时尚的外形和较低的价格，可以说性价比很高，刚一推出就抢占了很大的市场份额。奇瑞汽车从最先的初级市场，也在逐渐向中高级市场迈进。但是，制约奇瑞发展的最大因素就是技术，很多技术不是借鉴就是学习，没有创新的技术与国际大企业竞争，虽然一直保持着很高的出口量，但很少出口发达国家。中端市场：以大众汽车为代表

大家一定还有这样的印象，早在10多年前，马路上跑的最多的轿车是大众的桑塔纳，当时价格是16-20万之间，对于最早进入中国的汽车企业来说，大众取得了成功。正如它的名字一样，大众定位在大众消费者，发展到今天，大众汽车拥有各个级别的所有车型，从桑塔纳到迈腾，再到辉腾，从轿车宝来到SUV途锐再到最新的轿跑CC，大众几乎满足了所有消费者的需求，因此也一直保持着全国销量第一的成绩。但是，由于大众的定位是高品质，广告定位是创造价值的典范，大多数买大众汽车的是买第二辆、第三辆，买第一辆车的消费者不愿意买大众汽车，除了相对价格较高外，另一个原因是外形古板，没有创新，现在的桑塔纳跟十年前没什么变化。

高端市场：以奥迪汽车为代表

相对于大众来讲，奥迪就不是人人可以消费的车型，尽管A4的价格有所下降，但还是将近30万，这也是奥迪的最低价。所以奥迪定位在中高端用户，从中端的奥迪A4、A5、A6、Q5到高端的Q7、A8、TT。在我国，奥迪一直树立的是豪华高档品牌形象，是中国中高端市场的中流砥柱，也一直保持销售老大的位置。由于它性能的稳定性和乘坐的舒适性，奥迪一直作为企事业单位的用车。细心的朋友也会发现，奥迪虽然有众多车型，但外观也一直保持着完美的流线型，也是不会轻易改变的，对于喜欢玩车的年轻人来说，他们一般不选择奥迪。

从以上三家具有代表性的企业可以看出，中国汽车市场的竞争虽然比较激烈，但各个企业都能找到自己的出路，通过细分市场，占领一块自己的市场。，随着我国人民生活水平的不断提高，汽车已不再是代步工具而已，人们越来越追求品质，所以10-20万元的市场是巨大的，可以说在未来10年内，这块市场会不断增大。

三、日本汽车集团进入中国汽车市场的战略

市场定位：中端市场

由于初级市场被本土企业占据了大部分市场，外来企业很难在价格上战胜本土企业，再加上没有品牌知名度和美誉度，在初级市场获取利润的可能性比较小；而在高端市场，奔驰、宝马、奥迪、保时捷、沃尔沃、雷克萨斯等知名品牌几乎占领的所有的市场份额，这些企业间的竞争也非常激烈，价格一降再降，有的甚至降10万以上，利润自然缩水不少，如果没有很强的实力，很难在这一市场上生存下来。随着我国人民生活水平的不断提高，汽车已不再是代步工具而已，人们越来越追求品质，所以10-20万元的市场是巨大的，可以说在未来10年内，中端市场会不断增大。

产品策略：小排量节能型

新的国家政策提到，推广使用节能和新能源汽车，对于新进入者来说是个机遇，目前，虽然各个企业都在进行节能汽车的研发，但大都没有批量生产，也没有把节能汽车作为主打产品推向市场，而随着油价的不断上涨，和相关政策的出台，1.6L排量的汽车越来越受欢迎，比较适合该企业的发展。