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华科

第八小组

案例：皇氏乳业四宗罪 组员及任务分配：

案例查找及收集资料——

张磊

徐胜

戚广贤

整理资料及组织案例——

王露

李香草

2012年8月8

日

皇氏乳业四宗罪

*背景材料

皇氏乳业：

广西皇氏甲天下乳业股份有限公司成立于2001年5月，现为广西最大的乳制品生产加工企业。公司是国内水牛奶产业经营规模最大、技术实力最强的乳品企业，广西地区唯一拥有自治区级企业技术中心的乳品企业。公司主营液态乳制品的生产、加工、销售以及与此产业关联的奶牛养殖、牧草种植业务，主要产品是以黑白花牛奶、水牛奶为主要原料的巴氏杀菌奶、水牛奶、特色果奶、酸奶等液态乳制品和乳饮料。公司生产的产品共有八大系列、近六十个品种，产品销售至全国八个省区的150多个市县。先后担任国家科技攻关计划项目《水牛奶制品加工技术和标准研究》的主持单位、国家级星火计划项目《南方优质牧草产业化示范工程》和《引进国外先进技术建设标准化乳产品加工生产基地》的承担单位、“十一五”国家科技支撑计划重大项目《奶业发展重大关键技术 研究与示范》中《奶水牛生产技术集成研究与示范》课题的主持单位。

自2003年起，皇氏乳业的水牛奶系列产品产销量名列全国第一；2006年8月，皇氏乳业生产的纯鲜水牛奶、无糖型乳菌乳饮料顺利通过进出口检查，获准出口到香港销售，成为国内首家有鲜水牛奶产品出口香港市场的乳品企业；皇氏乳业也因此被业界誉为“水牛奶之王”。据中国奶业协会相关统计数据显示，自2003年起，皇氏乳业的水牛奶系列产品产销量名列全国第一。目前皇氏乳业已发展为广西的乳业巨头。公司生产的系列乳制品以其优良的品质、丰富的营养和独特的口味，受到了广大消费者的好评和青睐，连续获得“全国质量信得过食品”、“广西名牌产品”、“消费者信得过商品”、“消费者喜爱的商品”等多项荣誉称号。

2010年1月6日，公司A股在深圳证劵交易所正式挂牌上市，成为行 业在国内上市的第四家乳品企业。

水牛奶解释：

水牛奶，与人们熟知的乳用牛(常见的是黑白花奶牛)产的奶不同，是由水牛产出的奶。

每100克水牛奶的主要营养成分是：蛋白质4.1—5.5%，脂肪6.5%—10.2%，乳糖含量4.5%—4.9%，钙含量188—217mg/100g，根据其他文献，维生素A含量为40—50μg/100g。水牛奶的综合营养价值是黑白花牛奶的1.8倍左右。从总干物质含量的角度来看，1千克水牛奶大概相当于1.5千克牛奶。但是，水牛奶较高的干物质含量也决定了它较高的售价。

自成立起，皇氏乳业一直广受好评，以其独特的方式及领导信念迅速发展起来。然而在2012年5月17日，网上多家媒体刊出了皇氏乳业“水牛奶”及相关内容的负面报道，对皇氏乳业的奶水牛养殖基地及水牛奶原料收购情况等一系列问题提出了质疑，一时把皇氏乳业推上了风口浪尖。

媒体方面一共就皇氏乳业出现的各种问题为其罗列了四大罪状，更使其陷入“皇氏乳业四宗罪”的艰难处境。

一．董事长黄嘉棣的创业理念

“创业就是一种创新，是对自己生存环境改变的创新，对自己将来命运的创新„„每一次创业都是资源的再一次分配。”这就是广西皇氏甲天下乳业股份有限公司董事长黄嘉棣在君武楼二楼主讲的“创业中的自我定位”演讲中的开场白。

两次偶然 两次跳槽

黄嘉棣董事长是广西大学土木工程学院工业与民用建筑专业84届的毕业生，由国家分配到了广西建筑综合设计院工作，89 年便获得了工程师的职称。一个偶然的机会到深圳出差，后用几千万的工程项目单换来了设计院领导的点头，转到深圳保税区开发总公司做项目经理，后由于自己的努力做到开发部和经营部经理，月薪五千多元。一个偶然机会和朋友聊天：“你不尝试自己出来创业？”想到自己平时积累了的经验，于是下海。开始接手400吨爱尔兰奶粉，每吨200元的利润，与上海光明合作，做成了第一笔成功的生意。后做起美国国际实业的中国总代理。2001年成立广西皇氏甲天下乳业投资集团有限公司。

