兴义营销计划书_合作营销计划书

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兴义地区市场营销计划书

一、目标：

1、红楼梦酒2011年4月至2012年3月在兴义地区，一年实现360万的销售量，力争完成600万销售目标，并在本地形成三类主导品牌；

2、建立红楼梦在兴义健康系统的销售渠道；

3、打造一个可以复制的样板市场，为红楼梦酒的扩张奠定基础；

4、为厂商合作探索出一个真正可以双向受益的模式；

5、为公司和经销商的发展蓄集资源，引导消费者饮用优质白酒;

6、向社会充分展示红楼梦酒的品牌形象和企业形象。

二、时间、要求：

本方案为一年市场操作计划，要求做到可操作性、全而性、灵活性、创造性；本着落脚有痕的根本出发点，让兴义市场成为红楼梦酒和经销商的黄金地！

三、拓展理由：

经过在2010年7月至2011年2月过多次对兴义范围的白酒市场调查及分析后，完全可以作为公司的重点样板市场，原因有几个方面：

1、兴义市场的白酒消费量较大，当地主要是以浓香型白酒为主，有消费能力；

2、公司所推出的产品的定位和兴义的消费水平相吻合，价位符合当地购买力；

3、兴义市场就目前来看还没被一些较大的白酒企业所重视，兴义是非常单纯的市场，市面上白酒厂家极少，当地主要是以地产酒贵州醇，丰谷，习酒为主要竞争对手；

4、经销商在当地人脉关系相当强势；

5、经过调查，很多的终端老板反映由于一些上市时间较早的品牌价格已卖的透明了，没利润，不想再卖下去，很想有个新品牌卖，这是一个很好的市场切入机会；综合以上几方面的有利因素，兴义就是红楼梦酒的重点样板市场，并且一定要拿下兴义市场！

四、资源需求：

兴义作为公司的样板市场，它的重要性和对公司所产生的影响是很明显的；为了确保打赢这一仗，公司将在人力、物力、财力等方面加强投入。具体如下：

（一）人员：

兴义市区已统计的终端网络600多家，按渠道的划分，每类至少需1人负责。如卖场、连锁超市、社区店、乡镇店；乡镇区域划分，酒店等至少需要7名业务员去具体负责。另外，促销员需要10名，总的需要不低于17名的销售队伍。

（二）物力：

1、需要建立办事处，租用一套住房，作为业务住宿及开展工作的办公场所。

2、配备一辆运作市场的面包车一辆，有利于开展市场工作，提高工作效率。

3、需要公司提供大量不同花样的促销品，促进产品销售。

（三）资金：

在拓展市场过程中会产生一定的费用，如车辆的相关费用、招待费用、宣传费用、促销费、日常开支费用等。（费用按计划及销售额进度分拔）

五、市场拓展

一、渠道建设：

（一）产品导入期：

第一阶段：

1、产品：根据兴义市场白酒主流消费档次，计划先投放个5品类的红楼梦系列酒作为主打产品：一是：红楼梦国之瑰宝；二是：红楼梦金钗酒；三是：金梦酒；三是：梦秋；四是：零售价格25元38°梦酒；五是：零售价15元梦酒。

2、渠道：酒店、商超、部分零售店：

A类店：酒店

兴义市区酒店铺市计划10家，包间都在15个以上，在每家酒店以上压下的铺货方式进驻每一个店，（前期已作沟通都表示愿意进酒）。分别进红楼梦国之瑰宝；红楼梦金钗酒；金梦；梦秋。陈列的方式为：斥箱的在酒店吧台显要位置第二层一字排开，每样2瓶，以增添视觉效果。如吧台前有空闲位置，以四箱标准打上堆头。（总量按40箱）。

BC类店：

在城区选择一些B类酒店铺上金梦；梦秋；零售价25元梦酒；零售价15元梦酒。陈列的方式为每店铺上两件。在吧台第二层各摆一样成一字形。箱装的在所有啤酒的堆放处的最顶端或紧靠啤酒堆头处堆放，以吸引注意力，加强品牌印象。

名烟名酒店；商超：

名烟名酒：在城区选择10家名烟名酒店铺市，采取全品类进入。陈列方式为：全品类选择一个专柜，从红楼梦酒到梦酒从上到下陈列整个货柜；店门口两侧摆空箱堆头，主要用红楼梦空箱。选择铺市的10个名烟名酒店全部做成亚克力店招，包门柱

