第一章 电子商务发展概述及发展趋势_电子商务发展趋势总结

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第一章 电子商务给传统企业带来的机遇

第一节.中国电子商务发展历程 第二节.蜂拥而至的淘金客

第三节.传统企业应用电子商务将会是大势所趋 第四节.我国电子商务市场规模 第五节.给中小企业一个做强者的机会 案例：淘品牌MR.ING的成功之道

电子商务这一新型的营销模式的出现，改变了传统企业的商务模式，为传统企业带来了新的商机，同时为企业的创新发展注入了新的活力，比尔.盖茨说：“进入21世纪，如果您还不走进电子商务，未来将无商可务。”

第一节 中国电子商务发展历程

自从1997年7月美国政府正式发布“全球电子商务政策框架”以来，在全球范围内掀起了电子商务的热潮。电子商务日益成为21世纪经济活动的核心，“它是未来推动经济增长的关键动力”。

1997年，中国化工信息网正式提供服务，成为全国第一个行业门户网站。

1998年12月，阿里巴巴正式在开曼群岛注册成立，次年的3月其子公司阿里巴巴中国在杭州创建。

1999年年初，数字化的布道者尼葛洛庞帝来到了中国，不失时机地指出了席卷全球的电子商务浪潮：“我预计到2000年，电子商务市场是个1万亿美元的市场，这个数目比人们估计数目多5倍。”此时，在中国互联网肥沃的土地上，这一领域刚刚开垦。

5月，老榕（王峻涛）创办了中国第一家在线销售软件图书的B2C网站，创始人为这个新生儿取了一个颇具象征意义的名字--8848。以珠穆朗玛这座山峰的高度取名，显示了老榕试图在电子商务领域一霸天下的雄心。

6月，四位来自不同行业的旅游迷--沈南鹏、梁建章、季琦、范敏创办了提供网上机票和酒店预定服务的携程网。

8月，邵亦波在上海开办了中国的第一家C2C网站易趣。

11月，在图书出版行业摸爬滚打了10年的李国庆和他的妻子俞渝创建了中国第一家网上书店--当当网。

(如图：111 中国电子商务发展史)

2000年—2001年在互联网泡沫破灭的大前提下，电子商务的发展也受到严重的影响。互联网企业经历着冰与火的考验，你可能在明天醒来发现自己坐在财富的巅峰，也可能今夜睡去就永远被市场抛弃，这就是互联网的力量。

2000年下半年，马云说：“我熬也要熬过这个冬天，我爬也要爬过去，跪着也要活下来”。8848赴美上市一波三折，转型之风裹挟企业人士变动之雨，这个在一定程度上扮演着中国电子商务代言人角色的企业，在二十世纪的这个冬天，给互联网世界留下了太多的遗憾。

2003年5月，阿里巴巴投资1亿元人民币推出个人网上交易（C2C）平台淘宝网（Taobao.com）。

然而淘宝从诞生之日起就遭到C2C巨头易趣的封杀。eBay（易趣）公司CEO惠特曼曾预言要让淘宝“在18个月内夭折”。

“战争”的启动是以几则在淘宝网看具有挑衅性的广告语开始的——“要淘宝，到易趣”；这是易趣2003年在搜索引擎goolge、百度做的广告。不久，淘宝做出反击，易趣网上也出现了“淘宝贝，开店铺，生活好享受”的广告。

2004年，京东开始涉足电子商务，同时有着非常良好的用户资源的腾讯QQ，也开始跃跃欲试，启动了拍拍购物网。

淘宝网2004年9月21日公布的交易数据显示，8月份全月的交易额达到1.2亿元人民币，9月份的单日交易额已达到700万元人民币。而国内C 2 C市场的另一巨头——被eBay于年前收购的易趣，二季度公布的业绩表明，其每个月交易额为1.6亿元人民币。

2005年12月7日，业内知名咨询机构易观国际发布报告称，目前在中国C2C市场上，淘宝占据了57.10的市场份额，而eBay中国的这一数字为34.19。淘宝处于绝对领先地位。

