攀大市场营销计划_市场营销计划方案
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山城啤酒攀枝花学院市场2010年度
营销计划
一、计划简介
本方案专为攀枝花学院市场制定，主要针对攀枝花学院大学生。计划分为“促销活动计划”、“广告计划”、“公关计划”和“客户维护计划”四个部分，每个部分可以独立实施，也可以组合实施。“促销活动计划”大致内容为，公司、二级经销商与攀大学府广场部分餐饮商家联合起来实施一次面向攀大学生的“餐饮优惠活动”，通过低价特色菜、低价啤酒吸引学生前往消费，扩大餐饮商家与“山城啤酒”知名度，繁荣学府广场餐饮商圈，最终增加公司啤酒销售量，公司与经销商主要承担啤酒折扣费用，餐饮商家主要承担菜品折扣费用；“广告计划”介绍了公司在学府广场投放广告的计划，在攀枝花学院市场，啤酒消费人群集中，校内广告到达率很高，适合投放广告，然而校内至今没有长期广告出现，本计划将改变广告投放方式，实现公司在攀大的广告投放；“公关计划”介绍了公司如何通过“促销人员招聘及管理”以低成本提高公司在攀大市场消费者心中的形象；最后“客户维护计划”介绍了公司如何通过低成本维护公司在攀大的零售客户，保护公司市场份额不被竞争对手侵蚀。
二、背景介绍
攀大市场背景简介
2008年，攀枝花学院约全日制在校普通本、专科学生总规模13573人、另外成教有学生3000余人。学院共有三个校区，分别是本埠校区、西苑校区、成教校区。西苑校区主要是攀大工程技术学院学生，西苑共有学生1100余人，成教校区主要是攀大继续教育学院学生，校区共有3000余人，本埠校区是攀大最主要校区，学校绝大部分学生都集中在本埠，本埠共有学生12473余人。由于本埠校区人数众多，因而本计划将本埠校区学生作为最主要营销对象。攀枝花学院面向全国30个省（市、区）招生，生源主要来自四川省（四川生源占招生总量的88%），其中攀枝花生源占招生计划总量的15%，四川其他地区生源占招生计划总量的73%。
雪花啤酒在四川省21个市中的11个市分布有啤酒厂，相比之下，山城啤酒在四川21个市中仅在攀枝花、宜宾、西昌分布有啤酒厂，从产品覆盖面来说，山城啤酒在四川省内不及雪花啤酒。攀大学生约90%都来自四川，其中大部分来自成都、南充、资阳、内江、德阳、广元、遂宁。这些地方正好是雪花啤酒覆盖地，这些地方的学生对雪花啤酒非常熟悉，而对山城啤酒知之甚少。很多人来到攀枝花1、2年之后才开始尝试山城啤酒，并且对山城品牌好感度低于雪花。大学生群体一般都有追求品牌的消费习惯，雪花啤酒作为国内第一啤
酒品牌，品牌知名度高于山城，并且品牌定位年轻化，深得年轻人群体喜欢。因此，山城啤酒要赢得更多的攀大消费者，并不容易。
攀枝花学院的少数学生消费水平较高，大部分学生消费水平处于中等。我们调查得知，在学府广场消费的学生，大部分选择金山城啤酒（售价4元/瓶），国宾次之（售价5元/瓶）。我们的调查还得到这样一个信息，凡是喝过山城国宾与雪花冰纯的消费者都反映，国宾口感优于雪花冰纯；消费雪花啤酒的消费者大多选择雪花淡爽这一低端品牌。由此可以看出，公司完全可以凭借国宾的良好口感，赢得更多攀大消费者的青睐。
据调查得知，攀大学生外出聚餐大多选择“全聚苑”、“王牌”、“野菌园”、“锦华鱼馆”和“密地大桥北某小区内的餐饮一条街”这五个地方。而我们进一步了解得知，上述前四个餐饮店都是雪花啤酒专场，其中“全聚苑”、“王牌”消费量特别大，却只有雪花啤酒出售。这个信息对公司不算好消息。
学府广场餐饮现状及啤酒现状简介
学府广场各餐饮店于2009年初开始进驻。目前尚有有一家火锅店、五家中餐店、两家烧烤店（中餐店兼营）、三家小吃店。学府广场各餐饮店虽然营业近一年了，但是由于学生了解程度不高，二食堂三楼中餐馆形成竞争，再加之地理位置偏下，学生前去就餐不便，导致各店经营状况不佳。学府广场各餐饮商家都希望能联合一起做一次活动，以吸引更多的学生前往消费。
