新形势下保健产业的战略变革_基于新形势下的新策略

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新形势下保健产业的战略变革

刘 建 文

改革开放后，经过20多年的发展，保健产品为人们的健康和预防危害生命的因素发挥了重要的作用，调节生理功能和预防疾病功不可没，“非典”期间保健品销售增长30---50%的畅销局面，就是明显的例证。

当前我国正处在迅速发展的国家，正在经历创新型社会、和谐型社会的历史性转型，2006年岁末迎来入世五周年，告别入世过渡期，中国经济基本全面开放，内资、外资的所得税实行统一税率，国民待遇显示公平。GDP突破20万亿大关，外汇储备逾万亿美元。在此大好环境中，保健产业也必然会有新的变革和发展，资源整合、结构调整、产品升级、市场净化已有新的表现。

改善产品结构 满足消费需求

我国保健食品已批准的27类保健食品共九千余种，由于不合理的产品结构十分明显，同质严重，缺乏差异，其中进口保健食品占6.8%，对国产品尚未构成威胁。经过多年的市场调节，全部九千多种产品中只有二千多种在市场销售，其余产品均销声匿迹，其原因一是“优胜劣汰”的市场调节的规律在起作用，二是产能过剩，其实在市场经济条件下，适度供大于求，会有利于竞争，有利于技术进步，属于发展中的问题，通过发展可以达到新的平衡。同时由于研发新产品的数量和速度滞后，传统产品和现代需求的距离就会拉大，因此了解消费需求和满足消费需求，是当前和今后的长期任务。

中国人自古就有进补的习惯，常说“药补不如食补”，在步入小康社会之时，人们的健康意识大大增强，健康投资的比例上升很快，市场需要保健食品，“需要就是真理”是市场经济规律，但如何满足不断增长的需要，稳固和发展国内市场仍是当前和今后的重要任务，13亿人的大市场是个聚宝盆。

全国有5亿城市人口，城市居民的收入相对较高，对养生保健知识比较了解，保健品商店很多，购买方便，尤其众多企业高管、白领及高知人员等有很强的购买力，仍是保健品的消费重点。更有70%的成年人处于亚健康状态，需要用保健品恢复健康。

保健品是全国一亿四千三百万老年人群的宠儿，老年人群中慢性病患者占51、8%，其中11%患有多脏器疾病，尤其30%空巢家庭的老人，多数处于带病生存状态，如预防得当每年可减少医疗费用288亿元，据世界卫生组织(WHO)资料显示，经常食用保健品的中老年人比不食用者，其患病率降低50%，可见保健品的重要作用。据调查资料：中国老年人群每月用于保健品平均57元，而中国各种老年用品的市场需求为6000多亿，到2010年仅退休金就有8383亿元，其中保健品还有广阔的发展空间。

女人用保健食品，经久畅销不衰，用于减肥、美容、壮骨和更年期障碍的产品进展迅速。女士超级购买力的崛起，激活了女用保健品市场，但是女士们喜欢时尚产品，更新换代较快，“朵儿”领航数年，今已默默无闻；“排毒养颜”称雄全国，今已每况愈下；“太太美容”“静心”已渐式微，故应加快创新的步伐。

全国骨质疏松患者很多，20—30岁年龄段为5万多人，30—60岁超过一亿人，60岁以上男性为15%，女性为22、6%，是个相当大的市场，改善骨质疏松的药品：仙灵骨葆，年售5亿多元，厂家贵州同济堂已在纽约证交所上市；葡立（氨基葡萄糖）已进入医保；进口的每片80元“福善美”销量日增，而在保健品领域还没有知名的产品。少年儿童用保健品是购用分离的产品，长辈对独生子女的钟爱，激发了儿童市场的活力，维生素、矿物质、健脑及促进成长发育的产品比较热销，每逢升学考试，家长都要购买健脑、增强记忆的保健品，调查发现，家长说“心尽到了，考上与否，不留亏欠”。少年儿童好奇心强，特殊剂型产品有吸引力，如泡腾剂、口嚼片等。