第二节 蜂拥而至的淘金客

2006年腾讯拍拍网正式运营，依托十亿QQ用户的庞大资源，搭建网购平台。2007年9月15日的网商大会上，马云语出惊人：“未来我们将投资100亿打造电子商务生态链” “100亿”和“电子商务生态链”这两个关键词，为传统企业的B2C商业模式的出世埋下了伏笔。

同年，线下叱咤风云的女鞋领导品牌达芙妮率先与淘宝联手，在淘宝上开设旗舰店，开创了国内线下品牌触网B2C的先河。

2007年7月，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，这一年，刘强东将京东商城做得有声有色。

2007年PPG如一阵旋风席卷网络销售，整个行业都受到了电子商务带来的震动，虽然后来PPG失败了，但PPG的商业模式并没有失败。PPG的出现，教育了中国的传统企业，原来电子商务可以这么做。而今PPG商业模式的后继者凡客诚品已成为中国最大的互联网服装销售品牌。

与报喜鸟请来了雅虎中国前总裁田健大张旗鼓进军电子商务领域相比，李宁踏上电子商务这一步就显得无声无息了。2008年4月，李宁只是尝试性的在淘宝商城上开了一个直营网店，开始了它的电商之路。

2009年，不断有企业宣布成立电子商务部门，组建新渠道的运营团队。家电企业格兰仕的电子商务部门也开始正式运作，服装品牌七匹狼将今年作为发展电子商务的一个“关键年头”。一时间，线下企业纷纷加入了网商的狂欢。

2010年伊始，京东商城几手大动作，让竞争对手们的神经紧绷。这一年，刘强东的目标是打造销售额百亿的大型B2C网购平台--京东商城。

2010年9月8日腾讯拍拍网在广州举行大型招商会，全面招募优秀品牌及生产厂家加盟拍拍平台。拍拍网以QQ商城和“官”字认证店铺作为拍拍网的两大核心平台为品牌企业B2C服务。

2010年8月，李嘉诚旗下的TOM集回与中国邮政共同成立合资公司。凭借多年的电子商务经验，依托全球覆盖最广的终端物流网络，启动B2C购物网站“邮乐网”。

在传统商业模式高成本竞争背景下，全球领先运动品牌阿迪达斯也加速了进军电子商务的步伐。2010年8月16日，阿迪达斯与淘宝网联合宣布，双方达成战略合作，阿迪达斯淘宝官方旗舰店同日正式开启。显然，阿迪达斯也想借淘宝网抢滩中国网购市场。

随着网购主流化进程的加速，消费者的需求也逐渐表现出多样化的趋势。对于部分消费者来说，除了从淘宝集市提供的上亿件商品中享受淘物的乐趣外，还需要专业市场提供更加高品质的保障，比如说更好的品质，更加好的服务等。正如，马云口中的“100亿”和“电子商务生态链”。2008年，淘宝网强势推出了淘宝商城，意图整合传统品牌厂商，以传统品牌企业作为商城的主力军，这为传统企业进驻B2C吹响了号角。不少先知先觉的传统企业，如宁波的GXG、福建的九牧王、匹克等线下巨无霸借淘宝商城这个平台快速抢驻电商行业。

受电商火热的大环境影响，百丽、苏宁、美邦等线下巨头，也纷纷开始发力，迅速进军电子商务。2010年12月，已经夯实了传统渠道的美邦服饰开始将产品推向B 2C，推出线上商城“邦购网”。而鞋业大鳄百丽也是投入巨资建立了“优购网”。这些传统线下巨头想藉此尽早确立自己在电子商务行业的地位，希望在电商领域能成为行业领导品牌。

2010Q1电子商务市场整体交易额规模破万亿，中小企业B2C交易额份额过半，网购实物类交易份额达10.1%。

(如图 121 2010Q1中国电子商务市场交易额细分行业构成)

2011年是国内B2C市场全面爆发的一年，诸多B2C网站开疆辟土。京东商城涉足日用百货、图书音像、奢侈品等领域，亚马逊中国、当当网持续推进百货化，苏宁易购也从主营家电数码向图书、百货拓展。

