宝洁公司的营销战略分析调研报告_宝洁公司营销战略分析
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宝洁公司的营销组合战略
分析调研报告
企业简介：
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年，是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。从此开始了其中国业务发展的21年历程。为了积极参与中国市场的建设与发展，宝洁公司一陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
产品介绍：
洗发护发品：飘柔潘婷海飞丝沙宣伊卡璐等
护肤美容品： SK-IIOLAY等
妇婴保健品：帮宝适德宝护肤宝等
个人清洁品碧浪 舒肤佳汰渍等
口腔保健品佳洁士等等
销售的基本情况：
21年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流。深受消费者喜爱的产品。在2001年~2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%，达到760亿美元。
2007年的洗发水行业调查报告显示，飘柔、潘婷、海飞丝洗发水的市场
份额分别是19.92%、13.48%、11.41%；产品忠诚指数分别为62.75%、49.86%、38.98%；这两个指标均高于其他洗发产品所占比例。而08年洗发水行业调查报告显示仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。
汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%，舒肤佳香皂占香
皂市场份额的41%，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36%。
营销组合战略分析
·第一：大品牌策略
内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。
单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营
销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。
·第二：阶段营销策略
市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略---大品牌、大品类、大客户以及大市场；市场成熟期：宝洁公司采用升级策略，是一系列产品处于升级换代之中。该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对市场进行渗透。
·第三：广告营销策略
1、产品定位策略
OLAY的产品定位就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好。采取了魅力引导---从早期的“给你青春肌肤”的泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”。
2、市场定位
中国定位于高档的日用产品，其消费者多是16-40岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。
3、诉求对象
宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要是针对家庭主妇进行诉求。诉求方法偏重于理性诉求。
4、名人效应
例如OLAY以张曼玉、林志玲、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众视线中。
5、投放策略
在常年做广告的同时配合不同的促销凡是，综合运用。保洁的广告是常年无间断进行的。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，价值产品的较高质量使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。
6、表现策略
广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。
·第四：差异化营销
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
宝洁公司的优势：
1、保洁把自己强的地方做得更强，而不盲目比拼
2、中国保洁使强势品牌获得更多的政策支持
3、向国内消费者提供更具性价比的产品
4、中国保洁对消费者需求进行了科学了解
5、忠实科研技术开发，加速原材料本地化的进程
劣势：
1、宝洁对国内日化市场价格战，主要依赖成本控制
2、宝洁的销售队伍是在短缺经济下发展起来的，缺乏勉励产品过剩时的经
验
3、宝洁公司的文化对新思想非常抵触，并且只从内部提拔员工
所受到的威胁：
1、除联合利华这样的跨国公司对手外，中国本土上刚刚长成的一批企业，成为狙击宝洁的主要力量
2、宝洁的高价格产品给了竞争对手以契机
3、宝洁产品的利润长早能力是未来最大的一个挑战
对宝洁公司营销战略的建议
1、继续其市场细分的进程
2、加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中。低端市场
3、加大对二三类消费市场的渗透
