浅谈SWOT分析在企业年度经营计划编制中的运用_swot分析在某企业运用

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浅谈SWOT分析在企业年度经营计划编制中的运用

上传日期：2008年10月31日编辑：现代经济编辑部点击:440次

周湘蓉

（瓮福（集团）有限责任公司，贵州省贵阳550002）

摘要：SWOT分析法是一种将企业外部环境和内部条件结合起来进行综合分析，辨识市场机会与威胁，分析自身实力，进而制定企业最佳战略的一种分析方法。本文阐述了市场经济条件下企业计划工作的目的和作用，描述了磷肥行业的行业特点，就如何针对磷肥行业的特点进行企业SWOT分析，编制企业年度经营计划进行了阐述，并结合瓮福集团几年来年度经营计划的编制和实施，阐述了运用SWOT分析法对增强企业年度经营计划的指导性和可操作性的作用。

关键字：磷肥企业；计划编制；SOWT分析

一、引言

随着世界经济全球化、一体化过程的加快，技术的日新月异，尤其是互联网的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。特别是我国加入WTO后，国内市场日益融入了国际市场体系，与国际市场的界限变得越来越模糊，这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响，因此环境扫描成为一种日益重要的企业职能。

面对复杂多变的国际、国内市场，如何客观分析企业实力，发现市场的潜在机会和威胁，整合和优化配置企业内部资源，顺势而为，选择企业的战略方向，确定企业的年度经营目标、制定实现年度经营目标的保障措施，使企业年度计划的编制既具指导性又具灵活、可操作性，对企业外部环境和内部条件进行SWOT分析，是一项基础而重要的工作。瓮福（集团）有限责任公司（简称瓮福集团）是以磷肥生产为主体的大型国有企业，从2006年开始在公司年度计划编制中运用SWOT分析，并配合使用季节变动分析、线性规划等现代计划分析、预测工具，对提

高年度计划的指导性和可操作性，起到了良好作用。

二、市场经济条件下的企业计划

（一）计划的目的和作用。对市场经济下的微观主体——企业来说，计划至少有四个主要的目的和作用：首先计划指明了方向。计划建立了协调，它给出了管理者和非管理者努力的方向，当员工认识到组织的方向以及他们如何为达到目标作出贡献时，他们会自觉地协调他们的活动，相互合作，并采取措施实现目标。第二，通过计划可以减少环境变化对组织的冲击，降低不确定性，通过迫使管理者具有前瞻性来降低不确定性。第三，计划可以减少活动的重叠和浪费。当工作和活动围绕已经确立的计划进行时，时间和资源的浪费以及冗余就会被减小到最低程度。最后，计划设定的目标和标准，可以用于控制。在计划工作中，我们开发目标和计划，并通过控制，将实际的绩效与目标进行比较，发现存在的重要差异，及时采取必要的纠正活动。没有计划是不可能进行控制的。此外，计划还可以作为预算和绩效考核的基础。因此，制定一个好的、操作性强的年度经营计划对企业非常重要。

（二）市场经济条件下企业计划管理的特点及计划的制定。我国现有市场经济条件下，企业计划管理主要具有以下特点：

1、受宏观经济环境和宏观经济政策影响

2、受企业内部资源约束

3、受行业特性和区域因素的影响。

在我国计划经济时期，企业生产什么产品，生产多少，由国家下达指令性计划，产品生产后由国家统购统销，因此，企业不需关心市场，也没有真正意义上的企业中长期规划及年度计划。改革开放后，特别是加入WTO后，我国不仅进入了社会主义市场经济，而且还逐步融入了全球化经济，企业同时面临着来自国内和国际两个市场的竞争。在这种充满不确定性和动荡的环境下，制定一个有效的计划，一个指导性和可操作性强的计划，为企业发展指出实际努力的方向并对实施提供指导，已成为企业的必做功课。

企业年度经营计划的编制，必须充分考虑我国现有市场经济条件下

计划管理的特点，充分考虑市场变化的不确定性和企业内部资源的有限性，并对应对市场变化，实现企业经营目标提供保障措施和预案。SWOT分析法为编制指导性和可操作性强的企业年度经营计划，提供了一种有效的综合分析工具

三、SWOT分析法

SWOT分析方法，即优势（Strengths）、劣势(Weakne)、机会(Opportunities)、和威胁(Threats)分析，它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，由于每个企业具有的资源和具备的能力各不相同，外部环境的同一变化给不同企业带来的机会与威胁也可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。

（一）优势与劣势分析。企业的的竞争优势是其超越其竞争对手、实现企业目标的能力，企业的主要目标包括盈利、增长、市场份额等。因此，这种能力不一定完全体现在较高的盈利率上，有时可能是保持较高的增长速度、增加市场份额等，特别是企业或其产品处于生命周期的初期（导入期和成长期）。实际上企业的竞争优势是指一个企业相对其竞争对手有较强的综合优势或比较优势。需要注意的是，竞争优势是指在消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。以磷肥为例，可以是产品的内在质量（养分含量、可溶性磷含量）、外观质量(产品色彩的一致性，颗粒的园润度，颗粒的均匀度)、产品品牌、产品价格、农化服务等。明确企业在哪方面比竞争对手具有优势对企业更具有现实意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或以实击虚。由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。在实际操作中，进行优劣势分析应注意以下几点：

1、在将企业与竞争对手做详细对比时，应结合行业的特点。

2、注意识别哪些是该行业企业应具备的关键成功要素。

3、进行分析时只能站在现有用户及潜在用户的角度上，而不是站在企业的角度上。

4、企业在确定自身优势后，应分析：

（1）建立这种优势要多长时间?