过节送礼人情往来，送保健食品者很多，统计资料显示：有43、9%的人送保健品。商店超市每逢节庆保健品销售成倍翻番增长，以增强免疫、抗疲劳的产品较多，也有针对受礼者需要进行选购的。近年来时兴的通用型产品如多肽、低聚糖、壳聚糖、卵磷脂、保健饮料、保健酒、保健茶、营养补充剂及健脑、增加骨密度、益生菌类、真菌类、强化蛋白类等产品。

富裕了的农民，已逐渐对保健品有了认识，于十几年前，三株、红桃K等公司大力开拓农村市场，年年都有显著增长，三株公司年销售保健品曾达到过60亿元，实现了农村包围城市的梦想。8亿人的农村大市场，在不断的扩容，先富起来的农民，消费比较冲动，有攀比心态。还有在城市务工的二亿多农民工，受城市的影响，每年送老人和亲友的保健品，估计100 亿元左右。农民最讲实惠，价格合理才好卖，说明书要通俗，符合农民的接受能力，还要做到诚信不欺，注重口碑传播效果，但也不能过度承诺。企业应该抓住农村市场的焦点、买点、售点，焦点在于农民口口相传，这是产品的活广告，如果登广告，也要通俗易懂、形象突出，刺激购买欲望，才能实现购买行为；买点是实实在在的利益，物美价廉安全有效，使农民感到钱花的值；售点是感情和服务，农民最讲感情，双方不仅是买卖关系，而且是好朋友。生产企业派得力干部进驻县镇医药公司这条销售主渠道，有两个任务，一是当好供货商，一是和农民交朋友，当一个好的促销员，努力占领农村市场这块战略高地。

市场净化

渐入佳境

近年来有些保健品企业违规情况严重，2006年工商总局接到保建食品申诉5047件：

1、广告用语玄虚：利用名人、专家、病人做广告，“诺贝尔奖获得者研发的产品”；“血脂降了，连痔疮竟然也不治而愈”；什麽“生殖基因”、“肾活力因子”“生殖因子”“记忆因子”“美丽因子”“成长因子”等莫名其妙的词语；滥称“国内领先”“国际领先”等等。

2、违规加入西药。至少有14种减肥保健品违禁加入“西布曲明”，7种抗疲劳产品加入“性药”，降糖产品中加入西药“苯格列脲；

3、虚假承诺“零风险，无效退款”；

4、重金属超标，含农药残留等有害物质；

5、灰色直销的企业有待规范；

6、违法传销行为屡禁不止。如此等等，几颗耗子屎坏了满锅汤，令很多合格的保健品遭受池鱼之殃，违规企业虽已受到处罚，仍然造成保健产业的信任危机，严重影响保健品的生存和发展。

企业违规行为，经过近年的曝光、惩治，甚至撤销批准文号，起到了一定的震慑作用。《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查暂行条例》、《直销管理条例》等一系列法规的实施，产品质量有一定的改善，经营方式逐渐规范，但要做到根治，企业加强自律是走出信任危机的一剂良药，首先增强质量意识，拚弃不当谋利观念，认真实行GMP和 HACCP的各项规定，强化事前管理，各工序之间实行自检、互检、专检的事中管理，出厂前执行质量一票否决制，层层把关，做好事后管理，做到万无一失。经过新一轮的洗牌后，具有发展潜力的企业面临新生的拐点，保健品市场将进一步更加规范。这种态势在2007年可能有突破性改变。

直销不是唯一的销售模式2006年直销模式的合法化，这是保健品企业的一个新的业态革命，进入直销门槛必须有大的投入，一般企业资金捉襟见肘无缘进入，同时还有薪酬限定、市场区域限制、员工短缺等瓶颈，传统的灰色直销模式受到严重的挑战，在此直销改制阵痛之际，仍有不少企业热衷申请拿牌，形成“城外的人想方设法要进去，而城内的人却过得不怎麽滋润”，给保健品市场带来暂时的困难。有人说保健产业遭遇“严冬”，其实不然，实力强的企业，面对“严冬”正在加强“供暖”水平，抓住新的发展的环境和机遇，苦练内功，大力整合资源配置，进一步发挥品牌优势，高举自律之剑，建设诚信的竞争环境，努力扩展生存发展空间。今后保健品市场，传统的销售渠道，仍占较大的比重，中国台湾省直销的营养保健品占43、35%，美国、日本的直销也占不到一半的份额，为此，不能参加直销的企业，也不必介意，市场从来就是多样性的，选择其他 经营业态仍是一盘活棋，照样有生意做，何必为了直销而自乱方寸呢！

