海尔家电集团的调研报告_海尔家用电器调研报告

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大连交通大学信息工程学院

毕业设计(论文)调研报告

学生姓名黄福雯专业班级市场营销09-2班指导教师奚伟东职称助教所在单位管理工程系市场营销教研室教研室主任徐雯

完成日期2013年 4月12日

调研报告课题的来源及意义

在许多行业包括电器在内等，企业之间的竞争越来越激烈，更多的表现在服务竞争

上，而服务营销则是对新竞争的最有效的战略工具，在竞争中，不少企业，包括海尔在内等，都致力于加强服务营销管理，注重企业生产销售环节上的服务，希望获得更多的消费者需求和了解消费者的消费习惯，努力的向客户提供包括各种服务在内的组合产

品，提供让消费者感到舒适放心购物的服务，而不仅仅限制于有形产品。因为在服务经

济时代，有形产品与服务已经融为一体。作为市场营销核心的服务营销，在国内很多企

业致力研究并运用。

服务营销的含义：服务营销是指以服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式

吸引顾客，维护和增进与顾客的关系，从而达到营销目的的一种营销方式。在社会经济

发展迅猛的时代，为了确立新的竞争优势，企业不仅要生产出有形产品，还要重视它的附加服务，在重视产品研发、保证产品质量的同时，服务也逐渐成为了衡量企业竞争力的杠杆，因此服务营销被人们越来越重视，服务营销师企业管理深化的内在要求，也是

企业在新的市场形势下的逐渐优势。

西方经济学家认为：“70%的客户流失是服务水平的欠缺，争取一个新客户比维护一

个老客户的费用高6-10倍，满足客户的基本需求，便可使营业额增长20%左右，客户的满意度提高5%，营业额就可以增加一倍，客户不满意时，可能有75.3%的人停止或减少

购买；每一位投诉的客户身后，有49位不满意没吭声的顾客；投诉后得到迅速解决会

有82%的客户重新购买。”为客户提供良好的服务能维护和扩大客户的拥有量，提高客户的满意度，培养客户的忠诚度和回头率，在现有的客户中开发新的保单，通过现有客户

转介绍新的客户，营销才会永续经营，服务领先营销。服务永远都是营销的重点，营销

做得就是服务，是企业保证立于丛林而不倒的制胜法宝。我国的服务营销发展仍处于起步阶段

在国外，西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题。直到20世纪70年

代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并

逐步创立了较为独立的服务营销学。服务营销学的发展大致经历了以下三个阶段：①起

步阶段： 此阶段的研究主要是探讨服务与有形产品的异同，②探索阶段：一是探讨服

务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及

潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类，不同种

类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广；③挺进阶段：

此阶段研究的成果，一是探讨服务营销组合应包括哪些因素；二是对服务质量进行了深

入的研究；三是提出了有关“服务接触”的理论等。

在国内，随着我国第三产业的发展以及市场竞争中价格竞争、质量竞争的弱化，服

务竞争已逐渐受到企业的重视，日益成为企业在商战中致胜的法宝。目前我国许多企业

都在进行服务营销活动，不断创造新的服务营销方式，拓展服务营销的范围，并取得可

喜的成果，但是，从总体来看，存在的问题还很多：①营销观念陈旧；我国的服务企业

由相当的部分是垄断经营，最终导致了市场上的无秩序竞争；②营销方式单一；缺乏营

销知识，竞争方式单一，企业信誉度差；③营销组织形式不健全；我国部分服务企业长

期以来是政府行政部门的附属物，政企不分，没有专门的营销人员；④服务营销理念落

后，如何有效的管理服务企业都是我国企业不可忽视的课题，我国服务业发展水平较低，不仅仅表现在资金短缺、技术落后等硬件方面，服务行业市场化程度低、经济体制和经

营体制落后、从业人员素质差等软件方面的问题更突出；这说明，在我国，有关的服务

管理理论的研究还远远落后于服务业发展的实践，更难适应中国服务业未来的发展前

景。

但随着经济的发展和消费理念的成熟，中国服务营销的发展可所谓势在必行。这就

需要企业重视服务营销管理，吸收国外先进的营销思想，并结合我国的实际，进行服务

营销理念的创新：①观念创新；市场观念应是企业最核心的经营理念，是服务企业开展

营销工作首先确立的理念，开放与合作观念，随着我国加入WTO，中国的服务业将更加

对外开放，更多的外国服务企业及其产品进入中国市场，为此，我国服务业在选择对外

开放的同时，还必须加快自身发展的步伐，这就要求企业进行广泛合作；②实践创新：

工具创新，信息化的生产力是当今世界最先进最强大的生产力，产品的创新，把握市场的发展趋势和需求规律，进行服务营销的创新，技术和管理创新，企业是否具有竞争力，很大程度上取决于技术优势。因此，从中国的情况来看，我们对服务营销的研究还处于

