洋河酒品牌建设探讨_品牌建设探析

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洋河酒品牌建设探讨

摘要

洋河酒业集团生产的洋河系列白酒系中国老八大名牌酒之一,在历史上曾连续六年进入中国白酒前十强,1997年后却被淘汰出十强之列,在2005年重又杀进十强.本文以洋河酒业作为中国白酒行业的缩影,用品牌战略相关知识对其品牌维护战略对策进行了分析.并指导企业家如何建设自己的企业。

关键词： 洋河酒 品牌作用 品牌战略 1.当代白酒行业的时代背景

我国经济转向新的消费时期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成为精神的象征。在这种情况下，满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下降，而高档白酒成为商务交往的重要载体，消费量逐渐上升。高端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜，中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界

白酒品牌化不仅表现在高端市场，中低端产品的品牌化发展速度也在加快。金六福品牌运作的成功给其他中低档白酒企业带来了启发。部分新兴中低端白酒企业，在积极探索基于地域文化为代表的低端品牌化途径。注重品牌建设是白酒企业保持持续发展的不二途径。

2.品牌作用与品牌策

2.1.品牌的作用

品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等的价值，它最终体现了企业的经营理念；品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，具有一定内涵，是企业的一项巨大的无形资产。

2.1.1 品牌对于企业的作用

品牌还具有形象塑造功能，是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本[3]。

2.1.2 品牌对于消费者的作用

品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品；帮助消费者迅速找到所需要的产品，减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。2.1.3 名牌效应

当经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流失。

2.2 企业品牌策略

2.2.1 品牌定位策略

品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置[4]。

2.2.2 品牌延伸策略

品牌延伸策略之所以为众多企业所采纳，因为它具有以下竞争优势:品牌投资节约效应、家族品牌效应、品牌创新效应。成功的品牌延伸能为消费者提供更完善的选择，能为企业提高产品的市场占有率。

2.2.3 品牌创新策略

所谓品牌创新，是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等

2.2.4 主副品牌策略

所谓主副品牌策略，就是指在主品牌保持不变的情况下，在主品牌后面为新产品添加一个副品牌，以便消费者识别该产品，拉近消费者与该品牌之间的情感距离，促使消费者认知并购买该产品[5]。简言之，就是在品牌不变的情况下给产品起个“小名”，如三星－名品、海尔－小神童、ＴＣＬ－巡洋舰等，均属于主副品牌产品。

2.2.5 品牌营销策略

企业是否决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌名称，决定其产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称，在这个问题上有若干不同的可供选择的决策：1个别品牌策略。即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。企业采取个别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不至于受其中某个产品的声誉的影响，2统一品牌策略。即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称，如美国通用电气公司的所有的产品都统一使用“CE”这个品牌名称[5]。3多品牌策略，这种决策是宝洁公司首创的。在第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅销；1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。

3.洋河酒业的背景分析

3.1 白酒品牌状况

白酒行业目前是处在一个高竞争度的营销领域，尤其是中低档层次的白酒产品层里，竞争更为激烈。特别是从白酒的税制改革以来，中低端产品的利润更为摊薄，这促使各白酒企业的管理决策越来越把目光集聚到了能够获取高利润的高端产品这一领域。我们注意到，五粮液集团在高端产品这一领域里的开发和运作较为成功。五粮液豪华精品系列酒的代理商荣山集团，针对马年的年代概念诉求，提炼出“一马当先”和“仰天长啸”的品牌概念，这两款的推出，给高端白酒市场起了一个非常重要的推波助澜的作用[7]。沪州老窖的营销战略计划中也把工作的重点放在了其高端产品国窖1573的营销运作上面，其老总袁秀平把国窖1573定位为泸州老窖的形象产品。企业的决策高层对白酒高端产品市场的重视程度可见一斑。

水井坊在高端产品的运作上面，应该讲是为成功的一个例证。不论是从文化概念的挖掘上，还是从包装到具体的营销战略战术的运用上，做得较为深入、细致和具体，并成为很多竞争对手深入研究的重点对象。