卖场、连锁超市、大型商场：选择几家采取全品类进入。陈列标准为：在超市货架的中间一层靠近入口处的第三瓶后每个品类摆放3瓶，呈一字排开。在箱装堆头上每个品类在酒类堆头区的第一排位上采取四箱横向堆放标准。让箱装大字面向进入酒区八口处。卖场全部按此标准上货。铺底标准每个单品一箱。社区路边超市：在社区和路边几有两个店面营业面积的，每家店选择几款酒品进店。陈列标准为在店内酒类陈列区货架的中间一层，陈列数量每个品类3瓶，陈列呈一字形，价格从低到高顺序排开。堆头方面在店门两侧摆空箱堆头，店内用实箱堆头，摆放位置在离店门最近的位置（根据不同的店确定具体位置）。首批铺市数量每店每个品类各3瓶。

社区零售店：在这类店中由于其销售能力所限，只选择三种品类进入，陈列的形式为每店货架上两种产品各排两瓶，店门口摆上两箱堆头。

上述是红楼梦酒在铺市过程中的操作方法这工作由公司派驻业务人员和经销商业务人员共同执行。对以上几类渠道铺市工作中严格做到一净、二勤、三整洁、四及时。即一净要在所有的终端渠道中不能让产品上留有灰尘；二勤是业务员在工作过程中要腿勤、手勤、嘴勤；三整洁是所有公司的产品在各终端中做到货架陈列整洁不散乱成一体、堆头摆放要整洁显眼、突出；四及时是配货要及时，城区内保证20分钟内送到，并对终端出现的问题处理要及时，所有出现的问题24小时内解决。

3、渠道配套宣传促销物料：物料：店招、条幅、X展架、大红灯笼、海报、包间壁画、酒具、烟缸、水壶。

A类店：

在货铺到酒店后每家店面前挂上一条6米的红色条幅，并在点门外挂上大红灯笼，在大厅的入口处和楼梯口摆放X展架，每店至少4个X展架；每个包间配上壁画、酒具、烟缸类促销品。

A类样板店：计划3家作为首批样板店，这3家店从店面门前放一个彩虹门，时间为3天，大厅摆放四个X展架，每层楼梯口摆放一个X展架，楼层走廊悬挂小红灯笼，包间里挂上规格35×50的壁画，在每个包间配上带有红楼梦标识的水壶、烟缸或酒具。

B类店：对没有店招或店招较旧的店面，按店面大小免费给予做店招，并在门头上挂上条幅，在包间内配上水壶、烟缸、酒怀，在大厅摆放2种X展架。

CD类店：给每一个店的店门头挂上一条同店面一样尺寸的条幅（3.3m），在每家店的包间门前两边各挂一个灯笼，在包间内挂上壁画，每家店包间内摆上一个X展架，配上烟缸、酒具、水壶。

乡镇酒店：每家酒店挂上一条条幅，在每个包间内张贴POP，在店门口根据店面大小不同分别以6-8个的标准挂上。

这部分工作由公司和经销商业务人员，广告公司共同完成。

商超：

城区内卖场、连锁店

在店外门头悬挂条幅，店堂内入口处摆放X展架，堆头上摆放16开双面印彩页，在店内墙顶上挂上绳索连成的小彩旗。（不含堆头）

社区店、路边超市：

每个店面门前都挂上条幅，制作一批灯箱及普通店招，色彩同公司主色一样，规格根据店面大小制定；配上一个X展架。

社区零售店：

每家店面门两侧一字形张贴POP，在店门头上悬挂条幅。

这部分工作同样由公司和经销商业务人员连同广告公司共同执行完成。在对渠道销售氛围营造中也要严格做到，精制、规范、醒目、统一的传播原则。分区、分类、分组对点负责制。

4、促销：在产品导入初期运用一些能够吸引消费者购买欲的活动和方式，是市场成功启动的重要因素，依据上次调查报告所获取的信息，计划促销活动从三个方面入手，一是促销活动、二是促销员、三是促销品，在促销目标上锁定消费者、服务员、渠道老板上；实施这三项工作准备采取几种策略，即三重奏、四连贯、五推进的办法。具体如下：

1、三重奏：

第一重：在产品上市时，进行一次免费品偿周活动，方式为：在兴义市的大小终端选择某款酒；连续一周赠送至各终端店，并挂上门头条幅进行说明。为了防止赠品被终端截留当作利润，要推出一项控制措施。可采取两种方式监督，第一种A类以上店我们让促销员推荐给顾客，说法是酒店免费赠给客人的，这样做可给客人留下信赖感，因为酒店推荐的。二是BCD类店我们以回收瓶盖为准，全部送出去品偿的，再免费送给酒店老板。

第二重：产品进入酒店时要大力宣传喝红楼梦酒，有梦！就有可能等促销活动，并且对已中奖的消费者联合媒体进行炒作。关键点是限时限量的操作，力争在短期营造一种市场氛围。

第三重：在中秋节前推出开箱有奖 活动，即在中秋节前做好准备在箱内设置五个奖项，最高奖为价值3000元的冰箱一台，二等奖1500元的瑞士手表一块，三等奖800元的手机一个，四等奖，2箱梦秋，五等2箱零售25元梦酒。

