孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告_关于市场营销调研报告

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市场主流价位分析市场主流价位分析主流价格区间1：3.5 元～5元。黑龙江红高粱酒在此区间表现强势，几乎独占该价位区间市场份额，年销售额接近2000 万左右，主要集中城区低档餐饮消费、农村消费需求，消费者认可度非常高，点酒率相当高，消费者反应该酒酒质很好，喝上7~8 两不上头，但红高粱酒现在副食零售无利润，基本都是放在柜台下面卖，几乎都是基于带货的考虑；市场主流价位分析主流价格区间3：30 元～50 元。该区间是中档市场消费价位主流，城区大众消费随着消费升级已从老五星价位逐渐提升到该价格区间，因此该区间竞品云集，老口子在餐饮余温未退，全兴大曲、特曲最为强势，呈上升态势；市场主流价位分析主流价格区间5：110 元～170 元。该区间泸州老窖特曲最强势，泸州老窖在茌平多年的市场根基，几乎让特曲在该区间独占鳌头，主要消费群体为政府科级干部、私营老板、乡/镇长等，孟尝君黑白陶经过多半年的市场培育，正处于培育期，且价位与特曲有一定距离，对特曲市场威胁不大，真正的潜在威胁在洋河蓝色经典的海之蓝，零售价168 元，自去年8月上市以来，培育市场初见成效，特别是聊城市区洋河对茌平的辐射影响较大，对特曲形成挤压之势；主要竞争品牌产品线市场竞争力曲线市场价格机会分析模型孟尝君酒主流产品未来竞争力曲线主流价格区间2：15 元～20 元。孟尝君老五星在此区间表现强势，年销售额1000 多万，主要是婚宴市场、低档餐饮消费，该区间竞品较多，如天赞的内部专供、三星嘉宾郎酒等，尤其是三星嘉宾郎酒，该酒为中国名酒，包装主体为红色，比较喜庆，促销政策比较大，茌平城区的婚宴市场已抢占了部分份额，呈上升趋势；主流价格区间4：70 元～90 元。该区间是中档与中高档市场之间的补充价格区间，属于高不成、低不就的价格定位，处于培育阶段，随着消费的不断升级，未来该区间潜力不小，该区间无强势产品，竞品天赞青花瓷、双沟小青花、泸州老窖精品头曲等市场表现均平平；主流价格区间6：350 元以上。绝对高端市场，该区间国窖1573 独领风骚，五粮液、水井坊、茅台等销量平平，舍得酒有一定销量，主要满足政务、商务高端人群需求，高端礼品市场需求。弱中市场表现强市场价格（元）50 100 150 250 350 450 郎酒红高粱全兴泸州老窖特曲弱中市场表现强市场价格（元）50 100 150 250 350 450 主流价格区间对手强势市场机会市场受压市场待补充市场打压方向弱中市场表现强市场价格（元）50 100 150 200 250 300 孟尝君未来在30~50 元、110~170 元的价位区间需形成强势市场。2 孟尝君酒茌平市场产品线整合方案青花瓷一帆风顺红五星老五星468 元158 元待开发黑/白陶老朋友已开发高档中高档中档中低档低档产品档次产品区隔开发建议：“紧缩横向扩张，放开纵向延伸”原则“紧缩横向”目的：加强产品线“一体化”和“系列化”，强迫产品线延伸向纵向扩张，有利于形成“一致”的货价形象，同时能“累积品质概念资产”带来的消费者忠诚度。“放宽纵向”目的：增强区域区隔的灵活性和产品生命周期延伸的灵活性；有利于共享传播，同时适应重构价值链带来的困惑。