EMBA课堂实录：如何书写《商业计划书》_商业计划书的书写步骤

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EMBA课堂实录：如何书写《商业计划书》由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“商业计划书的书写步骤”。

上海交通大学EMBA

课堂实录

如何书写《商业计划书》

商业计划撰写原则

商业计划的撰写是有一定原则可遵循的，一部好的商业计划首先要知道“怎样才能写好商业计划”，其次才是“成功的商业计划”的标准问题。

怎样写好商业计划

不现实的企业规划只会显示出风险企业家在经营方面缺乏足够的经验。即使该企业产品的纯利能达到40％，风险企业家也最好解释一下他将如何对付这一高利润行业所吸引来的竞争者。要避免这种不现实的错误，风险企业家应该做好筹资的准备工作，多了解顾客市场，多收集信息和数据。风险企业家应该了解这一点，即风险投资公司投资的客体是风险企业而不是产品/服务。那些既不能给投资者以充分的信息，也不能使投资者激动起来的商业计划，其最终结果只能被扔进垃圾箱。为了确保商业计划能“击中目标”，风险企业家应做到以下几点。

（1）关注产品

在商业计划中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业所实施的所有调查。这些问题包括：产品正处于什么样的发展阶段？它的独特性怎样？企业分销产品的方法是什么？谁会使用企业的产品，为什么？产品的生产成本是多少？售价是多少？企业发展新的现代化产品的计划是什么？把投资者拉到企业的产品或服务中来，这样投资者就会和风险企业家一样对产品有兴趣。

（2）敢于竞争

在商业计划中，风险企业家应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁？他们的产品是如何工作的？竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点？竞争对手所

采用的营销策略是什么？要明确每个竞争者的销售额、毛利、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因等。商业计划要使它的读者相信，本企业不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还是确定行业标准的领先者。在商业计划中，风险企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。

（3）了解市场

商业计划要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素，对消费者选择购买本企业产品的影响，以及各个因素所起的作用。商业计划中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。商业计划中还应简述企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员？企业是使用代理商、分销商还是特许商？企业将提供何种类型的销售培训？此外，商业计划还应特别关注一下销售中的细节问题。

（4）表明行动的方针

企业的行动计划应该是无懈可击的。商业计划中应该明确下列问题：企业如何把产品推向市场？如何设计生产线，如何组装产品？企业生产需要哪些原料？企业拥有哪些生产资源，还需要什么生产资源？生产和设备的成本是多少？企业是买设备还是租设备？解释与产品组装、储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。

（5）展示你的管理队伍

把一个思想转化为一个成功的风险企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验，要给投资者这样一种感觉：“看，这支队伍里都有谁！如果这个公司是一支足球队的话，他们就会一直杀入世界杯决赛！”管理者的职能就是计划、组织、控制和指导公司实现目标的行动。在商业计划中，应首先描述一下整个管理队伍及其职责，然后再分别介绍每位管理人员的特殊才能、特点和造诣，细致描述每个管理者将对公司所做的贡献。商业计划中还应明确管理目标以及组织机构图。

（6）出色的计划摘要

商业计划中的计划摘要也十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望得到更多的信息，它将给读者留下长久的印象。计划摘要将是风险企业家所写的最后一部分内容，但却是投资者首先要看的内容，它将从商业计划中摘录出与筹集资金最相干的细节；包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。如果公司是一本书，它就像是这本书的封面，做得好就可以把投资

者吸引住。它会给风险投资家有这样的印象：这个公司将会成为行业中的巨人，我已等不及要去读商业计划的其余部分了。

成功的商业计划

一般来说，商业计划的格式都是类似的，但是具体到每一份计划需要强调和突出的重点有所不同。怎样设计一份商业计划依赖于预想的投资类型和计划所应该包含的内容。例如，一个为公司创建所作的商业计划就有别于一个为了占领新市场的商业计划。

尽管有这些差异，商业计划也具有一些共同的特征。总的来说，它们都应该提供一个清晰的容易为人理解的画面，显示着商业投资的机会和风险。做到这一点并不是一个小任务，你必须仔细地兼顾内容和形式两个方面。

（1）先从关键概念开始

一个成功的商业计划总是沿着基本的商业概念逐步完善的。开始，商业计划只强调几个关键性的因素，随着分析的深入，新的条目不断地补充；随着新的情况出现，商业计划还需要重新评估并加入反映这些情况的新条目。

（2）要简洁明了

商业计划应当简洁明了。人们在阅读一份自己特别感兴趣的商业计划时，应能立即找到问题及其解决办法。这需要一个相当清晰的结构。任何被认为可能会引起读者兴趣的主题都应该得到全面而简洁的讨论。商业计划建议长度为30页，以上下不超出5页为好

（3）尽量采用通俗语言

鉴于人们在阅读商业计划时一般不会有作者在旁边回答问题或给予解释，所以应尽量采用通俗的语言以避免产生误解。商业计划应用事实说话。你可以尽可能让你的语调显得客观，使读者可以仔细掂量你的说法。像广告一样的商业计划并不能起到很好的吸引读者的作用，反而会引起别人的逆反心理，引起读者的怀疑、猜测，而使他们无法接受。

（4）不要过分挑剔自己

过分挑剔自己的作品同样也很危险的，这容易误导阅读者对计划的可信度产生怀疑从而可能会影响到你的竞争能力，你掌握的信息应是最新的并且可以确信完全正确。只有当你已经采取措施或至少是有办法消除商业计划中的缺陷时，你才能在作品中提起它。