面对竞争对手的步步紧逼，淘宝商城选择的是与“淘宝网”划清界线，力求改变公众心中淘宝网低价的主观印象，提高商家入驻门槛，整合传统强势品牌。为此，11月1日，淘宝商城宣布正式启动独立域名（www.daodoc.comNIC公布的数据显示，2010年6月，中国网民规模达4.2亿人，预计2010年底中国网民规模将达到4.8亿人，较09年底的3.84亿增长25.0%。二是网络购物环境的改善。2010年7月网店实名制正式施行，淘宝网等平台式购物网站力推诚信保障体系，降低了消费者转向网购的心理门槛，推动网络购物应用在网民中的渗透。

同时，网络购物的使用与网民网络使用年限密切相关，网龄越长的网民使用网络购物的可能性就越大。目前我国网民应用已经开始从基础、娱乐性应用向多元、商务性应用的转化。可以预见的是，随着普及率的提升和网龄的增加，网络购物的使用率和交易金额必然会有更大的发展空间。

(如图 143 中国网络市场用户规模)

电子商务经历了12年的变迁，使得市场不断的细分：从综合型商城（淘宝为代表）到百货商店（京东商城、一号店）再到垂直领域（红孩子、七彩谷）接着进入轻品牌店（凡客），用户的选择越来越趋于个性化，中国的电子商务已进入了一个全网竞争，不断完善，高速成长的一个纵深发展阶段，不再是一家独大的局面。（如图 144 中国B2C购物网站市场份额）

（如图 145各个网站服装网购市场份额）

网购规模的持续高速增长得益于传统品牌企业的大规模“触网”。它们在以天猫(淘宝商城)为代表的电子商务平台上纷纷开设旗舰店，同时在京东商城、唯品会、凡客V+等一批B2C平台上开展全网营销，让中国的网购消费者受到更好的服务、购买到更多的品牌产品。

2009年上半年，传统企业的电子商务发展迅猛，联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁等传统品牌的我直营店单店在淘宝网的月销售额超过100万元。而日本首富柳井正创办的服装品牌优衣库于4月16日正式进驻淘宝商城，开张当天就达成了近3000笔交易，实现30多万元的交易额。

（如图 146 中国服装零售市场规模及服装网络渗透率）

2010年中国1.5亿参与网购的人群中，七成消费者购买了鞋服;在网络销售总额中，鞋服产品的销售额占据1/4;目前，电子商务融资并购案中，与鞋服领域相关的企业占据一半;在淘宝网成交额“TOP10排行榜”上，前两名都是男女装。（如图 147 中国网络购物市场各商品品类市场份额）

2011年家电行业遭遇寒冬，但小家电在电商的发展却异常迅速，九阳在淘宝商城的销售额比2009年猛增了十几倍，销售额过亿。

淘宝商城数据显示，2011年光棍节开始的第一个小时内，就有96家店铺销售过百万，其中杰克琼斯销售突破1千万。

韩都衣舍CEO赵迎光就在微博上透露，截至2011年11月10日晚上10点，韩都衣舍淘宝商城官方旗舰店的人流量达到了440万人次，有90万人光顾了他的店铺。

2011年的光棍节，天猫男装店铺中，共有三家销售额突破亿元，依次是JackJones官方旗舰店1.8亿，GXG官方旗舰店1.5亿和九牧王官方旗舰店1.1亿。

2012年，安踏、匹克、特步、鸿星尔克等鞋服品牌纷纷高调宣布，加大电子商务的开拓力度，并分别提出自己的发展计划。企业的网上年销售额，以及电子商务占企业营销业务的比重，成为其中的重点。

特步把电子商务上升到了企业战略的高度，2012年，特步把网络分销销售额的目标定到2亿元，未来五年电子商务业务将占整个公司销售额的10%。

“我送给你一个俄罗斯市场，你要不要？”淘宝网的副总裁兼B2C事业部总经理黄若在淘宝网的新B2C平台淘宝商城招商时，总会把这句话带给那些企业的老总们。

第五节

给中小企业一个做强者的机会

电子商务是互联网环境下的一种新兴的商业模式，电子商务不仅适合大企业，对众多中小企业也非常有利。大企业、大品牌凭借多年的深耕细作，和强大的实力，占据了传统营销环境中许多的优势资源，如高端人才，黄金地段的店面。相对于大型企业来讲，中小企业在人力、财力、信息技术各方面实力相对较弱，但是电子商务给中小企业提供了大量新的机会。互联网作为一种信息技术，让小企业可以从信息管理的各个方面入手将自己的产品和服务销售到全国各地，做大做强，提供了一个与大型企业缩短差距，站在同一起跑线上的机会