创业艰辛 三步走

以皇氏乳液的创业历史为例，黄总把创业分为三步来走。

第一，就是循序渐进。“创业就像产品一样，是从小的做起，从贸易做起，从代理做起。”黄总做过华西牛奶的深圳、南宁总代理，还做过食品添加剂华南区总代理，“做代理的时候，就懂得市场运作技巧，消费者的需求，更重要的是可以结识一批业内的专业人才。”黄总还以宏基、联想为例强调了代理的重要性。

第二，考虑用怎样的人才，重用熟手。黄总说：“就像步步高，刚创业时从小霸王中带有一百七十多人。蒙牛乳业刚起步时从伊利带出了一批骨干，利用伊利原有的网络，把草原的概念加上当时乳业快速发展的好时机，马上把蒙牛推向市场。”

第三，差异化的定位，形成新区域、新产品、新的营销模式。黄总介绍，选择在广西办皇氏乳业，是广西生态环境好及得到政府的免税支持。当时广西有很多的水牛，438万多的水牛。我们经过品种改良成为产奶牛，以水牛奶作为与蒙牛和伊利竞争的新产品，以新鲜奶与他们的常温奶竞争。

二.皇氏乳业的迅速崛起 黄嘉棣董事长致辞：“成功之路，总要等到洒满辛勤的汗水才能迎来满怀的鲜花和掌声，在奋斗中成长，皇氏乳业的每一次艰难拼搏和每一次顽强跨越总要让人记忆犹新。从产品自主开发、做强奶源基地、建设现代化大型加工厂到“皇氏乳业”品牌的塑造，实现产品出口，走出国门，皇氏乳业迈上了集团化、产业化的台阶，从零起步，傲步向前，我们开启了广西乳业发展的新篇章！

皇氏乳业能取得今天的成绩，是因为搭乘了广西经济腾飞的快车，得益于国家给予的各项优惠政策和各级领导的深切关怀，更是广大消费者精心呵护和信赖的结果，迈入皇氏乳业的新纪元，典藏温家宝总理的梦想与激励，我们将以中国乳业正迎来一个新的发展大机遇为契机，以不断发展和壮大广西乳业乃至中国奶水牛业为己任，充分利用广西特有的奶水牛优势资源，携手东盟，共赢合作，将奶业落后的南方地区打造成熠熠生辉的南国乳都就绝不再是梦想！

皇氏乳业拥有一个充满斗志、锐意进取的优秀团队，我们勤奋努力，互相团结，共同向上。让我们以“客户第一，开放分享，勇担责任，以结果论英雄”的精神创造更加灿烂、更加辉煌的业绩！更希望各位领导、各位朋友一如既往地关心和支持皇氏乳业，让我们走得更远，飞得更高！。” 2001年

◆5月，公司注册成立。

◆ 12月19日，生产基地正式投产，第一产品“皇品乳”成功投放市场！

◆ 同年，成立深圳分公司与柳州分公司。

2002年

◆ 重点建设上思国家级奶牛示范养殖基地。

◆ 12月，公司成功通过高新技术企业认定。

◆ 建设广西乳业唯一自治区级技术研究中心。

2003年

◆ 1月，公司在广西同行中率先通过ISO9001质量管理体系认证。

◆ 成立桂林分公司

◆ 1月15日，来宾分公司正式注册成立

◆ 荣获“全国质量信得过食品”称号。屋顶包乳酸奶、瓶装鲜牛奶、无菌包装奶等三大系列被评为 “广西名牌产品”和“广西优质产品”。

◆ 承担国家科技部“水牛奶加工技术及标准研究”攻关项目。

2004年

◆ 承担国家发改委“南宁优质牧草繁育及良种高技术产业化示范”高新技术产业化专项。

◆ 6月，在广西同行业中率先通过了“QS”和“C”标现场审查认证。◆ 公司产品被指定为首届“中国-东盟博览会（指定）牛奶饮品”。◆ 承担了国家星火计划项目：“引进国外先进技术建设标准化乳制品加工生 产基地”。

2005年

◆ 再投资3000多万全套引进三条德国、瑞典的牛奶灌装生产线。◆ 注册成立广西皇氏甲天下农业生态开发有限公司。◆ 成功研制出无糖型木糖醇乳酸饮品及南方特色乳果牛奶。

◆ 水牛奶、鲜牛奶、屋顶包乳酸菌奶被评为“广西名牌产品”。

◆ 7月，公司搬迁至南宁高新区工业园科园大道66号，并全线投产。

◆成为广西“十一五”政府重点扶持农业产业化龙头企业。

2006年

◆ 3月28日获得“标准化良好行为证书”