2、四连贯：

第一连：与酒店联合搞 优秀服务员标兵评比活动，设置奖项和标准，奖品由红楼梦酒出并且颁发证书(与酒店建立稳因的关系，并让老板产生推荐动力)

第二连：与商超联合展开一次业务技能的评比活动，内容涉及业务水平、服务意识、产品知识(不能只限于白酒)礼仪礼节等。方式为印制问卷，各店同期举行，凡获得第一、二、三名的，由红楼梦颁发奖品和证书(调动所有终端销售因素)。

第三连：由公司组织一次二批商销酒竞赛活动，凡2011年08月15日前累记销售红楼梦酒1000件者奖5000元摩托一辆，销800件者奖3000元空调一台，销500件者，奖1000元的旅游奖金。

第四连：设置主顾奖，这在所有酒店中同时开展，凡光顾达到5次的消费者，并至少饮用一瓶红楼梦酒的顾客，以吧台打卡统计为准，由酒店送出一瓶25元的红楼梦酒。

3、五推进：

做这一步的目的是对消费群体细分而做的，一个增添情感认可的方式，这样可以让消费者一方面对我品牌产生感情，另一方面也让不同消费习惯，不同消费水平的消费者购买我们不同的酒，具体如下：一进 在兴义市的教师群中联合市教委展开教师节慰问品赠送活动，赠送品为其有一定纪念意义的，比如精美的，印上红楼梦酒企业标志的结婚相册，标准可为20×28cm的。

二进 在节日期间举行买赠活动，即凡买红楼梦酒的，送“蒙牛”纯奶和其他饮料；时间为一周。三进 在兴义市公检法系统，利用2011年元旦期间，公司制作一批特制的酒，命名“暖心酒”赠送给这些工作人员的家人。

四进 在各乡镇中，凡在2011年家中有考取大学的家庭，凭录取通知书，可到各售点领取庆贺赠酒两瓶(仅限政府单位)。

五进 在乡镇的各行政村每个村只要有结婚的，凡购买我们红楼梦酒作婚宴用的，可免费提供红楼梦纸巾及红楼梦扑克，并为新人提供新婚礼品，作为贺礼(可统一制作)

这三种策略每实施一步，都会另拟一份操作计划案，以确保费用的可控性及活动的有效性。

六、品牌塑造

（一）户外组合（市场氛围营造）

在兴义市主干道灯杆广告牌、主干道过街条幅、高空广告路牌、城市公交车、乡镇主干道墙体5种户外媒体上进行投入，具体如下：

1、主干道灯杆广告牌：在市区选择投放50面灯杆广告牌

2、主干道过街条幅：公司还将会在节日时每次至少以50条的数量在城区主干道进行投放

3、高空广告路牌：进入城区挑选一块面积100平方米的高空路牌广告牌作为公司品牌形象的传播载体

4、城市公交车：2010年已经在投放了2台公交车上做两侧整包车的车体广告，根据市场销量另行增加城市公交数量

5、乡镇墙体：在兴义市去往各乡镇主干道两侧投入墙体广告，时间为一年。

（二）媒体组合7、电视广告：在兴义电视台黄金时段投放30秒电视广告并联合电视台赞助一些专题、公益活动、热点报道等。

8、报纸广告：黔西南报发布全年不低于20次四分之一版平面广告，并连版刊登企业文化软文广告，篇数为20篇，投放的方式：上市期每周2次，旺季每周3次；以硬性广告和软文交叉投放的方式进行。广告宣传用语：

主宣语：有梦！就有可能！

红楼梦酒兴义战略伙伴签约仪式暨免品周启动仪式。

七、市场维护：

市场的健康、渠道的畅通关系着产品销量的好坏与速度，在市场维护方面，本着保健医师的态度开展，以增强渠道的生命力和功能性。在市场中最容易出现的几个主要问题是：

一、利益分配不均;

二、乱价;

三、淡旺季交替。解决办法如下：

利益分配不均：这是主渠道中出现的经销商与二批商的利益分配失衡问题;主要是价位和返利费用被截留。解决这一问题要从两方面入手，一是通过总公司的政策挖制执行管理上采取明确价位，并且由厂家直接支持终端，对物质奖励直接发放;二是派员进行及时沟通、监督。

乱价：主要体现在较小的终端店、大店乱价的较少，这一方面就实行控价奖励，对不乱价的终端给予物质上的奖励，并派业务员不定期回访监督。

淡旺季交替：在今年7-8月的淡季时间，我们在兴义市红楼梦酒的品牌形象，另外，组织一次白酒和销售技能培训会，形式为邀请各终端店老板和乡镇二批商参加，费用公司和经销商各承担一部分，采取免午餐的形式。