学府广场六家主要餐饮店中有三家店主营山城啤酒、两家兼营山城与雪花、一家主营雪花啤酒。学府广场所售山城品种为：金山城（售价4元/瓶，进价28元/件）、山城国宾（售价5元/瓶，进价38元/件，瓶盖5毛）；所售雪花品种为：雪花淡爽（售价4元/瓶，进价25元/件）、雪花冰纯（售价5元/瓶，进价38元/件，瓶盖9毛）。兼营山城、雪花的两家商家反映，雪花销售情况明显好于山城。我们同时观察到，兼营山城、雪花的两个商家库存啤酒中雪花多余山城，库存比例约为5比1。调查得知，雪花冰纯比较受学生欢迎，山城国宾凭借良好口感也受到部分学生青睐。
学府广场众多餐饮店中，东方创业餐厅、菜根香餐厅、留一手火锅、上海汤包王生意最好。其中留一手火锅与上海汤包王在开学期间，啤酒月销量能达到200件左右。
目前，为学府广场餐饮店供应山城啤酒的经销商为杜女士（***），供应雪花啤酒的经销商赞不清楚。主营山城啤酒的其中两家餐饮店向我们反映说，公司没有为其赠送杯子、开瓶器等物件，并颇有微词。雪花啤酒在1月中旬向学府广场各餐饮商家提供雪花冰纯8赠1活动，对此各商家表示满意，而公司至今未向该区域商家提供活动，各商家对此也表示了疑问。
三、计划目标
本计划希望达成以下目标：
1、增加山城在该区域30%的销售量；
2、增加山城国宾在攀大学生中的知名度与美誉度；
3、提升山城品牌在攀大学生心中的品牌形象；
4、提升该区域公司客户忠诚度；
5、规范该区域价格、经销体系。
四、促销活动计划
1、活动方式
此次促销活动由本公司、山城啤酒二级批发商及挑选出来的四家餐饮店联合开展，通过特色菜品和啤酒较大的折扣吸引学生前来消费。
2、开展时间
攀大开学后第二周、第三周星期
六、星期天（2010年3月13、14日，3月20、21日）四天。这段时间大部分学生已经到校，尚有余钱在身，有消费能力；新年过后同学重新见面，心情愉快，有聚餐欲望。星期
六、星期天学生时间充足，四天时间不长不短，足以保证活动的影响力。
3、餐饮店名单
联合参加活动的四家餐饮店极其特色菜品分别是：东方创业餐厅（盐边系列菜品）、菜根香餐厅（风味鱼系列）、留一手火锅（美味火锅）、上海汤包王（美味烧烤）。
4、活动内容
各店特色菜品超低折扣，金山城啤酒1元一瓶，山城国宾2元一瓶，山城生啤免费品尝。以下着重介绍啤酒部分。
金山城啤酒每瓶一元，按照零售商进价28元/件来算，店方亏损16元/件，对此，公司承担费用5元/件、经销商承担费用6元/件、店方承担费用5元/件；山城国宾每瓶2元，按照零售商进价38元/件来算，店方亏损14元/件，对此，公司承担费用5元/件、经销商承担费用5元/件、店方承担费用4元/件。预计四个餐饮店每天消费50件金山城、100件山城国宾，四天共计200件金山城、400件山城国宾。
山城生啤提供计划为，东方创业餐厅2桶/天、菜根香餐厅2桶/天、留一手火锅4桶/天、山海汤包王5桶/天。由于生啤主要用于吸引消费者眼球，凭借口感引导消费者选择山城品牌，因此只在活动期间向该区域供货，生啤费用由公司全面承担。四天共计52桶生啤。
5、活动准备、宣传计划
宣传海报8张（15元/张）分别贴在9#楼、7#楼、10#楼、2食堂一楼前面，6#楼后面，一食堂外面的宣传栏上，为应对宣传海报被撕的情况，准备两张备用海报。
印制3000张DM宣传单（0.2元/张）。全部发到各个寝室，保证每个寝室一张。
为保证活动信息及时传达给目标人群，宣传海报和DM宣传单同时于2010年3月10日张贴（发放）。
为保证各餐饮店活动气氛、方便消费者定位开展活动的商家，公司为每个商家提供小横幅一条（50元/条）挂于各商家门口。
小横幅费用由公司承担，海报、DM宣传单费用由商家承担。
五、广告计划
目前在攀大校内尚无长期广告存在（遮阳伞广告除外），校方对此管理严格，但攀大拥有庞大的、集中的消费人群，确实是优质的广告场所。在校园内部各处发布长期广告是一件几乎不可能的事。广告讲究到达率，啤酒广告面向的是现实和潜在消费者。学府广场各餐饮店在开学期间每天人流如织，而且都是啤酒的现实和潜在消费者。在餐饮店内做广告是不错的选择。而传统的店内广告形式多是张贴海报，这种广告形式既难以引起消费者的注意也有碍观瞻。于是我们决定创新店内广告形式。