（5）让外行也能看懂

商业计划应当做到让外行也能看懂。一些风险企业家认为他们可以用大量的技术细节、精细的设计方案、完整的分析报告打动读者，但大多数时候并不是这样。只有少量的技术专

家参与商业计划的评估，许多读者都是全然不懂技术的门外汉，他们更欣赏一种简单的解说，也许用一个草图或图片作进一步的说明会作用更好。如果非要加入一些技术细节，你可以把它放到附录里面去。

（6）保持写作风格的一致

商业计划的写作风格应一致。一份商业计划，通常由几个人一起完成，但最后的版本应由一个人统一完成，以避免写作风格和分析深度不一致。商业计划是企业的敲门砖，不仅要以一种风格完成，而且应该看起来很统一、很职业。例如，标题的大小和类型都应该和本页的内容和结构相协调，优美而整洁。恰当的使用图片也会给格式的统一增色不少。

商业计划的“十要”与“三忌”

要精简。以2~3页的执行大纲为序言，主体内容以7~10页为佳。注重企业内部经营计划和预算的笔墨，而一些具体的财务数据则可留待下一步会议时面谈；

要在第一时间让读者知道公司的业务类型，不要在最后一页才提及；要声明公司的目标；

要阐述为达到目标所制定的策略与战术；要陈述公司需要多少资金、用多久、怎么用；要一个清晰和符合逻辑的让投资者出资的策略；要提交企业的经营风险；

要有具体资料．有根据和有针对性的数据必不可少；要将企业计划书附上一个吸引人但得体的封面；

要预备额外的拷贝件，以作快速阅读之用．还要准备好财务数据；

忌用过于技术化的用词来形容产品或生产营运过程，尽可能用通俗易懂的条款使阅读者容易接受；

忌用含糊不清或无确实根据的陈述或结算表。比如，不要仅粗略地说“销售在未来两年会翻两番”又或是在没有细则陈述的情况下就说“要增加生产线”等等；

忌隐瞒事实之真相。

循序渐进完成商业计划

商业计划的完成一定要按照一定的写作程序来进行，使之通俗、连贯、引人入胜。

第一阶段：商业计划构想细化第二阶段：客户调查

与至少3个本产品/服务的潜在客户建立联系。其中至少有一个是你将选作自己销售渠道的客户。准备一份一到两页的客户调查纲要。

提供一份对已进行过的调查所采用调查方法的描述。保证获取了足够大量的信息：包括潜在客户的数量、他们愿意付的价钱产品/服务对于客户的经济价值。

还应当收集定性的信息：如购买周期，对于购买决策者来说可能导致他们拒绝本产品/服务的可能障碍，你的产品为什么能够在你的目标用户和客户的应用环境之中起作用。

作业之一：竞争者调查

确定你的潜在竞争对手并分析本行业的竞争问题。分销问题如何解决，形成战略伙伴的可能性？谁是你的潜在盟友？准备一份一到两页的竞争者调查小结。

第三阶段：文档制作作业之二：市场、目标和战略

这是你团队的商业计划的第一个主要部分。它应当建立在你所进行的客户调查和竞争者调查的基础之上。在考虑市场和战略方面的细节问题时，交一份3到5页的文档，量化市场机会、你如何把握这个机会、细化争取目标收入的战略。附上一些市场预测、客户证明、调查数据、从各种出版物上剪下来的材料、产品描述或者市场营销材料。

作业之三：运作

针对新公司的运作，准备一份3到5页的文档。哪些是你达到目标最关键的成功因素？你如何在商业计划中反映出这些优势，并且如何在建立这家公司时体现这些优势？你如何开发你的产品，建立一支销售队伍，建立分销伙伴关系，选择合适的地址，创造正面的舆论，保护知识产权以及生产产品？在这个过程中关键的风险是什么？这家新公司如何在长时间里大量生产？简而言之，详细描述这家公司从今天到两年后、五年后以及将来的运作方式。仔细进行财务估算，以透彻把握这家公司如何从收入、销售量、客户以及其他推动因素上取得长足发展。

作业之四：团队

交上两到三页的小结，说明团队中具备在创造这家公司中所需能力并说明公司发展过程中所需的主要人员的分工情况。人们常说风险投资家们其实并不是在向idea投资，而是向“人”投资。用单独的一页纸说明公司的创立团队中每个成员在公司中所拥有的资产。如果你需要外来资金，用一段话说明本团队将出让多少所有权以换取资

金。

作业之五：财务

交上一份对公司的完整财务分析，包括对公司的价值评估。必须保证所有的可能性都考虑到了。财务分析量化本公司的收入目标和公司战略。要求你详细而精确地考虑实现公司所需的资金。

作业之六：商业计划

交上完整的商业计划，需要封面和一份最终的执行总结。一份下一步的运作方案和一份简短的对关键风险的估计。完整的商业计划包括上述主要部分：市场和战略、操作、团队以及财务分析，还应包括其他对本计划面向的对象有用的信息和展示：创业者、潜在的投资人、顾问、潜在的客户和伙伴、雇员甚至配偶和家庭成员。

第四阶段：答辩陈词和反馈作业之七：商业计划答辩

准备10分钟的答辩以推销你的商业机会。这是为了提供第一次（也许是最后一次）机会来向一群投资家推销你的公司。陈述应当强调你的公司的关键因素，但这并不是把你的商业计划执行总结用口头方式表达出来。用看得见的一些东西来让你的听众眼花编乱。而是用简洁的市场分析和可靠的数据来给投资家留下深刻的印象。准备应付听众对商业计划的显著特性提问。

怎样从创意开始融资

随特纳斯达克风水急转，过去在硅谷可以凭着一纸商业计划就能够吸引大笔风险投资的神话已经一去不复返了。对于初期的创业者来说，凭创意去融资已经越来越困难了。对此，一些投资专家总结出了以下几条经验以便创业者能够从风险投资家那儿获得资金而不至受到管理缺陷的制约。