除了这几个主要问题外，要经常派业务人员对各自负责的地区定期的回访、沟通、理货、收集竞品信息。

八、市场管理

一、人员管理：

在兴义市场将会有四类人员：

1、城市经理

2、业务经理

3、促销员、4、VIP客户经理，对这些工作人员的管理计划采取以下办法：

第一、实行绩效考核制，根据三种不同工作性质的人员，按工作要求制定目标考核制，从目标量的完成率、出勤率、工作态度、创造性等设定考核标准。促销工作人员工作的积极性和有效性，并制定不同的激励措施与之结合并用。

第二、推行会议制，计划实行4会，例会、周会、月会。例会是对每天的工作汇总和第二天的工作安排，并对当天工作中出现的问题及时解决;周会，是对一周的工作总结;月会，是每月考核评比。以激励先进鼓励落后。运用会议的力量，让销售人员工作有活力、激情，来调节销售人员心态。

第三、是表格和流程。表格集中在销售计划，日、周、月销售报表等，对销售人员的工作状况进行控制，流程是对销售人员工作过程中的环节脱节现象进行预防，让各阶段工作能够环环相扣，畅通循环。第四、建立情感，在兴义的所有销售人员逐个记录好各自的生日，父母生日、爱好等，每逢节日，以红楼梦酒为名誉赠送礼品，遇到困难时帮助解决，从心灵深处进行感化，增强其忠诚度，在这个环节中本着发挥长处，激励先进，帮助后退的原则，打造好长期的服务市场的精英团队。

二、费用管理：

市场投入费用管理，市场产生的所有费用严格按公司政策的百分比率以内投入，（即所借支的费用，如进场费、广告费等）

三、渠道管理：

在这要主抓关键环节，主抓经销商，酒店、大商超、县级二批

1、经销商之间的串货预防控制，可以专供或代码，并制定与之相应的惩罚制度。

2、商超着重针对堆头，陈列上，这些由业务经理定期维护，并制定陈列的标准方法。

3、酒店方面着重管理好促销员的综合素质上，从定期培训上入手，大力提高和引导她们的工作效率。

4、商超和酒店的销送货上加强管理，要分区、分点、分类、分期以表格为主进行销售状态的控制。

四）、推广活动：公司将组织一支路演团队编排一些于兴义市老百姓喜闻乐见的节目，在节日里在城区广场不定期的进行广告性的演出。从情感的角度向消费者塑造红楼梦酒的品牌形象。

以上广告宣传必须严格做到标准、规范、显眼，不能有偏、斜、模糊、破损等现象；在广告材质上要选材精良，突显档次。

九、费用投入：

在兴义市场投入上将分几个方面：一是办事处及办公费；二是人员工资；三是广告宣传费；四是促销费；五是进场费；六是市场推广费；七是招待费。具体如下：

（一）、广告费:：(详细略)

合计180000元。

（二）、促销费：(详细略)

合计180000元。

促销员费用：公司将分派10名促销员在兴义，每人每月工资1200元，每月计12000元，旺季聘请促销员，穿插时限为6个月，费用共计72000元。

（三）、进场费：

在兴义将打造5家样板酒店，2家样板超市，7家店计划每店投入5000元计35000元。

（四）、招待费：

公司在兴义市为了建立好公司与当地政府、客户、媒体等关系，巩固市场体系结构，计划一年安排18000元用于各种招待。

（五）、办公费：

租房1套，每年18000元，各类办公用品，桌、椅、文具用品、电话、电脑等计划投入18000元，合计36000元

（六）、人员工资：

公司将安排7名业务人员，每名每月1500元，每月10500元，每年126000元。

（七）、推广活动费：

公司一年在兴义市将组织推广10场活动，每场计划10000元计100000元。

全年总投入费用747000元

备注：办事处建立，经销商已经把1年的费用垫资，望公司先给予经销商核销18000元/年的费用

当办事处建立后，客户将首批30万打入公司账户，签订2011年新版合同，每项市场费用根据办事处销量进度按不超过公司政策比率逐步投入！

按400万销售任务计算：总销售额投入比率:18.675%

十、方案综述：

古人云：“不谋一时不足谋全局，不谋一域不足谋天下；”红楼梦酒今天将兴义作为向贵州挺进的首站重点样板市场，是公司本着脚踏实地、稳步推进的市场发展理念。凭本人多年积累下来的实力和经验对兴义市场将着重强调市场投入力度化、渠道建设精炼化、广告宣传规范化、人员管理严格化、产品质量优越化、工作目标效率化，用理智清醒的状态规避市场风险，尽用自身优势。遵循病在变，药亦变的灵活性和横向到边，纵向到底的执着态度来确保市场健康的发展下去。

红楼梦酒在兴义将以同当地经销商一起为基准，决心把兴义创造出一种能够在厂商合作过程中真正实现互惠共赢、情感融洽的可以做复制的共荣舞台！

侯强

2011年4月11日