中国服饰类奢侈品行业市场调研与发展前景预测报告_奢侈品市场调研报告

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2009-2014年中国服饰类奢侈品行业

市场调研与发展前景预测报告

班级： 11市场营销1班

姓名：

学号：2011333500235

报告简介

2013年中国奢侈品行业业绩将出现明显下滑。其实，自2012年起奢侈品行业的中国盛宴就已临近尾声。2012年中国内地奢侈品消费额增速从2011年时的30%，降到个位数7%，变化好似过山车般。2012年中国消费者已成世界最大的奢侈品消费群体，同年中国内地的奢侈品市场年增长率为7%左右，其中，名牌包增长率为30%。近年来，亚洲新富阶层对高端商品的贪婪胃口已成为奢侈品公司（特别是瑞士手表制造商）强劲业绩背后的最重要推动因素。瑞士手表出口自2012年秋季以来开始下滑，这不仅因为中国经济增长普遍放缓，也因为中国国家主席习近平开始强力打击中国商界的“送礼风”和政界的“腐败风”，而名表等奢侈品曾是最常见的礼品。2013年3月份，瑞士手表出口同比增长1%，但出口量一直波动剧烈，2013年2月份同比减少3%，1月份同比增长11%，而2012年年12月份则同比减少6%。

中国奢饰品代工企业利润低，奢侈品牌代工工厂加速转移出中国，除了国内生产成本上升的因素外，还有一个重要原因是，当中国成本优势日益减弱时，出于对品牌尊贵感的维护，品牌商们更愿意选择中国以外作为产品的产地。

众多奢侈品品类中，服饰类奢侈品(主要包含服装、鞋、箱包、手表、眼镜)是中国消费者最主要的消费品类，其在整个奢侈品消费中大约占70%的比重。服饰类奢侈品在中国奢侈品行业中占据半壁江山。

目前在中国购买奢侈品的消费者当中，已经有43%的人开始在网上购买奢侈品。国外的奢侈品消费者大多在40岁以上，而中国奢侈品消费者中55%的年龄段介于25岁至34岁之间，比全球平均水准低15岁。对于这一年龄段的年轻消费者而言，网上购物已成为一种生活方式。因此，为迎合奢侈品牌的中坚消费力量，吸引更年轻的潜在消费者，奢侈品牌的营销策略和渠道也在改变，纷纷开始涉足网络营销，国内奢侈品电子商务已崭露头角。

1.1奢侈品特征

① 高价格和高品质特征

价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。

② 稀有性特征

奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。

③ 炫耀性特征

奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值，还要考虑到其附加价值，即消费该商品所能获得诸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品一个主要的极其重要的特征。

④ 地域性特征

奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，也被现代化商业赋予了很多兼顾效率与时尚的因素。但有一点亘古不变的是，无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。虽然现在随着贸易往来的密切，很多奢侈品在生产和销售过程中都会或多或少地外包出一部分业务，但产品最终下线肯定是在原产地。古奇这个意大利佛罗伦萨的传奇品牌也将生产严格控制在意大利的托斯卡纳完成，以保证产品的纯正和高品质。

⑥ 文化特征

奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件的产物，必定会烙上时代文化的印记，包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。当奢侈品消费者超越炫耀，探索和体验奢侈品赋予生活的更高内涵时，文化特征将成为奢侈品的唯一标识。1.2 中国奢侈品市场发展现状 ① 蛋糕越来越大

截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

②

本土电商不断试水

自2009年以来，国内奢侈品电商竞相绽放：唯品会、天品网、走秀网、第五大道、万表网、聚尚网、珍品网等，近日乐蜂网奢侈品频道也正式上线，而新浪、京东、凡客等也于此前试水奢侈品，更有不少银行网站近期也来分奢侈品销售的羹。

值得一提的是，国内奢侈品电商在经历2011年的爆发式增长后，2012年却面临大幅洗牌，其中原因既有中国消费者海外代购和赴海外购买奢侈品的冲击，但电商自身信誉度低、供货渠道不稳定等更是其损失惨重的主因。今年，在奢侈品牌普遍遭遇业绩滑坡，和洋奢侈品电商大举进军中国市场的夹缝中，国内奢侈品电商或许将经受更严酷的考验。