确保技术新颖独特，市场前景好

如果新企业还没有一个好的骑手，风险投资家就会把赌注押在马上。“你（创业企业家）所能做的全部事情就是看看自己有什么”，美国加州圣迭未来风险投资公司合伙人Fleming先生说：“在任何情况下，你都要确保你的技术先进，市场前景好，足以建立和维持一个知名大公司的成长和发展。并且不需要大量的员工留在生产一线上。” 但技术的新颖独特必须以存在足够的市场需求为前提、专家们指出，如果你在开发下一代产品，务必要确保该技术不会超越客户当前的理解力以及企业的经营模式和行为方式。要知道，培育用户使用新产品的时间一般会比你想象的要多。也会比风险投资家所

能等待的要长。

强调市场容量大

市场容量对生物制药领域尤其重要，因为在这一领域，科研成果转化为商品通常需要10年左右的时间，并且开发成本金达到几亿美元之多，如果市场容量不够大，风险企业出很难回收投资成本。Fleming先生说：“如果你（指创业企业家）不得不聘请一名咨询顾问来告诉自己是否可以得到市场，那你就站错了市场。如果产品市场连10亿美元都不到，那我们就是在浪费时间”。由此可见市场容量大小对风险投资是何等的重要。

与专家交流

专家们可以帮助企业家迅速超越其竞争对手，同时也可使你在风险投资家面前看起来显得专业一些。“如果企业家连专家们一开始就指出的很容易而且很明显的事情都没有考虑，我们肯定不会接纳他们的《投资建议书》。” Fleming说。

风险投资家也常常要求有优秀的科学顾问介入投资项目，尤其是生命科学和生物制药的投资项目。由于这是一些全新的领域，因此他们也需要有专家来导航。企业家也可以通过和行业专家和顾客交谈来提高自己的可信度。

关注雇佣关键人才

当风险企业缺少一支完备的管理队伍时，风险投资家就会转而寻找企业的关键人才。这种人才可分为两种：一种是具有技术主管和营销等独特职业技能的人才，另一种是具有管理技能的人才。最理想的情况是这些关键人才还有过创业成功的管理经验。

投资专家ChuckJohnson指出：如果风险企业拥有1~2名具有类似实践经验的人，该企业就能获得投资。风险投资家也希望这种人才（如技术专家）有能力担任首席执行官（CEO），哪怕是一段时间也行，毕竟招聘首席执行官是一件很难的差使。

识别管理缺陷

创业企业家应该将其才干不济的嫡系人员放在一边，转而雇佣一些更具才干的人到一些特定岗位上。值得引起注意的是风险投资家有时发现一些企业的《业务计划书》中，一些嫡系经理人员对其创始企业家的缺点也大加赞扬。一般来说，风险投资家是不会向这样的企业投资的。

录用互补型人才

风险投资家通常会对那些录用专业经理（销售副总或工程技术副总）的企业家投资。而且如果风险投资企业缺乏这样一支队伍，风险投资家也乐于帮助企业去寻找并录用这些的专业人才。寻找一位互补型管理人才对一些搞技术出身的创业企业家尤为重要。

此外，寻求外部公司作为合作伙伴也是加强风险企业管理力量的重要途径之一。例如，一家新兴的高技术风险企业可以通过一家大企业来建立客户基础；反过来，这家大企业也可以从风险企业这儿得到新技术所带来的商机与利益。因此，即使企业尚未接触到潜在的合作伙伴，也该向风险投资家表明你已经对这种合作伙伴有所了解。

信息传导与培育企业文化

企业家对建立一种与众不同的企业文化都有所认识。投资专家约翰逊指出，关键的问题不仅仅是雇佣来自5种不同企业文化的高素质人才，还在于创造一种企业文化使他们在一起共同工作。

成功的企业家都具有擅于沟通和表达的天赋。但风险企业往往在信息传导方面会产生障碍。约翰逊还指出：“在处于早期阶段的公司，你无法使信息得到充分传导„„随着管理层次的增加，信息很容易流失。你可能会认为如果首席执行官善于沟通，那么信息应该会被依次逐级传导。但这种情况很少发生„„你会惊奇地发现一位开明而且善于沟通与表达的首席执行官，他要求传达的话在到达该组织最基层时实际上已经所剩无几。”

表明愿意接受建议

风险投资家通常希望其投资组合中的风险企业认真考虑其建议。如果风险企业在引资时对投资人的建议不引起重视的话，他们通常会认为在资金到位后该企业更不会接受其建议。因此为顺利获得融资，企业家要尽量向风险投资家表明企业管理层总是乐于接受其建议的。

最后需要说明的是以上建议并不是教导创业者去从事“空手套白狼”的游戏，取得风险投资家的青睐最关键的还是你的团队和技术优势，这些条目不过是让你在这些方面尽力往前走一些而已。

商业计划的失败与克服方法

商业计划准备得好不好，在很大程度上决定了项目的成败。经验分析表明，导致计划失败的有下列几方面的因素：

计划目标界定不明

克服方法：明确目标。规定目标的时效，提出落实目标的方法，把总目标分成容易管理和实现的于目标。

经营困难预计不足

克服方法：造计划时要留有余地，对商业活动的不确定性要有充分的估计。从好处着眼，但不盲目乐观。抱现实态度，并且不失时机地修正目标。若一味过高估计创业成功的把握，反而使投资人贷款方产生不牢靠的怀疑。