网络改变了人们的沟通方式，改变了人们的价值观和对品牌的看法与体验。以前对中小企业来说不可能做到的事情，在网络时代可以变成现实。

一、电子商务重新定义了传统的营销模式。减少了中间的流通渠道，使生产者和消费者直接沟通。中小企业可以不受资金和时间的限制，能够在同一个舞台上，与大企业竞技。

案例：8号熊是福建泉州一家做外贸的童装企业，2011年开始转做国内市场。8号熊的产品设计非常不错，但由于受到资金的限制，一直都没有实力与国内的童装品牌竞争终端，打通实体通路。于是转向电子商务领域，在淘宝上开设了旗舰店，同时大力发展分销商，如今仅在淘宝上就有十几家的分销商。（如图 151 8号熊旗舰店首页）

不仅如此，8号熊还采取全网营销策略，取得了非常好的效果。如在一次京东商城的万人团购活动中，一款男童套装就销售了2千多套。

短短一年的时间里，8号熊童装仅仅在电子商务的业务就超过一千万元，产品销售覆盖全国，打通了渠道上的障碍，在2012年被推选为福建省著名商标。

二、中小企业有机会发出自己的声音，有机会与大企业争夺品牌的话语权。网络是一个公开、平等、分享的平台。对中、小企业而言，在传统营销环境中有优势资源的机会并不多，但在网络上，这是块全新的战场，大家都在探索中，没有任何一家传统企业已经真正成为王者，谁都有机会。

案例： 给海外箱包品牌代工十几年的叶海峰决定借助淘宝网转型做电子商务，创立了麦包包品牌。仅在天猫就有三家定位不同的旗舰店和一家专营店铺。（如图 152 麦包包淘宝渠道）

经过短短6年的发展，麦包包目前已经成为拥有超过1000名员工、销售额近10亿元的国内最大的箱包品牌企业，品牌与规模同发展。

三、在网络上，中小企业更具有打造品牌的优势。现实世界是一个保守的、富有秩序的、高度集权的世界，非常符合大企业的性格。网络世界与此不同，它是创新的、瞬息万变的、扁平的、矩阵式的世界，非常符合中小企业的性格。

案例：在一个人人能开网店的时代，一家名为韩都衣舍的企业创造了一个电子商务神话，一个堪称最牛的“淘品牌”。韩都衣舍的发展是一个电商传奇。

2008年创业之初，在一间仅有8平方米的小仓库里，韩都衣舍创始人赵迎光支了一张桌子，雇了一名员工，正式开始创业。他后来回忆说，当时邀请朋友参观自己初创业的公司，从狭窄的楼梯到只能放两张桌子的办公室，朋友只说了句“你创业了，好”。两年后，韩都衣舍一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一的网店和长江以北最大的淘宝卖家，会员多达200万人，创下过连续55天蝉联“月度热卖排行榜”第一的纪录。2011年11月11日(光棍节)，韩都衣舍一天的订单就达到4.5万单，这是传统经营方式无法办到的。这就是电子商务的能量和它所展现的生命力。（如图 153 韩都衣舍首页）

四、网络世界以一种强大的力量正在深刻地影响着现实世界。例如微博、博客、论坛等，正以前所未有的能量冲击着传统媒体。网络上任何一个人经过策略性的包装，就有机会实现明星梦，如芙蓉姐姐、神仙妹妹，层出不穷,所以中小企业完全有机会在网络上大展手脚。

案例：2006年12月，李恕东与佘欣承先生于广州美术学院内合作创办了梦芭莎网站，并选择内衣产品作为网站的主打产品。“梦芭莎”是以数据库营销为核心的新型电子商务品牌营运企业。将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一体有机的结合，产生最大的价值链叠加效应。配合高效配送体系，提供超高性价比的内衣及相关商品和服务，传播美丽、自信的内衣