③

经济环境冷淡和社会环境紧张

2012年以来，整体的经济形势放缓，以及奢侈品行业出现的负面信息。包括行业、服务质量等负面信息，还有奢侈品电商的投诉等，严重影响了消费信心。在2013年之前，奢侈品在中国的销量中，礼品市场占据了市场中的72%的份额。在中国，送礼送奢侈品已经成为主流趋势，但在2013年第一季度来看这一局面已经被打破，官员远离奢侈品成为避开舆论灾难的最好办法，官员市场缺失是重创国内奢侈品市场份额的主要原因。

2012年中国内地奢侈品消费额增速从2011年时的30%，降到个位数7%。法国奢侈品巨头LVMH集团2013年一季财报显示，当季销售额同比仅增长6%，而在2012年同期，这一数字高达25%。爱马仕2013年一季度的销售额增速仅为10.3%，也创下了2009年以来的最低值，而2009年正是全球衰退最严重的年份。中国消费者的消费理念在升级，随着消费者消费心理的成熟，在品牌消费(重视LOGO，买大牌)和溢价消费(愿意为奢侈品付高价)方面的心理也愈发成熟，中国的炫耀性的消费心理在逐渐减少。

1.3服饰类奢侈品行业界定

服饰类奢侈品涵盖时装、鞋类、箱包、手表、眼镜、珠宝等饰物消费品类。例如法国的路易•威登（Louis Vuitton）、香奈儿(CHANEL)、迪奥（Dior）意大利的古驰（Gucci）、普拉达（Prada）、范思哲（Versace）这些世界顶级奢侈品都涉及多个服饰物品，从为贵族提供产品和服务到向富人提供奢侈品。

1.4服饰类奢侈品消费在中国的发展历程 ①总体市场越来越大

2001年中国加入世贸组织后，几乎世界各地的奢侈品牌都在中国安了家。据有关数据证实：从中国加入世贸以来，中国人在奢侈品上的消费实力继续保持世界第一的强劲增长势头。在中国新兴阶层中的奢侈品消费中，豪华汽车消费占40%，豪宅占38%，服饰、珠宝、艺术品占9%，私人飞机占4%，奢华旅行占1%，其他奢侈消费占8%。

这时候活跃在中国市场的奢侈品牌——在美容护肤品领域的代表有：格丽莎、娇兰、倩碧等品牌；服装领域的代表有：唐纳·卡兰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼和乔治·阿玛尼等品牌；在皮具领域的代表有：爱马仕、Louis Vuitton、古驰等品牌。当然除此之外，其他领域的奢侈品牌也是满目琳琅。这一系列的奢侈品牌现在都闪烁在许多中国人的身上。

2009年，中国奢侈品市场规模达94亿美元，全球占有率约27.5%。在众多奢侈品品类中，服饰类奢侈品（主要包含服装、鞋、箱包、手表、眼镜）是中国消费者最主要的消费品类，其在整个奢侈品消费中大约占70%的比重，2009年中国服饰类奢侈品的市场规模为67.2亿美元。2011年中国内地奢侈品市场规模将首度突破1000亿元，而2012年中国奢侈品贸易和消费超过日本位居全球第一。②奢侈品种类不断增加 ④ 饰类奢侈品比重攀升

图：2004-2009年中国服饰类奢侈品市场规模（单位：亿美元）

从服饰类奢侈品细分产品来看，手表的消费额占首位，2009年达到22.1亿美元；其次为服装，2009年消费额达到17亿美元。由于手表类奢侈品不易过时，比较耐用，因此许多中国消费者更愿意选择花高价购买奢侈手表。

图：2009年中国服饰类奢侈品产品消费构成⑤ 主要消费市场从国外逐渐转移入

1.5奢侈品集团中国市场发展情况

目前中国主要有三大奢侈品集团。分别是LVMH集团旗下涵盖路易•威、登芬迪、迪奥等奢侈品牌。历峰集团旗下涵盖登喜路、江诗丹顿、伯爵、积家、卡地亚、万国等奢侈品。巴黎春天旗下涵盖古琦、圣罗兰等奢侈品牌。

中国消费者对不同种类奢侈品服饰的品牌偏好各有不同，其中消费者最希望拥有的服装类奢侈品品牌为GUCCI;皮鞋品牌为DR.MARTENS;箱包类奢侈品品牌为LV;手表类奢侈品品牌为ROLEX;眼镜类奢侈品品牌为GIVENCHY。

中国排名靠前的理想奢侈品品牌：

内地奢侈品市场增长，新型消费者贡献巨大：

各世界品牌加快门店扩张步伐：

图片资料来源：贝恩分析2010年报告

1.6中国服饰类奢侈品行业发展潜力

预计,到2014年,中国将成为全球最大的奢侈品市场,占全球总量的23%左右。统计显示,目前中国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的18%,是世界第三大奢侈品消费国,仅次于美国和日本。据世界奢侈品协会统计,中国人的奢侈品消费已经达到80亿美元,消费人群达到总人口的13%。