缺乏定期评审考核

克服方法：计划中要定出一些指标，可供定期查核目标实现的程度，发掘存在的问题并提出补救和改进的方法。

缺乏落实计划目标的承诺

克服方法：加强企业内部沟通，求得大家对目标及工作计划的共识与合作，及时交换意见，定期检查工作进行的情况。建立奖惩制度确保计划的执行。

固守原有计划，刻舟求剑

克服方法：要认识到原有计划目标的局限性和前提条件。要有变通精神，注意收集和分析市场信息，随时准备调整计划来适应变动的新情况。

不能学习和总结经验

克服方法：采用目标导向的方法，用结果而不是意愿来考核业绩。加强沟通，经常检查自己有没有听懂别人的意见，怎样吸取他人的失误经验来改进工作。定期考核自己的工作，找出和预定目标的差距甚至扬弃既定的目标等等。

商业计划主要内容

（1）摘要

摘要列在商业计划的最前面，它是浓缩了的商业计划的精华。摘要涵盖了商业计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审商业计划并做出判断。

摘要一般要包括以下内容： O公司介绍；

O主要产品和业务范围； O市场概貌； O营销策略； O销售计划； O生产管理计划； O管理者及其组织； O财务计划；

O资金需求状况等。

摘要应尽量简明、生动。特别要详细说明企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需2页纸就足够了。如果企业家不了解自己正在做什么，摘要就可能要写20页纸以上。因此，有些投资家就依照摘要的长短来“把麦粒从谷壳中挑出来”。

（2）公司介绍

在介绍企业时，要说明创办新企业的思路、新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。

在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避失误。中肯的分析往往更能赢得信任，从而使人容易认同企业的商业计划。还要介绍一下风险企业家自己的背景、经历、经验和特长等。风险企业家的素质对企业的成功往往起关键性的作用。在这里，风险企业家应尽量突出自己的优点并表现出自己强烈的进取精神，以给投资者留下一个好印象。

另外，在该部分企业还必须要回答下列问题： O企业所处的行业，企业经营的性质和范围； O企业主要产品的内容；

O企业的市场在哪里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求； O企业的合伙人、投资人是谁；

O企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。（3）产品（服务）介绍

在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品（服务）能否帮助顾客节约开支，增加收入。因此，产品介绍是商业计划中必不可少的一项内容。

通常，产品介绍应包括以下内容： O产品的概念、性能及特性； O主要产品介绍； O产品的市场竞争力； O产品的研究和开发过程； O发展新产品的计划和成本分析； O产品的市场前景预测； O产品的品牌和专利。

在产品（服务）介绍部分，企业家要对产品（服务）作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业的投资者也能明白。一般来说，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。

产品介绍必须要回答以下问题：

O顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处？ O企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？

O企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？

O为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品？

O企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。产品（服务）介绍的内容比较具体，因而写起来相对要容易一些。虽然夸赞自己的产品是推销所必需的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是“一笔债”，都要努力去兑现。要牢记，风险企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。空口许诺，只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺，不能偿还债务，企业的信誉必然要受到极大的损害，因而真正的企业家对此不屑而为。

（4）人员及组织结构

有了产品之后，创业的第二步要做的，就是组织一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小，而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证，因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。

企业的管理人员既应该是互补型的，又要具有团队精神。一个企业必须具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。

在商业计划中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。

此外，在这部分商业计划中，还应对公司结构做一简要介绍，包括： O公司的组织机构图； O各部门的功能与责任； O各部门的负责人及主要成员； O公司的报酬体系；

O公司的股东名单，包括从股权、比例和特权；

O公司的董事会成员； O各位董事的背景资料。（5）市场预测

当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时，首先就要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。

市场预测首先要对需求进行预测：市场是否存在对这种产品的需求？需求程度是否可以给企业带来所期望的利益？新的市场规模有多大？需求发展的未来趋向及其状态如何？影响需求都有哪些因素？其次，市场预测还要包括对市场竞争的情况——企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些？是否存在有利于本企业产品的市场空档？本企业预计的市场占有率是多少？本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应？这些反应对企业会有什么影响？等等。

在商业计划中，市场预测应包括以下内容： O市场现状综述； O竞争厂商概览； O目标顾客和目标市场； O本企业产品的市场地位； O市场细分和特征等等。

风险企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。风险企业应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。风险企业家应牢记的是，市场预测不是凭空想象出来的，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。

（6）营销策略

营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有： O消费者的特点； O产品的特性； O企业自身的状况； O市场环境方面的因素； O营销成本和营销效益因素。

在商业计划中，营销策略应包括以下内容： O市场机构和营销渠道的选择；

O营销队伍和管理； O促销计划和广告策略； O价格决策。

对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此，企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道，另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。

（7）生产制造计划

商业计划中的生产制造计划应包括以下内容： O产品制造和技术设备现状； O新产品投产计划；

O技术提升和设备更新的要求； O质量控制和质量改进计划。

在寻求资金过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，风险企业家应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地，生产制造计划应回答以下问题：

O企业生产制适所需的厂房、设备情况如何；

O怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性； O设备的引进和安装情况，谁是供应商； O生产线的设计与产品组装是怎样的； O供货者的前置期和资源的需求量；

O生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制； O物料需求计划及其保证措施； O质量控制的方法是怎样的； O相关的其他问题。（8）财务规划

财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表、资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。

财务规划一般要包括以下内容： O商业计划的条件假设； O预计的资产负债表； O预计的损益表； O现金收支分析； O资金的来源和使用。

可以说，一份商业计划概括地提出了在筹资过程中风险企业家需做的事情，而财务规划则是对商业计划的支持和说明。因此，一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量，提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划准备的不好，可能会导致创业投资者认为企业管理人员缺乏经验，这样就降低了风险企业的评估价值，同时也会增加企业的经营风险，那么如何制定好财务规划呢？这首先要取决于风险企业的远景规划——为一个新市场创造一个新产品，还是进入一个财务信息较多的已有市场。