三家企业在白酒行业中，尤其是在高端产品的领域中比较有代表性，对高端市场领域的重视也只是近两年的事情。有些企业象五粮液、茅台进入高端要早一些，但其营销运作的模式却太为粗放，对区域保护，网络管理，终端运作的概念也较为淡化，只是凭借其品牌的强势力量来支撑运作。但随着不同的竞争品牌加入到这一阵营，竞争格局发生了变化，每一个竞争品牌都想鲸吞蚕食更大一块的蛋糕，蜻蜓点水式的粗放式的营销只能是死路一条，所以规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作成为成功运作白酒高端产品市场的主要因素。

3.2 洋河的品牌状况

洋河酒1979年成为国家最早的八大名酒之一，并荣获过国际金奖，蝉联了国家名酒三连冠。但是与同样贵为八大名酒之一的五粮液，洋河酒则有相当大的差距。多年来洋河基本走的都是中低档白酒的路线，这与现今消费水平及白酒高端化的趋势不够协调。同时市场销路不多，大多在省内消费，仅比本地酒销售看好。如今洋河成功打造了“蓝色经典”，品牌营销上做得很出色。在种情况下更不能停滞不前，迫切需要扩大品牌知名度和消费者认可。2005年《福布斯》排名我国前十名白酒品牌中，洋河酒排名第十[8]。说明洋河的品牌发展是有资本去参与竞争的。同时洋河同五粮液，茅台，水井坊等相比，有自己独特的个性，以蓝做基调，开创棉柔型白酒。因此，这个时候去开发市场是可行的。洋河蓝色经典品牌策略

4.1 蓝色经典的主副品牌策略

如乐百氏－健康快车一样，洋河也使用了主副品牌策略：洋河蓝色经典－海之蓝、天之蓝、梦之蓝。主副品牌其实也是品牌延伸的路线之一，主要是对原有品牌加一拓展、创新。采用主副品牌策略可以为产品创造具体的品牌个性，每一个品牌都有着其标识的产品的特点，都是属性、利益、价值、文化、个性和用户的无形组合；而副品牌更加形象地表达了产品的特点和个性。副品牌的策略可以有效的节省营销费用，才用主副品牌后广告的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附主品牌联合进行广告活动。所以企业可以把预算用在主副品牌的共同宣传上，副品牌就能在节省宣传成本的同时尽享主品牌的影响力

4.2 蓝色经典的品牌定位

我们知道洋河简装白酒定位的目标市场是农村和低收入者，但洋河蓝色经典的定位是中端还是高端，尚未开发的市场没有多少人能说得准，已经导入的市场给人的感觉似乎是高端，是面对高收入者。但是品牌定位是与品牌形象密不可分的，品牌定位必须要和品牌形象结合起来。即低端定位与低端个性匹配；高端定位与高端个性匹配。

5蓝色经典的品牌推广策略

海之蓝先占领目标市场，适时跟进天之蓝，随之引出梦之蓝，如果梦之蓝在超高端获得了成功，洋河的蓝色品牌梦想才会得到全面实现。洋河在其品牌推广上不遗余力，进行了大量的广告宣传和促销活动

5.1 广告推广

品牌的广告推广是指营销管理者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场进行的有关品牌名称、标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固的树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场增加品牌资产的目的。

5.2 营业推广

营业推广就是通常所讲的“销售促进”（狭义的“促销”），是指除广告、人员推销和公共关系以外的营销沟通活动，即通过降低价格或者增加价值的短期刺激措施激励消费者或分销渠道成员立即购买某一商品或服务。

策略上没有对于错，只有让其应用实际才能产生效用。蓝色经典也必须做令许多白酒品牌头疼的终端。求大同：从消费终端酒店来看，蓝色经典与徽酒的做法有部分相同，不外乎包括买断核心酒店的促销权，针对服务员的开瓶费，积分卡等等。创小异：在与竞品的对决中，洋河往往比对手高明一点就成了优胜选手，这是“同质竞争牵制对手、差异竞争打败对手”策略在战术上的具体运用。如蓝色经典的积分卡比竞争对手更灵活；又如很多区域，蓝色经典的开瓶费要高于对手。另外与徽酒相比有所不同的是蓝色经典并不是一窝蜂地去买店、上促销，而是讲究循序渐进。