新概念，深入进行个性化营销，满足东方女性不断升级的自然健康美丽的需求。

2010年12月，于央视一套黄金频道推出首个B2C品牌网站广告（如图 154 梦芭莎首页）

五、电子商务促使中小企业更好地适应市场的变化。网络使企业经营更贴近市场需求，有助于提高企业的敏捷性和适应性，使高质量低成本的产品与及时供货服务相结合。电子商务改变了企业的竞争态势，使中小企业也能在较大范围内发挥其灵活机制的竞争优势。

案例：从传统营销环境华丽转身进入电子商务行业的HI-TEC 2007年著名的英国户外品牌HI-TEC携手著名的经济学家郎咸平先生在北京举办了一场《中国服装品牌之路》的高峰论坛，高调进入中国市场。二年的时间因为不了解中国的市场特性，在传统营销环境里惨遇滑铁卢；于是在2009年华丽转身进入电子商务领域，在淘宝店开设旗舰店，同时进行全网营销，取得不俗的成绩。(如图 155海泰克首页)

我们常常看到传统营销环境里王者们威风八面。例如在广州市区路程不过1200多的商业街道，某运动品牌就开了六家二门面以上的店铺；在福建泉州这样一个二线城市，一条不到千米的主商业街一个运动品牌也开了四家专卖店。大品牌大企业拼的是实力，拼的是资金，而电子商务领域至今还没有谁敢称自己是王者；这个正在高速发展的领域还处于一个群雄割剧的时代。电子商务的出现对于传统企业来说是一个超越与被超越的年代，每一次行业的剧变都会带来一次格局的大调整和大洗牌；那些敢于面对挑战的小企业，有勇气与大企业站在同一起跑线上，一样能够创造奇迹。注：二门面通常是指二间店面。

案例：淘品牌MR．ING的电商之道

广州羊皮堂贸易有限公司旗下品牌Mr.ing是时尚新锐男鞋品牌，是在淘宝上成长起来的专注于电子商务的网络品牌，江湖称淘品牌。Mr.ing创始人尹志强对销售的独特见解，为Mr.ing开拓了广阔的市场。尤其是预售模式，从真正意义上讲，它是Mr.ing品牌传奇的开始。它的成功见证了“淘时代”由网络带来人们的快乐与全新的购物理念，让业内品牌惊讶之余还成为了争相效仿的对象。因为淘品牌Mr.ing在淘宝上创造过无数个令人咋舌的销售记录。

2009年1月淘宝商城上的羊皮堂男鞋专营店开始正式运营。2010年5月8日，Mr.ing著名的“阮清风” 懒人套脚式透气休闲鞋，创造了上架4小时之内爆售7888双的销售神话。一

时之间，Mr.ing声名大噪。这是Mr.ing品牌经营发展的又一重要里程碑，也是许多传统实体店无法想象的。

“阮清风”开启Mr.ing品牌传奇，成功演绎一场震撼的时尚风暴，见证“淘时代”由网络带给人们全新的、快乐的购物模式，引领一种健康时尚、自由舒适、力求完美的生活方式。(如图 mr.ing 广告图)

2009年5月，正式成为淘宝官方鞋类类目收录品牌。2010年Mr.ing成为淘宝男鞋卖家TOP1； 2011年成为淘宝网男鞋TOP店铺第1名；

2011年成为淘宝网男鞋TOP网络品牌第1名。

Mr.ing成功密码1：专注、专注、再专注。只做自己熟悉的男士休闲鞋。正如Mr.ing总经理尹志所说：“Mr.ing只做男鞋，且只做男鞋当中的休闲鞋，目标是成为中国男士休闲鞋第一品牌。女鞋不碰，运动鞋不碰，童鞋不碰，服装更不碰”。

成功密码2：单品制胜。满足最众多消费者的同一个需求。Mr.ing将传统商业法“二八法则”运用到了极致，每次营销活动只主推一款产品，他将这个策略称之为“单品制胜”。

成功密码3：七米文案。提供可以提供的最详细的产品文案，让消费者了解关于该产品的所有信息。Mr.ing几乎把一个商品的所有卖点都穷尽了，不但包括商品效果图、细节图、规格、材质等常规项目，还有加工过程、科普知识、库存状况、买家反馈等一般人想不到的卖点。

（如图 mr.ing宝贝展示）

（如图 截止2011年底已进入淘宝商城的部份品牌企业）