着眼于一项新技术或创新产品的风险企业不可能参考现有市场的数落价格和营销方式。因此，它要自己预测进人市场的成长速度和可能获得利润，并把它的设想、管理队伍和财务模型推销给投资者。

如何缩写商业计划的摘要

现在，让我们分析摘要应包括的内容，这样可使你理解应准备一些什么内容，其中哪些内容是风险投资家希望了解的。

（1）公司

在多数情况下，时间、名称、地址通常在商业计划的封面，在档案内部则没有，而某些风险投资家恰恰习惯于逐页寻找这类资讯。鉴于这种情况；建议在商业计划第一页上部，依次写出公司名称、地址、电话号码。同时把这类内容作为摘要的第一项内容。

（2）联系办法

应该在摘要部分明确标明联系人，联系人的地址、电话和联系方式等。为了保证联系方便，你还可以列出一些你可能去的地点，并最好指出你出现该地点的时间，如果你无法确定自己的行踪，还应该指定能间接通知你的专门机构。

（3）业务类型

字数最好不要超过10个字，只要能保证读者对公司业务有起码的了解即可。也可以标识出业务的发展阶段，如创业阶段、开发阶段等，这样便于风险投资家快速抉择。

（4）公司概况

要尽可能用简练的文字简要介绍公司的历史和现实，适当介绍公司的基础和背景，一定要讲明公司的优势。其基本目的在于促使对方能对你的公司产生兴趣。值得注意的是，文字必须简练，如果超过半页，则不能称为上乘的摘要。

（5）管理人员

尽管这部分是商业计划中的重中之重，但在摘要中内容不宜太细。重要的是，你应该强调说明主要领导者有丰富的经验。最好列出2－3位主要人员，每个人写两句话。风险投资家希望确切详细地了解管理人员的情况，但在摘要部分，不可能详细列举管理人员的全部业绩。

（6）产品I服务的竞争情况

首先应对产品或服务做出简短的描述，其次要说明产品和服务的市场独有性。如果项目不是唯一的，那么，要说明这种产品或服务为什么能远远超过市场现有的产品或服务。篇幅不宜超过半页。

（7）资本需求

首先简要说明需要筹集的资本数量、为保证精确度，绝不可写出资本需求的区间。例如，绝不可写成10万至30万美元，同时还应适当分项说明需求资本的理由。此外，还要说明等集资本的形式。

（8）抵押

如果你拟寻求债务投资，你应说明能否提供关于贷款的有效抵押。有抵押的贷款比不抵押的贷款易于取得。如果你有抵押，会有很多获取投资的机会。若没有抵押，则应写明“无”。作的抵押越多，放弃的权益越少。

（9）资本适用计划

摘要中的资本适用计划不要求十分详细，在商业计划的内文将具体说明。

商业计划范本

美国管理科技公司商业计划 1．0摘要

美国管理科技公司（AMT）在重要客户及其所需的潜在价值上集中力量，将在三年内实现1000万美元以上的销售额，同时提高销售总利润、现金管理和资本运营水平。

本商业计划经营方式如下。我们改变了视野和战略重点：在本地市场的范围内，为我们的目标市场（主要是小型企业和高级家庭办公用户）提供增值服务。它还为提高销售额、总利润和收益率设计了分步骤计划。

本商业计划包括这个执行总结，和有关公司、产品和服务、市场重点、行动计划和预测、管理队伍和财务计划等章节的内容。公司主要预测财务数据如图3.1所示

1．l目标

1．在第三年之前，销售额达到1000万美元以上。2．总毛利率达到25％以上，并保护该水平。

3．在1998年之前，从服务、支持和培训等获得200万美元的销售收入。

4、第二年将库存周转率提高到6，1996年达到7，1998年达到8。l．2任务

美国管理科技公司（简称AMT）的发展建立在这样的假定上，即向企业提供信息技术服务，就像法律咨询、会计、艺术设计以及其他一些知识服务一样，本质上就不是那种“自己的事自己做”的事情。聪明的生意人如果不懂计算机，就会想找到一个可靠的硬件、软件、服务和支持的提供商。他们要像利用其它专业服务一样利用这些服务，并把他们当作可信的合作者。

AMT就是这样的企业。它作为一个可靠的合作者向客户提供服务，提供生意伙伴般的忠诚和外部企业特有的经济功能。只要可能，我们将保证向客户提供他们做生意所需要的一切支持，以及最高的效率和可靠性。我们的许多信息应用系统都是任务导向型的，所以我们可以向客户保证能够在他们需要的任何时候提供周到的服务。

1．3成功的关键

1．与劳动密集型的、以价格战略为中心的业务不同，本业务提供和交付的是服务和支持，并收取相应的费用。2．总毛利提高到25％以上。

3．在第三年之前，提高我们的非硬件的销售比重，使之占到总销售额的20％。

2．0公司总结

AMT是一家具有10年历史的计算机零售企业，年销售额达700万美元，但目前出现利润下降、市场压力增大情况。它有良好的声誉、出色的员工和当地市场中的稳定位置，但是在保持良好的财务状况上遇到了麻烦。

2．l公司所有权

AMT是一家私营的C类公司，由其创始人兼总裁洛夫·琼斯（Ralph Jones）占有大部分股份。它还有6个合伙人，包括4个投资者和2个过去的雇员。在这之中，最大的合伙人（按持有比例）是我们的律师弗朗克·杜德里（Flank Dudley）和我们的公关咨询赖泽（Neithe）所持有，他们拥有的比例超过了15％，而且他们都是公司管理决策的积极参与者。

