市场营销资料_市场营销的资料

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第一章营销管理基础

第一节什么是市场营销

1、市场营销是“发现需求，满足需求”。

市场营销是“创造并传递生活标准给社会”。

市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。

市场营销是营造有利于销售的氛围。

市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。——《营销管理》菲利普科特勒

2、可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼得·杜鲁克（Peter F.Drucker）

3、相关概念：需要、欲望和需求；市场；产品和服务；交换、交易和关系；价值、满意和质量

（1）需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态；欲望（Wants）——对具体满足物的愿望；需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

（2）产品（Products）：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）；计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”）；教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。

（3）价值：产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别，是一种感觉，精神的；满意：收 益>成本，满意取决于产品的感知使用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关；质量：实现顾客的全面满意；（产品、服务）

（4）交换、交易和关系。获得产品的四种途径：自行生产、强行取得、乞讨、交换。交换发生的条件：至少要有两方、每一方都有被对方认为有价值的东西、每一方都能沟通信息和传送货物、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品、每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。

4、关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。

营销网：由公司与所有它的利益相关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。

5、市场。经济学家：市场是交换关系的总和。营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。市场=人+欲望+购买力

6、营销者和预期顾客。在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。

营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。

第二节营销管理

1、营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。营销管理的实质是需求管理。

2、各种需求状况及其营销任务。负需求—转换营销；无需求—刺激~；潜在需求—开发~；

下降需求—再~；不规则（无序）需求—同步~；充分需求—维持~；过量需求—缩减~；有害需求—反~。

菲力普·科特勒在第十版中新提出以下观点：响应营销（Responsive marketing）是寻找已存在的需要并满足它。预知营销（Anticipative marketing）是指走在顾客需要前。创造营销（Creative marketing）是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。

第三节市场营销观念

1、市场营销观念，是企业对营销管理活动的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销观念的发展历程：（1）生产观念。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低成本，扩大市场。消费者：物资短缺；需要价格低的产品；满足所有市场；消费者不成熟。企业：生产效率高；分销范围广；企业竞争少；以产定销。（电力行业、石油行业、自来水行业）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。消费者：消费者喜欢质量高的产品，产品要具有创新，产品能满足特定需求。企业：企业曾经成功，技术领先，不知消费变化。（“酒香不怕巷子深”适用于垄断性产品）（3）推销/销售观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。产品过剩时，往往奉行推销观念。（“没有不成功的产品，只有不成功的销售”).消费者：消费者购买生产好的产品，消费者容易被说服。企业：企业依靠销售手段吸引顾客，注重销售渠道。（适用于引导性产品）（4）营销观念。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念4个主要支柱：目标市场； 顾客需要；整合营销；盈利能力。（“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么”）

2、推销观念和营销观念的对比。出发点、重点、方法、目的。推销观念：工厂、产品、推销和促销、通过营销来获得利润；营销观念：市场、顾客需求、整合营销、通过顾客的满意来获得利润。

3、下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：销售额下降、增长缓慢、购买模式发生变化、竞争激烈、营销费用增加。

4、社会营销观念。企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

第四节顾客满意

1、顾客让渡价值。“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额=顾客总价值（是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益=产品+服务+人员+形象价值）—顾客总成本（是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等=货币+时间+体力+精神成本）

2、顾客满意。如何让顾客满意：绩效＞期望：高度满意；绩效＝期望：满意；绩效＜期望：不满意。顾客满意是主观感受。

（1）一个高度满意的顾客会给公司带来什么？忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。

（2）如何改进顾客满意度？改进企业内部价值链（基本活动：进货、生产、发货、销售、服务。辅助活动：技术、人力、采购、基本）；改进产品关联价值网；管理顾客的期望（沟通期望适当、足够的担保）；保持和发展与顾客的持久关系。讨论：满意的顾客是否就忠诚？ 互动话题：营销离我们有多近？营销在我们的生活中无处不在；企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

思考题：、1、就你所知，指出那些仍处于产品导向或销售导向阶段的企业名称，并说明理由。

2、分别举出一家你认为营销做得好的生产性企业和服务性企业，并说明你的理由。

3、举例说明，生产经理、财务经理、人力资源经理应该如何做才称得上具有市场导向观念。

第二章战略规划

第一节战略规划

1、战略规划是在组织目标、能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。战略规划制定的步骤：确定公司使命（本企业是干什么的？本企业应该是怎么样的？）、建立公司目标（市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工素质、社会责任）、设计业务组合{划分战略业务单位（战略业务单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。一个战略业务单位应有3个特征：独立业务或相关业务组合，在计划工作上能与其他业务分开进行；有自己的竞争者；有专职经理负责）、评估每项业务、资源分配战略决策}、智能性战略。

第二节、业务战略计划

1、（1）业务任务：每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书（需要、顾客、产品技术）；（2）外部环境分析（机会/威胁分析）：营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质是市场上存在的未满足或未很好满足的消费需求。环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战；（3）、内部环境分析（优势/劣势分析）：检查企业的营销、财务、制造和组织能力，不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用（4）、目标制定（大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。业务单位的各种目标必须满足4个条件：层次性、明确性、切实可行、协调一致）。（5）、战略制定（全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。）（6）计划制定：业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。主要解决：做什么？何时做？谁负责？

（7）预算。收益、费用、利润。（8）控制。年度计划控制、盈利能力控制、战略控制。

2、I成长型战略：对企业来说这种组合是最理想的状况，企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。

II扭转型战略：处于这种局面的企业，虽然面临良好的外部机会，却受到内部劣势的限制。采用扭转型战略，可以设法清除内部不利的条件，或者在企业内发展弱势领域，或者从外部获得该领域所需要的能力（如：技术或具有所需技能的人力资源），以尽快形成利用环境机会的能力。Ⅲ.防御型战略。图中组合表明，企业内部存在劣势，外部面临巨大威胁，要设法降低弱点和避免外来的威胁。例如通过联合等形式取长补短。

Ⅳ.多经营战略。企业利用自身的内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。如企业可能利用技术的、财务的、管理的和营销的优势来克服来自新产品的威胁。

3、营销管理与营销组合，是企业为进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。营销组合4P’S：产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）思考题：

1、试比较GE的战略业务—计划方格中的行业吸引力和业务能力维度与波士顿咨询方法中的市场增长率与相对市场份额维度。你认为这两者之间还有什么区别和共同点？位于GE方格中黄色区域的SBU最可能位于BCG方格中的什么位置？你对该SBU的战略调整有何意见？

2、试对你自身进行一次SWOT分析，并提出解决方案。