高级餐厅墙上挂的油画给了我们启示。我们计划将山城啤酒广告做成精美墙画形式，挂在店内，这样既能起到广告效果，也能美化餐饮店内部环境。
我们计划选择金山城、山城国宾、山城冰纯、山城纯生、山城1958五种产品作为广告主题。其中以金山城、山城国宾作为主打产品，山城冰纯、山城纯生、山城1958作为介绍产品。广告规格大致是90cm*60cm*0.5cm，并镶以精美边框。广告成本为45元/幅。参与活动的四个餐饮店中“上海汤包王”挂2幅，“东方创业餐厅”、“菜根香”、“留一手”火锅各挂4幅，共14幅；其中金山城广告4幅、国宾广告4幅、山城冰纯广告2幅、山城纯生广告2幅、山城19582广告2幅。
广告投放（媒体）费用有两种情况。一种情况是上述商家与公司联手开展活动，如果是这样，公司可以免费在店内挂1年广告；一种情况是，上述商家没有与公司联手开展活动，如果是这样公司则需支付约每幅150元/年的广告费用。
二食堂三楼也是挂式广告的优质投放场所，但目前这个地方已经关门，具体计划需等到开学之后与老板详谈。
六、公关计划（促销招聘）
雪花公司每年以勤工俭学的名义在攀大招聘一些促销人员，此举进一步提升了雪花在攀大学生心中的品牌形象。然而雪花公司对这个活动没有加以利用。这样的活动，公司完全可以借鉴，但公司要充分利用该活动，尽量在攀大学生中产生较大影响。
每年以勤工俭学的名义在攀大招聘一定数量的促销人员，通过完善的促销人员管理、考核、激励和晋升制度，不断提升促销人员的能力和积极性，并吸引更多的攀大学生参与促销招聘活动，不断提升招聘活动影响力，最终提升山城品牌影响力和美誉度。
下面简单介绍我们的关于促销人员管理、考核、激励和晋升制度的想法。（采用打分的形式）
普通促销人员基础分 50、小组长基础分51；迟到-2；早退-2；旷工-5；全勤 +2；临时任务出勤 +1；年度评选 获好评 +
2、获差评-1；好的建议（被采纳）+1；销量任务完成 +2；突发事件处理 优秀 +
2、一般 +
1、差-1；超额完成任务 超过10% +
1、超过20% +
2、超过X*10% +X。
每月总结一次分数，次月重新开始计分；每半年以分数（各月得分加总）为依据进行一次评选；半年内每月得分累计达到354的促销人员拥有被评为小组长的资格；连续两个半年总分达到360的小组长拥有被评为大组长的资格；原则上得分最高者当选，如果有多人得分
相同则采取民主选举的形式产生小组长（大组长）。
小组长基本工资在原来的基础上增加50，大组长基本工资在小组长基础上再增加50，工作时间超过一年，基本工资增加50，超过2年，基本工资增加100，以此类推。促销人员每半年淘汰一次，总得分低于280分者应该被淘汰。
七、客户维护计划
为保护公司零售客户不被竞争对手侵蚀，保护公司市场不被对手蚕食，我们制定了客户维护计划。维护计划基本思想是：及时了解并妥善处理客户抱怨；适当开展促销活动，向客户让利；
我们在调查中得知零售客户希望公司能赠送开瓶器和酒杯这类物件，同时雪花的赠送行为得到零售客户肯定。为了保证客户不向对手倾斜，公司也开展客户赠送活动，花小钱买人心。具体方案为每年年末向学府广场客户赠送开瓶器2个、酒杯2件（12个/件）。公司每年都会开展多次促销活动，针对攀大客户，公司只需将活动告知即可。
八、费用预算
1、促销活动预算
金山城补贴费用：200件*5元/件=1000（元）
国宾补贴费用：400件*5元/件=2000（元）
生啤费用：52桶*20元/桶=1040（元）
小横幅费用：200（元）
总计：4240（元）
2、广告预算
情况1
广告制作费：14幅*45元/幅=630（元）
总计：630（元）
合计：4966（广告预算采用情况1）情况2 广告制作费：14幅*45元/幅=630（元）广告投放费：14幅*150元/幅=2100（元）总计：27303、赠品预算 开瓶器：8个*2元/个=16（元）啤酒杯：8件*10元/件=80（元）总计：96（元）
九、计划控制
计划由区域负责人实施及监督，公司派专员检查执行情况，发现问题及时处理。相关人员对活动严格保密，违者重罚。