2．2公司历史

AMT在影响着全球计算机零售商的利润紧缩风潮中，受到了难以解脱的负面影响。尽管在（图3．2）“过去的财务业绩”中表明我们实现了健康的销售增长，但是也显示出总毛利和利润的下降趋势。

在（表3．1）中，给出了更具体的数据，它还包括其它一些指标。正如图中所示，总毛利的百分比持续地下降了，而库存周转率也持续地下降。所有这些因素构成了影响计算机零售商的主要趋势。毛利下降成为全球计算机工业的普遍现象。

2．3公司和设施

我们的公司在市郊购物中心中有一个7000平方英尺的商店，距市中心很近。它包括培训区、服务部、办公室和展示室等。

3．0产品和服务

AMT向小型企业出售个人计算机技术，包括计算机硬件。外围设备、网络、软件、支持、服务和培训。

最后要说明的是，我们是真正的出售信息技术的企业。我们提供的是可靠性和自信心。我们向小型企业管理者提供保障，使他们不会受到信息技术故障的任何影响。

AMT以一个值得信赖的合作者的身份为顾客服务，向他们提供生产伙伴般的忠诚和外部供货商一样的经济功能。我们保证我们的顾客拥有运营企业所需的最好的信息技术支持，最高的效率和可靠性。因为我们的许多信息应用系统都是任务导向型的，我们让顾客相信，我们的服务是即时有效、随要随到的。

3．l产品和服务描述

在个人计算机领域，我们主要提供三条产品线：

Super Home是我们最小最便宜的个人计算机，原来是为家庭用户设计的。我们将这种计算机作为小型企业信息系统中的廉价型工作站。

Power User是我们主要的高性能产品。它是面向高端家庭用户和小型企业的最重要的系统。

Busine Special是一种中间型系统，用以弥补以上两种系统之间的性能空间。在外围设备、附件和其它硬件上，我们提供了从线缆到鼠标垫的所有必需产品。在服务和支持上，我们提供了一系列的上门和店内服务、维护承诺和现场保障。我们还没有很多成功的销售合同。

在软件上，我们提供完整的产品线。3．2竞争比较

我们唯一与众不同之处就在于公司的目标是成为客户的信息技术合作者。我们不会仅仅靠冰冷的设备和产品来实现有效的服务。我们要提供真正的合作。我们所提供的很多收益都是隐形的：信心，可靠性，在任何需要的时候都会有专业人员回答问题和提供帮助的方便和周到。这实际可以看作是一种复杂的产品，需要的是丰富的知识和经验，而我们的竞争者们却只出售产品本身。但不幸的是，我们不能因为提供服务而提高产品的销售价格。现在的市场还不能接受这种概念。所以，我们只能将产品和服务分开进行销售。

3．3营销理念

本计划的附件中有我们的宣传册和广告的副本。当然我们首先要完成的任务之一就是保证我们所销售的是公司，而不仅仅是产品本身。

3．4货源

我们的成本是形成毛利减少的一个原因。由于价格竞争的逐渐升级，制造商给销售渠道的价格和最终用户购买价格之间的利润差将继续减少。

在硬件上，我们的毛利持续下降。我们的毛利从5年前的25％缩减到现在13－15％。主要外围设备也有类似的趋势，打印机和显示器的价格也在持续下降。我们看到软件产品也开始有同样的趋势。

为了尽可能地降低成本，我们集中从Hauser公司进货，因为他们可以提供30天货品保证，并且从Dayton的仓库可隔天交货。我们需要保证存货有一个可调整的价格余地。

在附件和插件产品上，我们仍然可以得到不错的毛利：25％到40％。3．5技术

我们在Windows和Macintosh上具有多年的技术支持经验，尽管我们在Windows（以前是DOS）应用系统上多次改变供货商。我们还支持Novell、Banyan和Microsoft NT，Xbase数据库软件和 Claris应用产品。

3．6未来的产品和服务

我们必须保持技术领先者的地位，因为那是我们赖以生存的基础。在网络上，我们要能够提供更好的跨平台技术。同时，我们还面临着提高Internet直联技术和相关通讯技术的压力。最后一点，虽然我们有很好的桌面出版的技术经验，但还要掌握在计算机系统中集成传真机、复印机、打印机和留言机的技术。

4．0市场分析总结

AMT主要关注本地市场、小型企业和家庭办公用户，特别重视高端家庭办公用户和5~20台计算机的小型企业办公室。

4．1市场划分

本划分包括一些估计和非确定的成分。我们主要关注中小企业，但是企业规模很难准确地进行划分。我们的目标客户的规模要足够大，以致需要使用高质量的信息技术管理，但同时又相对较小，以致没有一个独立的计算机管理部门（如MIS部）。我们的目标市场是那些有10~15个雇员、需要5~20个联网工作站的企业。当然，这个定义也是比较灵活的。

对高端家庭办公用户的定义则更加困难。我们通常可以明确目标市场的特点，但是很难找到相应的简单的分类方法。高端家庭办公业务是一个实在的业务，不依赖于个人的爱好。它十分关注信息技术管理的质量，为此可以付出足够的资金。他们会提供与我们的服务和支持水平相当的预算和关照。我们可以假设目标客户不是白天在办公室工作而只是有时候才在家办公的，而是希望在家庭办公环境中使用先进的技术，建立计算、通讯和视频应用之间的许多联系。

4．2业务分析

我们的业务是计算机零售业的一部分。零售企业包括下列几种类型：

（1）计算机销售：门市型计算机零售商，营业面积通常小于5，000平方英尺，一般集中经营主流品牌的硬件产品，提供很少的软件服务，以及其他一些服务和支持。那些旧式（80年代风格）的计算机商店一般不参与顾客的采购过程。他们的服务和支持一般也不怎么样，价格也比大商店高。