起步阶段。海尔服务营销概况

3.1调研概况

海尔的概况：海尔集团是我国家电行业的领军者，在家电市场有着举足轻重的地位。

海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240

多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全

球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005 年，海尔全球营业额实现1039亿元（128亿美元）。

海尔的产品包括：冰箱、洗衣机、空调、热水器、计算机、手机、吸油烟机、燃气

灶、彩电、DVD、MP3等；

海尔的服务理念：“真诚到永远”的服务理念以及深入人心。

海尔提供的服务： 产品的售后服务、物流服务、软件服务等。

海尔的销售渠道： 百货店、零售店、网上促销等。

海尔的定价：制定了层次分明的价格因素、认知价值定价方法、提高顾客让渡价值

来增加顾客满意、以价值补偿替代价格变化。

3.2调研的目的服务业是我国的第三产业。服务业中所提供的服务是社会经济中不可缺少的一部

分，更加成为我国参与未来全球竞争的重要武器。以海尔为例，进一步了解我国家电行

业的服务营销战略。进一步的研究如何使企业获得更好的口碑和利润。更加了解市场竞

争下企业之间的竞争方式和经济变动下消费者的购买倾向。深入了解服务营销在我国的推广和运用。

3.3调研的内容

海尔从1984年创立于青岛，一直发展至今成为家电行业中的佼佼者。到今天，海

尔已经成为颇具有规模的行业，根据产业在线数据显示，青岛海尔12月空调整体销售

环比增长40%，其中内销增长26.32％，出口环比增长高达83.33％，成为三大一线品牌

中整体增幅最高，也是内销唯一增长的品牌。相对空调销售低迷,冰洗受益翘尾效应略

有增长。12月冰箱销量增长10％,内销增长10％,出口增长9％。洗衣机销量增长1％,内销下降8％,出口增长23％。海尔冰箱销量110万台，逆市增长17％；海尔洗衣机1

2月完成销售133万台，同比仅略降1％。但高端高附加值产品增幅惊人，直接提高了产

品盈利能力。

目前海尔集团主要采用实物展示、平面广告和人员推广的销售方式，通过销售人员

和消费者面对面的进行解说，以直接的听觉和视觉来刺激和吸引消费者，用过实物展示，来赢得消费者的信任。海尔的销售区域分得很细微，将市场分为1-5级，一级地域包括

青岛、广州等经济发展大城市作为直接供货点；二级地域包括二线城市大同、大连等在内，开设专卖店；三级地域包括县级市，主要设立小型专卖店和个别专卖；四级地域包

括乡镇，主要依靠专卖及收集去覆盖；五级地域包括村，主要也是依靠专卖店去覆盖。

3.4调研方法

从海尔的销售状况及售后服务、消费者购买海尔产品的频率、海尔服务营销的规划

和通过网上阅读及数据搜寻分析来对海尔的服务营销进行研究。进度计划

2013年3月初确定论文选题

2013年3月7日-2013年3月17日收集有关论文资料并与导师进行沟通

2013年3月18日-2013年3月25日完成调研报告

2013年3月26日-2013年4月5日完成外文翻译

2013年4月6日-2013年5月2日完成论文初期工作

2013年5月10日-2013年6月14日完成毕业论文

2013年6月21日申请答辩

5、参考文献

[1] 郭国庆.市场营销学通论.4版.北京.中国人民大学出版社.2011

[2] 梁雯雯.中西文化差异及其在企业管理中的应用.中山大学出版社.2010

[3] 张锦.基于企业文化融合的高职文化素质教育课程改革探索.科技创新导报.2010

[4] 陈绍海.基于中国传统文化的企业文化建设问题的研究.长春理工大学.2008

[5] 张宝诚.体验营销.塑造对顾客的终身影响力.新营销.2006

[6] 王杰芳.服务营销与企业品牌竞争力提升探讨[J].现代商贸工业.2009

[7] 李海洋.牛海鹏.服务营销.北京.企业管理出版社.1996

[8] 彭代武.21世纪企业营销创新.商业出版社.2002

[9] 陈绍海.基于中国传统文化的企业文化建设问题研究.长春理工大学.2008

[10] Christopher H.Lovelock and Every Gummeon.“Whither Services Marketing In Search

of a New Paradigm and fresh Perspectives.”journalof Service Research7 2006.8