(2）能够获得的优势有多大？

（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？

（4）应采取何种措施维持这种优势？

（5）维持这种优势的成本有多大？

优势与劣势分析可以采用内部分析矩阵进行分析，针对某一个或几个具体的竞争对手，根据行业特性和竞争态势，选择关键要素进行一一对比和分析。

（二）机会和威胁分析。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。环境扫描的一个主要目标就是要辨别新机会和识别潜在的威胁。企业可以应用市场机会分析来辨别某个机会的吸引力和成功性。值得一提的是，公司在每一个特定机会中的成功概率取决于它的业务实力是否与该行业的关键成功因子相匹配。很清楚，一个公司不应去纠正它的所有劣势，也不应对其优势全部加以利用，主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展某些优势，以找到更好的机会。

企业在完成了SWOT分析后，就可以为年度计划期制定特定的目标。当然，这个目标还必须与企业的中长期战略规划相配合。

四、SWOT分析在企业年度计划编制中的运用

（一）、磷肥行业的特点

1、磷肥属支农产品，关系国计民生，受国家宏观调控政策影响大，因此在进行企业外部环境分析时，国家宏观政策对企业经营影响的分析

必不可少，如国家对磷肥的限价政策、补贴政策以及对出口磷肥的税收政策等，都会对磷肥企业的生产经营和战略决策产生巨大影响。

2、我国的磷矿产地主要集中在云贵川鄂四省，大型磷肥企业也主要集中在云贵川鄂，消费地主要在东北和华北，铁路运输条件的制约也是需认真分析的一个重要外部因素。

3、生产企业原料自给率低。磷肥的主要原料为磷、硫、氮三元素，我国现有大型磷肥企业中，自有资源中同时具备三元素的企业尚无，因此磷（矿石）、硫（硫酸、硫磺、硫铁矿）、以及氮（合成氨）等上游资源的供应和采购价格，对磷肥生产的持续稳定和生产成本的高低影响甚大。近年来硫磺制酸因其符合环保要求、工艺流程短、建设投资少，在我国得到大力发展，其占硫酸总产量的比重从1996年的2.97%猛增到2006年的44.3%。我国近两年建成的大型磷铵装置，大部分采用的是硫磺制酸工艺。而我国硫磺大部分需要进口,对国际市场的依存度很高，2006年以来，国际硫磺价格受中国和印度强劲的进口需求拉动，以及国际磷肥价格的大幅提升等因素影响，成10倍增长，从2006年的80美元猛增至目前的850美元。国际硫磺价格的暴涨，对采用硫磺制酸工艺的企业成本影响很大。

4、产业集中度较低。虽然我国从2000年以来，陆续建成了十几套大型磷肥装置，磷肥产能和产量也大幅提升，但单个企业产品的市场占有率不高，不到20%，产业集中度较低，企业间竞争激烈。

（二）分析要素的选择。如上所述，在进行SWOT分析时，识别哪些是影响行业发展的关键因素很重要。在进行外部环境分析时，结合行业特点选择分析要素，是进行有效分析的重要途径。针对磷肥行业，可重点将国家宏观经济政策（如与磷肥产销相关的扶农补贴政策、税收政策、产业规划等）、磷、硫、氮元素的供需关系，美国等国能源政策的变化、铁路运输条件等纳入外部环境分析。在进行内部条件分析时，可结合产品的直接用户和最终用户的特点，选择消费者最关心、最有价值的要素，与竞争对手一一对比。如将产品价格、产品内在质量、产品外观质量、产品对用户使用习惯的适应性、品牌效应、产品成本等作为内部分析要

素，比较优劣，评估企业的竞争优势。

（三）进行决策。在进行完企业SWOT分析后，就可以对企业的年度生产经营进行决策。明确优势产品，进行产品结构调整和产品组合优化；确定整体上是采用扩张还是紧缩战略；整合企业内部资源，并结合公司长期发展战略，制定年度经营目标；制定出应对竞争对手及市场变化的保障措施。

五、运用效果

瓮福集团在2006年年度计划编制中开始运用SWOT分析法进行企业外部环境和内部条件综合分析，并结合一些现代计划技术和预测工具的运用，进行了产品结构调整和产品组合优化，制定出年度经营目标、计划指标和保障措施，对公司年度生产经营活动起到了很好地指导作用。几年来，虽然国际、国内市场发生了较大变化，但公司每年的年度经营目标均得以完成或超额完成，实现了年均30%以上的快速发展，销售收入从2005年的不到40亿，增加到2007年的70亿，今年将突破百亿大关。

六、结语

将SWOT分析运用于企业年度计划的编制，有利于企业正确确定自已的市场定位，及时发现市场的潜在机会和风险，并对这种机会和风险进行评估，确定其对下年度经营活动的影响，从而制定合理的年度经营目标和经营策略；有利于整合企业内外部资源，优化产品组合，并提出利用市场机会、回避市场风险的有效措施，制定有效、操作性强的计划指标。因此，SWOT分析是企业年度经营计划编制的一项重要内容和有效的综合分析工具。