（2）连锁商店和电脑超市：包括一些主要的连锁组织，如 CompUSA、Computer City、Future Shop等。他们都拥有 10，000平方英尺以上的地盘，通常还提供很好的直接服务，商店就像仓库一样，顾客在箱子里寻找商品，价格很便宜，但技术支持几乎没有。

（3）邮购公司：提供很便宜的包装好的产品。对那些单纯考虑价格。只关心产品本身而不注意服务的顾客，这是一个非常好的选择。

（4）其它：还有许多其它的销售渠道，一般是上面三种主要渠道的变种。4．2．l业界参与者

1．全国性的连锁店正在蓬勃发展。例如CompUSA、Computer City、Incredible Universe、Babbages、Egghead等等。他们的成功来源于覆盖全国的广告、规模效益、大量进货，以及顾客们逐渐像重视产品品牌一样也开始重视销售渠道品牌的大趋势。

2．地区性计算机商店受到威胁。这些商店是一种小型企业，管理者是因为喜欢计算机才开办这些店铺的。所以，这些商店普遍缺乏资本化和有效管理。在价格而不是服务和支持上和连锁店竞争，他们的毛利都减少了。

4．2．2分销模式

小型企业喜欢从拜访他们办公室的供应商那里购买计算机。他们希望复印机零售商、办公用品零售商、办公家具零售商，以及装饰设计人员、自由撰稿人等等任何人都能直接到他们的办公室里提供服务。

实际上，连锁店和邮购并不能垄断顾客的所有购买选择。他们的管理者竭尽全力想改

变这种情况，但只取得了有限的成功。

不幸的是，我们Home Office计算机的目标顾客群有可能不购买我们的产品。许多顾客很快转向超市（采购办公设备、办公用品和电器）和邮购公司，寻找最好的价格，但是他们没有认识到只需多花很少的一点钱，就可以有一个很好的选择。

4．2．3竞争和购买模式

小型企业的顾客能够理解服务和支持的概念，而且只要服务内容清楚明白，就愿意为之付款。

毫无疑问，我们需要更多地和成品推销商们竞争，而不是服务商。我们需要积极反对企业购买计算机像其它电器一样，不需要配套的服务、支持和培训的做法。

我们的调查组发现Home Office计算机的客户虽也关注价格，但是如果把能提供的服务说明清楚，他们还是愿意购买的。他们之所以关注价格是因为他们一直都这样。我们看到许多顾客愿意和那些能够提供优质服务和支持的供货商建立长期关系，并为此多付出10~20％的价钱。他们不再将要那些成品推销商，因为他们愿意做出这种改变。

有效性也是非常重要的。Home Office计算机的客户希望得到迅速的和现场解决问题的服务。

4．2．4主要的竞争者连锁店：

在这个山谷地带已经有Store l和Store 2两家连锁店，Store 3也将开业。如果我们的策略能够取得成功，我们将使自己从竞争者中脱颖而出，而不需要和这些商店进行正面竞争。

优势：全国性趋势，大量的货源，有竞争力的价格，规模效益。弱点：缺货，服务和支持的知识不足，不能吸引顾客个人的注意。其它地区计算机商店：

Store 4和Store 5都在市中心地区。其他商店都在极力降低价格和连锁店竞争。他们会抱怨连锁店迫使利润减少而顾客仅仅根据价格选择卖家。他们说，他们尝试了提供服务，但是顾客并不关心，而仍关心产品是否廉价。我们认为问题还是他们没有提供真正的优质服务，他们的定位没有和连锁店区分开。

4．3市场分析

Tintown中的家庭办公用户是一个正在增长的重要市场。从全国来看，大约有3000万个家庭办公室，这个数字还在以每年10％的速度增加。我们在这个计划里关于家庭办公目标市场的估计，是根据4个月前当地报纸上的一个分析报告做出的。如（图3．3）所示。

家庭办公有几种类型。以我们报告中的观点，最重要的是那些全部用来做生意的真正的家庭办公室。用户可能来自专业服务者，例如图案设计师、作家、咨询员、会计、临时律师、医生和牙医等。还有一些家庭办公室不是全天的，主人白天受雇工作，晚上在家工作，为的是赚取兼职收人，或者把在家办公当作一种爱好。这种用户不在我们重视的范围内。

我们顾客中的小型企业实际上包括零售、办公、专业或工业方面的公司，不在家里办公，雇员少于30人。我们估计在市场区域中有45，000个这样的企业。30个店员的限制可能有些武断。我们发现较大的公司转向了其他供货商，但是我们可以向这些大公司的一些部门提供服务。如果我们得到这样的机会就不应错过。

5．0策略和实现总结 1．强调服务和支持

我们必须将自己和成品推销商区分开。我们需要建立自己的业务，向目标市场提供一

个清晰可行的服务方案，而不是让他们只关注价格的高低。

2．建设面向顾客的业务

建设与顾客之间的长期关系，而不是仅仅和顾客做成一笔生意。要成为他们的“计算机部门”，而不仅仅是一个供货商。要让他们能够理解这种关系的价值。

3．关注目标市场

我们要重视向小型企业提供服务，这是我们的关键市场。这项业务一般包括5~20个工作站，连接成区域网，主要应用于有5~50个雇员的公司。我们的价值——培训、安装、服务、支持、知识——作为我们的特色要更加突出。

当然，高端家庭办公市场也是我们的潜在客户。我们不想去争取那些喜欢去连锁店和邮购公司的顾客，但我们必须有能力向那些希望得到可靠全面服务的家庭办公客户提供独立的应用系统。