国外市场可望不可即

国外800亿美元的保健品市场，是块风水宝地，受到国内企业的热情关注，走出去的，矛盾与合作不断困扰，进退维谷，业绩不彰，而没有走出去的，跃跃欲试，或仍在进行艰苦的攻坚战。向发达国家出口品种绝大多数是植物提取物，以大蒜、银杏、人参、连翘、月见草、越橘、葡萄籽、绿茶、生姜、芦荟、红景天、长春花、灵芝、香菇、紫杉醇、枳实、薄荷、番茄红素、甘草、黄芪，虫草、厚朴等等植物提取物为主，2006上半年植提出口提升至2、26亿美元，估计全年也不过5亿美元。由于国内企业无序竞争，导致银杏提取物由每公斤400美元降值20美元，葡萄子提取物由于质量不同每公斤200---1000美元。植物提取物全球年销售65亿美元，而中国的出口量尚不足8%，这不符合中药大国的身份，尤其令人困惑的是我国只能以植提类原料出口，附加值高的终端产品却很难进入欧美市场，有人说是技术壁垒和贸易壁垒的阻隔，其实都是制度壁垒和文化的差异，国际上称保健食品的属性为膳食补充剂，以中药为原料的保健食品，在国内以阴阳五行寒热虚实的概念，代替标准化的评价体系，拿到国外就水土不服，因此，要了解国际商情和贸易制度，将上述出口植提物研发生产为现代化的终端产品，并具有中国特色、科技特色及资源特色，其成分、作用机理用国际通用的技术术语进行表述，并保证其有效性及安全性，达到与国际接轨，进入发达国家市场的渠道才有希望突破。

名牌战略 热情高涨

国际市场以20%的强势品牌占领80%的市场，中国保健食品的品牌建设刚刚起步，大型保健企业创名牌的热情日益高涨，品牌价值上扬，已经评出主要企业的品牌价值：哈药120、22亿元，海王107、87亿元，隆力奇95、52亿元，天狮74、12亿元，脑白金19、21亿元，黄金搭档18、25亿元，大印象14、65亿元，露露11、94亿元，金川保健酒5、56亿元，品牌价值虽不敌700亿美元的可口可乐，但足以说明中国企业对名牌的关注。东盛科技公司的三个产品的“盖天力”品牌，以10、72亿元被德国拜尔公司收购，可见中国品牌的价格已经升值。但有品类无品牌的现象依然严重，很多企业不够重视品牌建设，只看眼前利益，因此有一些曾经的名牌，因不善于保养，如昙花一现，今已风光不再。试想一个没有知名度的品牌，当然对产品的认知度也很低，必然也没有长远的市场。

品牌被称为经济的原子弹，是企业价值的载体，是永不贬值的资产，我们要利用已经兴起的创造名牌、发展名牌、保护名牌新势头，把产品质量、市场占有率、企业文化、售前售后服务等搞上去，竭尽全力使优势品牌青春常在。关于自主创新

企业发展的关键是创新，尤其是自主创新，而当前这样互相模仿、互相抄袭的结果，短命产品比比皆是，于是就形成滞后的产业发展和现实的消费需求严重的不对称的反常现象。如何改变现状，一要扬长避短，大而言之，扬中国独特的中药保健品之长；二要产品目标定位清楚，什麽功能？能起什麽作用？适用人群？殊不知定位越宽信用越低；三要加大科研投入，而我们的保健产业科研投入只占销售收入的1、55%，先进国家为10---15%，我们的大企业将大量的资金投向短、平、快的项目，不愿花力气搞新产品，没有自己的核心产品，而小企业创新人才短缺，资金匮乏，又没有能力搞研发；四要整合科技资源，加强“资本”和“知本”的结合，研发有中国特色的产品，并促进科技成果的转化速度。我们不能捧着5000年中药文明的金饭碗裹足不前，以中药为原料的保健品，必须加速现代化的进程，搞清其有效物质、作用靶点、功能机理，有所发现，有所创新，才能使产品结构更加合理，才能满足日益增长的消费需求。