本案架构第一部分：茌平市场调研茌平市场概况市场竞争格局主要竞品分析消费特点分析渠道特点分析经销商分析第二部分：茌平市场产品线规划茌平市场主流价位分析孟尝君酒茌平市场产品线整合方案第三部分：茌平市场营销模式设计1 ＋1营销模式设计基于模式下的营销组织设计1 1＋1营销模式设计白酒销售渠道分析孟尝君酒业地区总经销（如糖酒公司）二级批发商餐饮团购副食批发白酒消费者通过经销商到达零售终端节省厂家精力，便于大量铺货。传统的糖酒批发渠道在萎缩通过经销商不利于厂家对零售终端的了解和管理厂家直接通过零售终端销售花费很大精力与经销商关系协调有难度便于厂家掌握消费者资料，了解销售状况便于厂家搞促销活动选择销售渠道应该考虑的因素产品特性企业特性经销商销售渠道环境特性消费者特性渠道策略厂家财力，人员数量素质，是否有能力直销网络覆盖面、信用、服务等可以借鉴的目前行业流行销售渠道有无地产白酒、地方保护主义等地区消费偏好直接影响渠道所到达的终端白酒不易运输，应尽量减少销售的中间环节目前，孟尝君还不具备自己进行直销的条件渠道短，难于迅速扩散，加大经营风险直接获得市场信息，并据以调整经营决策提供消费者更好的售前售中售后服务与终端紧密联系，熟悉本地销售网络，了解终端市场直销特点对厂家的要求孟尝君目前的状况企业承受高风险的实力和意愿销售人员的信息、数据的收集、分析能力销售人员良好的服务意识销售人员的充分配置和促销技能? ? ? ? 孟尝君应当采取的销售渠道――厂商联合经销商各零售终端消费者利用经销商网络快速铺货，有效地降低经营风险联合经销商了解竞争对手，把握市场动态，并及时采取对策与经销商共同了解消费者需求，提高营销服务水平利用经销商在本地良好的业务联系，降低酒店、超市的入场费，提高铺货率孟尝君+ 茌平市场的营销模式孟尝君酒业经销商A 物流资金流终端建设终端推广品牌建设终端维护厂家成立营销中心直接运作市场进场费包场费条码费堆头费促销员业务员促销品区域市场媒介投放酒店部副食部批发部团购部经销商B 经销商C 2 基于模式下的营销组织设计商超零售（含烟酒行）渠道势能特点商超零售渠道-影响力强大，当地自带酒水情况较为严重，终端店数量较多，并且由于茌平县没有集中的批发市场，导致每一个副食店都可以作为批发商运作，产品单瓶的售价和箱价不同，箱价便宜很多，这是典型的经营性批发业态，通过调研数据得出，几乎任何一家副食店或者超市都以着这样的方式经营，只有极个别的店主为了追求高额的单瓶利润，拒绝产品整箱出售。每一个副食终端都是单独的批发商，优质的副食终端都拥有一定数量的团购关系网络资源。餐饮渠道势能特点餐饮渠道-餐饮渠道的影响力比较薄弱，结合调研数据分析来看，终端表现价格在40 元以上的产品几乎都会被消费者选择自带，几乎不会在餐饮终端购买，极个别情况除外，终端表现价格在40 元以下的产品自带率有所较低，尤其是裸瓶酒产品，原因主要是因为消费者碍于面子问题。综合自带率较高，产品加价率不高，普遍低于全国市场平均水平。很多的餐饮终端打出了平价酒水超市的招牌。餐饮酒店的带动作用不太明显，尤其是在农村乡镇市场。2P 势能特点2P-茌平县的2P 商供货辐射能力较强，一般对于畅销的产品2P 商会在年终订货会时敢于压仓，比如针对于孟尝君酒业的老五星产品，会在拥有订货政策的情况下视产品情况大量进货，甚至在手头账户资金不足的情况下，通过贷款或者融资等手段获取压仓资金，这也是导致畅销产品容易出现乱价和市场砸价的原因所在。因为大量压货导致政策优惠，而订货后由于其资金流动压力，急于脱手，最终反映在产品出货价格体系不一致。一般情况下2P 商只做少量的零售，主要以批货为主，对于畅销产品会采用搭配形式送货经营，以弥补利润获取上的不足和客户群体维持。