4．区别定位和实际承诺

我们不能仅仅营销和出售这些服务和支持，我们必须要做得很好。我们要保证提供所承诺的知识密集和服务密集的业务支持。

5．l市场策略

市场策略是我们主要的策略核心： 1．强调服务和支持。2．建设一个关系型的业务。

3．关注小型企业和高端家庭办公市场。5．1．2定价策略

我们必须对高端和高质量的服务和支持收取适当的费用。我们的收入结构必须和我们的成本结构相匹配。因此，为保证优质服务和支持的员工薪水必须和我们的收入相平衡。我们不能把服务和支持的收入计入产品价格。客户不能承受高价格，如果看到连锁店中的价格更低，他们会感觉很不好。不管这个逻辑怎么样，市场并不支持这个概念。所以，我们必须保证能够提供良好的服务和支持，并对此收费。培训、服务、安装、网络支持——所有这些都必须能随时提供，并确定合适的定价。

5．1．3推广策略

我们将报纸广告作为向新客户宣传的主要方式。如果我们改变了策略，无论怎样，我们要改变推广方式：

1．广告。

我们正在制作我们的核心广告语：

“24小时现场服务——1年365天无额外费用”

为了使我们的服务能从竞争中脱颖而出，我们将利用本地的报纸广告、电台和有线电视，拓展我们的业务。

2．销售手册。我们的宣传是推销我们的企业，不仅仅是一本小册子或者打折优惠。3．我们要大力加强直邮联络，向那些老客户提供培训、支持服务、升级和研讨会等信息。

4．加强和地区媒体间的合作。例如，我们可以和本地电台合作推出一个访谈节目，介绍小型企业的信息技术问题。

5．2销售策略

1．我们销售的是公司，而不是产品。我们“出售”的是AMT，不是Apple、IBM、Compaq或者我们所经营的任何软件品牌。

2．我们必须提供服务和支持。硬件就像剃刀的刀架，支持、服务、软件维护、培训和讨论会就像刀片。我们需要向顾客接供他们真正需要的东西。

年度销售额的图表如（图3．4）显示了我们雄心勃勃的销售预测。我们希望销售可以从去年的530万美元提高到明年的700万美元，到本计划的最后一年，可以达到1000万美元的目标。

5．2．l销售预测

错售预测的重要因素在“第一年每月销售收入”（图3．5）中表现出来了。非硬件销售在第三年将增长到200万美元。

5．2．2销售方案

1．直接邮寄（这里要进行详细介绍，篇幅所限略去）2．探讨会（这里要进行详细介绍，篇幅所限略去）5．3服务和支持

我们的策略根据情况可以进行调整，以保证提供出色的服务和支持。这是非常紧要的。我们需要在服务和支持上确立自己的特色，并出色地提供给顾客。

1．培训（在真正的商业计划中，这里需要讲明细节，但在本计划样本中略去了。）2．升级服务（略）3．内部培训（略）4．安装服务（略）5．软件定制服务（略）6．网络配置服务（略）5．4时间表

我们的时间表如（表3．8）．所示。

6．0管理

我们的管理哲学是建立在责任感和相互尊重的基础之上的。在AMT工作的员工都很满意，因为AMT提供了鼓励创造性和成就感的环境。我们的队伍总共有22个员工，l个总裁和4个经理。

6．1组织结构

员工有22人，1个总裁和4个经理。

我们主要的管理部门包括销售、市场、服务、行政。服务部门的工作包括技术服务、支持、培训和开发。

6．2管理队伍

Ralph Jones，总裁：46岁，1984年创建AMT，其时的主营业务是向小型企业出售高

性能个人计算机。计算机科学学位，具有15年的Large计算机公司工作经验，曾任项目经理。Ralph已经在小型企业发展中心（SBDC）选修了6年培训课程，有条不紊地将商业能力和训练充实到他的技术背景。

Sabrina Benson，市场副总裁：36岁，去年加盟公司，之前在 Continental计算机公司担任重要职位。我们是经过了长时间的寻找和比较才决定雇佣她的。在Continental公司，她负责管理VAR市场部。她将负责将AMT改造为销售计算机的服务和支持型企业，而不是提供服务和支持的计算机销售商。她具有MBA学位和历史学士学位。

Gary Andrews，服务和支持副总裁：48岁，在Large计算机公司做了 18年编程和服务的相关工作，在AMT工作了7年。具有计算机科学硕士学位和电气工程学士学位。

Laura Dannis，销售副总裁：32岁，做过教师，1991年在AMT开始做兼职，从1992年开始正式加盟AMT。具有非常好的人际沟通能力，基础教育学士学位。她已在本地的小型企业发展中心选修了销售管理课程。

John Peters，行政主管：43岁，从1987年开始在AMT做兼职，后成为公司的行政和财务骨干。

6．3管理队伍的缺陷

现在，我们自信拥有一个可以实现商业计划各个要点的优秀队伍。Sabrina Benson的加盟对公司的内部职位调整和重新组织是十分重要的。目前，我们在市场数据库软件和升级服务上的技术能力最为薄弱，特别是交叉平台网络。我们还需要寻找一个培训经理。

6．4人力资源计划

人力资源计划的目的是实现人尽其才。今年我们的员工将达到22人，在第三年将达到30人。附录中有详细的月计划。

6．5其它管理人员

我们的律师，Frank Dudley，是创始者之一。在80年代，他对公司进行了相当数量的投资。他还是Ralph的好友，具有卓越的法律和商务咨询能力。

Paul Karots，公关咨询，公司的创建者和合伙人。像Dudley一样，他在公司的早期进行了投资，是我们值得信赖的朋友。他提供公关和广告咨询。

7．0财务计划

财务计划最重要的一点是要改善那些影响现金流的关键因素：