中国的奢侈品市场，是座潜力巨大的富矿，这已成为全球共知并被众多奢侈品牌和电商看重。贝恩咨询数据显示，2012年大中华区奢侈品市场销售额高达1810亿元，成为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场。同时艾瑞咨询预测，2015年中国奢侈品网购交易规模可能高达372.4亿元。1．7 中国服饰类奢侈品行业发展方向 随着中国消费者购买能力的进一步加强，以及奢侈品企业在中国市场布局的不断完善，中国奢侈品消费潜力将得到进一步释放，尤其是服饰类奢侈品市场潜力很大。未来中国服饰类奢侈品市场将呈现以下几个特征：

①女性服饰类奢侈品将快速增长

相比男性而言，女性更容易受到广告和攀比心理影响，具有更加强烈的奢侈品消费欲望。随着中国女性的经济独立，将会有越来越多的女性具有购买奢侈品的经济能力，因此未来女性服饰类奢侈品市场将会快速增长。

②具有中国元素的产品不断增多

为了快速渗透中国市场，许多奢侈品企业在产品中加入中国元素，这一现象在服饰奢侈品中尤为常见。例如JAEGER在中国专卖店展出绘有中国山水画的珐琅表;爱马仕甚至为中国市场专门推出一个品牌“上下”。

③二线城市将成为奢侈品品牌新的主战场

除了香港、北京、上海这些一线城市以外，中国的二线城市也表现出了巨大的吸引力。近两年来，LV、GUCCI等奢侈品企业开始布局成都、重庆、青岛、杭州、西安等二线城市，未来这些城市将成为奢侈品品牌竞争的“主战场”。

④奢侈品电商比重上升

目前中国奢侈品在线销售仅占到奢侈品整体销售的3%，而在美国这一数字为12%.各大奢侈品电商也许正是看见了其中的巨大钱景，才在继实体店在中国内地大肆圈地之后，又开始了网店的又一轮的抢滩。奢侈品牌线下开店成本的加大和市场的不确定性，让奢侈品开店更加谨慎，因此很难覆盖二、三甚至四线城市白领阶层的需求，而通过电商平台则很容易做到。因此越来越多的奢侈品牌开始在中国电商拓荒，而线上线下的消费还相互影响，电商平台甚至能为精品店招揽来更多客人。

在巨大的利益诱惑下，自2009年以来，国内奢侈品电商竞相绽放：唯品会、天品网、走秀网、第五大道、万表网、聚尚网、珍品网等，近日乐蜂网奢侈品频道也正式上线，而新浪、京东、凡客等也于此前试水奢侈品，更有不少银行网站近期也来分奢侈品销售的羹。⑥ 艰难走出代工，品牌之路遥远

随着中国人力成本等多种综合成本的上升，国内奢侈品代工企业被倒逼着转移出中国或在海外设厂，这一趋势呈现出日益加剧的态势。这将在未来一段时间对我国就业形势造成一定的挑战。而要将奢侈品留在中国，发展自有品牌才是根本出路，然而，我国奢侈品自有品牌从企业实力和市场环境而言，尚未成气候。1.8 中国服饰类奢侈品投资风险

①社会风险

持续疲软的世界经济和中国反腐风，使得中国内地和香港的奢侈品消费锐减，而中国政府的反腐，也令今年奢侈品在华销售明显下滑，为保住吸金业绩，各奢侈品不得不另辟蹊径，小心翼翼。

②竞争风险

奢侈品电商化的今天，中国内地电商高达99%的无授权奢侈品销售，也让众多的奢侈品电商坐不住了，他们放下了高贵的身段，将网店直接开在了潜力巨大的中国消费者的眼皮底下，以期开启新一轮的吸金潮。最早涉水电商的Tiffany，成为第一批尝到电商甜头的奢侈品公司。Gucci、Giorgio Armani电商平台也登录中国；Ferregamo近3年与多家奢侈品电商签订了合作协议，成立了3家有官方授权的在华电子商务网站。运作后，其在线销售一路看涨；HUGO BOSS的中国自主运营网店今年2月已正式上线。奢侈品洋电商凭借其对奢侈品营销的深厚积累，以及它们掌握了“血统纯正”的货源，优势地位非常明显，将对中国奢侈品电商造成压制。