5.3 公关推广

公关推广是指品牌营销者为获得公众信赖、加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广活动。

洋河在宿迁名酒节上每年都要投入大量的资金赞助，通过名酒节的影响宣传企业形象。除此之外，洋河对教育及医药业等公益事业投入赞助，并在每年暑假举办贫困大学生扶助活动，支持当地很多贫困生顺利进入高等学府深造。在对销售队伍的激励做到定期定人的培养。

结

论

品牌策略对于企业品牌的建立与发展至关重要，品牌策略的准确应用可以为企业创造一个强大的品牌资源,我国的众多企业正在转变之中,纷纷加紧企业的品牌建设,不久的将来品牌战略将作为企业的核心竞争力之一掌控着企业的命脉。为了适应品牌时代的来临，洋河企业必须完善适合自身发展的品牌战略计划，有效地对品牌策略加以运用。同时更多的关注品牌定位及其形象的建立,企业本身也要从组织结构、企业文化、战略决策各个方面树立自身独特的形象。在当今竞争异常激烈的环境里，我国的很多企业面临国际品牌的冲击与挑战，只有不断增加品牌资产，进行品牌战略研究，才能通过有效的品牌策略培育长久的竞争优势，构筑企业的核心竞争力。从长期竞争来看，品牌策略是企业长期发展的必然途径。

致

谢

本论文是在导师易文老师的悉心指导下完成的。易老师严谨的治学态度、踏实的工作作风、高尚的为人，都对我产生了深刻的影响，并将使我终生受益。特别是在我工作实习期间，易老师给予我极大的帮助和精神支持，使我得以顺利完成论文。在这里，我深深地感谢易老师对我的殷殷关切和谆谆教诲。

我还要特别感谢我的同学和学校的各位老师，没有他们的支持和帮助，我是很难得到在大学深造的机会并圆满完成学业的。

在郑州轻工业学院的学习过程是一段愉快而难忘的经历，在这里我付出了很多感情也学到了很多东西，感谢学校给我一个提高自己的机会，感谢学校对我的培养。

参 考 文 献王永龙.21世纪品牌运营方略.第2版.北京：民邮电出版社，2003 2 朱立.品牌文化战略研究.第1版.北京：经济科学出版社，2006 3 凯文·莱恩·凯勒，李乃和等译.第1版.北京：中国人民大学出班社，2003 4 李密.企业提升品牌价值的策略研究.商场现代化，2006（10）：43--45 5 [美]菲利普·科特勒.营销管理—分析、计划、执行和控制.第9版.上海：上海人民出版社，1999 6 唐善成，江著威.从蓝色文化到蓝色风暴——洋河酒厂企业文化记略.企业文化管理，2006（8）:43-45 7 宋雪莲.福文化传播成就金六福酒“百亿品牌”.中国经济周刊，2006（2）:12-14 8 潘裕仁，李笑天.中国十大文化名酒.香港：香港联华出版社，2003 9 黄伟州.“百年张裕”的营销策略剖析.南方经济.2005.11:20-22 10 汉魂追月.名家之光—酿酒大王张振勋.http://hhzy.blogchina.com./882130何足奇.国内白酒营销的新趋势.华夏酒报，2004.4.7 12 李光斗.品牌竞争力.北京：中国人民大学出版社，2004 13 乔运昌.解析白酒品牌高端产品营销策略.http://MadFrog.Ministry of Commerce:Measures to Implement deaendent Exaort Brand Strateav.Ecnomic and Trade News.27-27 15 Liwuzhou，Tanzhen.Which Brand Is B.China Today.2004（12）：22-25 16 Katherine N.Lemon.Customer-Centered Brand Management.Harvard Busine Review 2004(12):1-4