业内有识之士，早已认识到以中药为原料的保健食品是中国人的强项，“医食同源”是中华民族独特的饮食观和保健观，是取之不尽的金库，有能力生产出技术含量高，功能因子明确，作用机理清楚的全新面目的中药类高端产品。我们具有历史悠久、资源丰富、技术基本成熟的特点，应该从种植原料、提取、分离、制粒、成型、干燥、包装等全过程，采用数字化管理，实现全过程控制，形成一条符合先进标准的产业链，大力发展低物耗、低能耗、无污染、高附加值的新产品。同时建立危害分析与关键控制点（HACCP），在GMP认证的基础上，用以保证生产过程的生物的物理的化学的关键环节的安全措施，为产品创新打下良好的基础。

保健食品创新过程，应注意研发以食品为载体的预包装产品，如能在正餐中食用者最佳，或用于休闲食品。或者能改进剂型，如口嚼片、口含片、泡腾剂、快速崩解片、胶姆剂等。

除科技创新之外，体制创新，机制创新，管理创新，营销创新，文化创新，如此等等，兼而顾之，更能起到协同作用。

做大做强

产业升级

什麽叫做大做强，要点有四，一曰有好产品，至少有几个年销售额在十亿以上的重磅炸弹产品；二曰资本实力，保健行业大多数是小型企业，规模化程度很低，全行业投资总额在一亿以上的企业只占1、45%，一亿以下五千万以上的占38%，五千万以下、一百万以上的占6、66%，一百万以下的占41、39%，不足十万元的占12、5%。这种投资结构的主要弊端是资源循环利用程度低，成本高，环保性能差，深加工少，产业链短，对相关产业带动力不强。可喜的是近些年来有些企业异军突起，如天狮、健康元、新时代、交大昂立、海王、哈药等公司，资本增值迅速，其中天师集团的产品行销190个国家和地区，拥有1200万个家庭固定消费群体，是本行业的大哥大。更令人兴奋的是亚洲首富李嘉诚、酱料大王李锦记、家电巨头海尔，以及鲁能、大红鹰等资本大鳄也投资保健产业，可以预料保健产业的资本实力会大大增强。三曰创新能力，创新促进产品更新换代快，现代人喜新厌旧，没有几十年一贯制的商品，企业发展速度依赖创新；四曰市场广阔，如常年偏居一隅，出局之日为期不远。四者都有强势的的表现，产业升级有望加速。

对于单打独斗孤军奋战的企业，当务之急是做大做强，联合或合并把蛋糕做大，采用厂校、工商、科工、工工、中外等合作形式。中小企业要借大势，与大企业合并，能实现资本优化配置，存量盘活了，增量要有高的起点，才能在短期完成资本重组和品牌集中化进程，只有优势品牌才能控制终端市场，但切勿好大喜功，要懂得放弃，不能“无所不为”，应集中资源，实现资本快速增值，如资源分散，导致使用效率低下，就会形成规模虚大。规模化要有战略目标，定位准确，是专业化，还是多元化，应考量自身的资源实力、研发能力、市场控制力而定。

抓住机遇 再创辉煌 WHO曾发出号召，希望人们把健康的重点由医院转向家庭，转向个人保健行为，这其中保健食品占有重要地位。我国 国民经济和社会发展第11个五年规划纲要，将“推进公众营养改善行动”列入其中，保健食品的消费将有较大的发展。据国家发改委2007年优先资助生物类项目中，功能食品及与其相关的技术是优先发展的重点。同时中国人的收入迅速增加，支付能力不断提高，购买保健品欲望不断增强，也是保健品发展的动力。但我国人均保健品消费是美国的1/20，日本的1/15，说明中国保健品市场有可观的发展空间，2006年3季度功能食品景气总指数为135.4，说明我国保健品有极大的潜在需求。面对如此大好机遇，企业家要用锐敏的眼光去发现社会需求，包括现实需求和潜在需求，并把潜在的需求转化为现实的需求，组织技术、资金、人才、市场等社会资源，增加科研投入，实现自主创新，生产优良产品和进行优质服务，保健品的发展还是大有希望的，预测2010年达到1000亿元，到2020年保健品市场将扩容4倍。