燕郊动感地带营销计划书_商业策划和营销计划书

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燕郊动感地带媒体计划书

目录

一、2011年动感地带媒体目标

二、2011年动感地带媒体策略

1、媒体对象阶层设定

2、媒体投资地理性策划

3、媒体分析选择

4、媒体组合效果目标

5、媒体预算

一、2011年燕郊动感地带媒体目标

进一步加深动感地带的品牌形象，拓展学生和上班族品牌消费群。

二、2011年动感地带媒体策略

1、媒体对象阶层设定

燕郊各大学的大学生群体和本地区的上班族

2、媒体投资地理性策略

重点地区在燕郊学院街以及迎宾路、燕灵路附近

次级区域在燕郊的小村子集聚区

3、媒体分析选择

（1）媒体特性分析

电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而

转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。

报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较

高。

杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。

户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。

POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。

（2）媒体的选择

电波媒体：

目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象

要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的当地一流媒体，如交通广播台等，电视在黄金时段及深夜时段播出，广播避开电视时段露出。

平面媒体：

目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度

要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发 行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。

其它媒体：

目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，促进消费者认牌购买。

要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品，及举办活动并在现场有针对性很强的地方进行宣传，与消费者进行一对一的购通。

4、媒体组合效果目标

重点区域：

电波——50%（到达率），100（接触频率），50(收视点)

平面——20万份（发行量）, 7（传阅频率），140万（阅读人口）

5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率)

综合——10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率)

次级区域：

电波——40%（到达率），80（接触率），32(收视点)

平面——5万份（发行量）, 5（传阅频率），25万（阅读人口）

3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——5%（有效到达率），20%(接触人口占总人口率)

综合——8(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率)

组合目标：

电波——不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36(收视点)平面——25万份（发行量）, 6.6（传阅频率），165万（阅读人口）4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率)

综合——9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率)

5、媒体行程设定及预算

（1）媒体行程

媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段：

第一阶段（2011年1月初——2011年3月底）

每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散动感地带的品牌以及消费者可享受的优惠。（主要是电波媒体、电视广告）

第二阶段（2011年4月初——2011年6月底）

此阶段12周在周末分别举办派发动感地带的宣传册以及活动项目，加深人么面对东该地带的了解，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升动感地带在人们心中的认知度。（主要是海报、活动宣传册等等）

（2）媒体预算

第一阶段 共计：1万元

第一阶段 共计：0.5万元

合计：1.5万元