主要竞品数据及分析* 孟尝君主要产品市场价位分析3 5 10 15 20 25 30 40 50 70 90 110 130 150 170 190 210 孟尝君老五星孟尝君红五星孟尝君青花瓷孟尝君窖藏十五年（黑陶）孟尝君窖藏十五年（白陶）孟尝君老朋友孟尝君一帆风顺天赞青花瓷扳倒井0635 景阳春天赞内部专供五星嘉宾郎五星贵宾郎泸州老窖老字号特曲洋河蓝色经典海之蓝老郎酒1898 老郎酒1956 泸州老窖精品头曲泸州老窖金头曲泸州老窖银头曲衡水老白干清柔红高粱三井小刀双沟大青花老口子同源坊双沟大曲舍得国窖1573 产品市场价位以单瓶零售表现价为基准老村长双沟小青花全兴大曲衡水老白干陈酿三星嘉宾郎全兴特曲老五星主要竞品分析产品孟尝君老五星天赞内部专供三星嘉宾郎图片产品信息500ML/36%VOL/ 浓香型500ML/38%VOL/ 浓香型500ML/38%VOL/ 浓香型配料水、高粱、小麦、大麦、豌豆无无装箱规格1×6 1×6 1×6 出品公司山东孟尝君酒业有限公司山东聊城茌平县天赞酒厂四川古蔺郎酒责任有限公司荣誉山东省著名商标 中国驰名商标渠道流通/酒店/零售流通/酒店/零售流通/酒店/零售售价/瓶17 元-20 元/酒店渠道25 元酒店渠道20 元-25 元零售渠道25 元售价/箱90 元90 元左右110 元-120 元进店价格84.5 元-90/ 件，市场供货价格较为混乱，有砸价行为70 元针对不同的店有不同的进店价格，120 元/件开票，采用10 件+3 件的搭赠方式进店，针对新店，最终核算价格90 元/件左右，对于老店，进店价格在70 元-78 元/件左右2P 价格110 元/件开票，大约90 元/件左右，年终返利18 元/件和2-3 元的分红，对于入股的客户给予无无1P 110 元/开票，年终返利无大约60 元左右市场活动无，年终有订货会，10 件老五星搭赠1件金五星无针对婚宴市场，购买三星嘉宾郎酒，每桌送一瓶三星嘉宾郎本品，以实际桌数为准，所赠数量不超过所买数量广宣支持产品无单独广宣支援产品无单独广宣支援有店招支持陈列几乎没有差良好，拥有专用货架驱动力硬通货产品利润空间大，和老五星售卖价格差不多利润空间大，中国名酒威胁产品畅销于市场十年之久，消费层次提高导致产品通道下沉至农村，大多数经销商反映利润率过低老五星的市场占有率难以撼动已经和老五星形成直接竞争，价格还会进一步走低老五星产品SWOT 分析由于年终订货会能够拿到搭赠金五星产品政策，导致大的2P 商大量囤货，加之市场价格体系控制不严，最终市场出现砸价行为。由于只有老五星一只明星产品，导致产品线品牌影响力薄弱，无法有效发挥品牌联动势能，对于其他的产品带动效应没有彰显，自身没有填补市场空白，来自其他竞品的不断向下打压。有消费者和终端店反映老五星的酒质有所下降S优势W劣势O机会T威胁产品拥有极高的成熟度和市场占有率产品已经成为流通市场上的硬通货是每一家酒水经营机构必不可少的产品由于产品的市场存活期达十余年之久，产品形象已经老化，消费者已经认知疲劳市场通道下沉，由城市下沉至乡镇农村市场产品的利润空间已经透明化，市场各经营利益点缺少驱动力急需利用这只明星产品的影响力打造出升级产品抢占价格空间，并持续完善产品线结构一帆风顺主要竞品分析产品孟尝君一帆风顺双沟大曲老口子衡水老白干清柔衡水老白干陈酿全兴大曲全兴特曲五星嘉宾郎图片 产品信息500ML/38%VOL/

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型450ML/38%VOL/46%VOL/