◆ 8月，水牛奶、乳酸饮品顺利通过了出口检验的一系列检查考核，正式批量输出到香港市场。

◆ 11月22日，皇氏乳业进行股份制改造，成立了广西皇氏甲天下乳业股份有限公司。

◆ 上思基地被评为全国五十家示范养殖基地之一。

2007年

◆ 来宾市2万吨液态奶加工基地建设全面启动。

◆ 荣获广西首批“绿色环保企业”。

2008年

◆ 来宾乳品厂投产。

◆ 荣获“农业产业化全国重点龙头企业”。

2009年

◆ 公司向证监会申请IPO发行股票，于10月14日获得证监会发审委审核通过。

◆ 成为“国家乳品加工技术研发分中心”。

◆ 荣获广西“高新技术企业”称号。

◆ 来宾基地顺利通过GAP认证。

2010年

◆ 2010年1月6日，公司A股正式在深圳证券交易所挂牌上市。

三.身陷“四宗罪”

1．夸大宣传

2011年，广西壮族自治区最大的乳制品加工企业皇氏乳业正在积极进行全国性扩张。5月份，皇氏乳业借公司特色产品水牛奶高端新品摩拉菲尔进军上海市场，并同步大规模进行广告轰炸。+ 但同时在2011年8月，皇氏乳业被公众质疑涉嫌欺诈。在上海的楼宇宣传广告中，皇氏乳业称摩拉菲尔“水牛奶高于普通黑白花牛奶，维生素A含量253倍，铁含量122倍，锌含量7倍”。上述广告中称，这些数据源于《中国水牛科学》、《液态奶》、《乳品制造学》。但是，这些数据却与皇氏乳业2009年首次公开募股(IPO)时发布的招股书自相矛盾。招股书中援引中国农科院广西水牛研究所专家章纯熙主编的《中国奶牛科学》的数据称，水牛奶中含有人体必需微量元素如铁、钙、锌和维生素等，远高于荷斯坦牛奶，水牛奶含铁量为荷斯坦牛奶的82倍，含维生素A为38倍，含锌为12倍。目前，皇氏乳业主要乳制品种类包括荷斯坦牛奶、水牛奶、果奶、酸奶等，其中荷斯坦牛奶占公司收入比最高，为58%，其次是水牛奶，收入占比为31%。而水牛奶是皇氏乳业特色产品，也是国内乳制品上市公司中，唯一生产销售水牛奶的企业。

对皇氏乳业广告内容和招股书的矛盾，公众一片哗然，认为其在虚假宣传，严重夸大其产品（水牛奶）营养价值。一时间，皇氏乳业成了众矢之的，打假斗士方舟子调侃：“—杯昔通牛奶含68微克维生素A，253倍就是17204微克，远远超过了维生素A中毒量(3000微克)，甚至喝一口就达到中毒量，喝这种水牛奶究竟是在进补还是在吃毒啊？”

对此，皇氏乳业8月21日晚间公告：今日，公司关注到有媒体报道公司在水牛奶的广告宣传中引用的营养数据与公司的2009年的《招股说明书》中的引用的营养数据存在差异。经查实，确系公司相关部门之间沟通不足，水牛奶广告宣传中引用的营养数据出自《中国水牛科学》、《液态奶》、《乳品制造学》这三本专业书籍中的研究数据，而公司《招股说明书》引用的数据则出自中国科学院《中国发展奶水牛业的建议》，两组数据有所差异，为此，公司已于8与12日在公司官网上发公开信向公众说明情况并致歉，并立即着手撤换各地投放的广告，目前广告撤换工作已基本完成。

皇氏乳业用高价打造水牛奶，然后赶制高毛利率，拓展广西区外市场营业 收入，2011大规模进军北京、上海等一线城市，打出“营养价值非比寻常奶的水牛奶”这张牌。现如今陷入“虚假宣传”中的皇氏乳业，水牛奶产品价格高昂，但其“高端”与否由于虚假宣传**让消费者进一步产生怀疑。这样的市场运作，亦使其主推的水牛奶在终端超市遭遇了更大的压力。

2.虚构奶源

“好山好水好奶牛，水牛奶比普通奶更有营养更高端。”这是国内最大的水牛奶加工企业——广西皇氏甲天下乳业股份有限公司不断给消费者灌输的新概念。

皇氏在官方网站皇氏商城中介绍，摩拉菲尔的奶源来自十万大山生机牧场，西山牧场(公司另一高端品牌)奶源来自桂平西山牧场。摩拉菲尔的“产品描述”则显示：本品奶源采用源自十万大山生机牧场的珍贵水牛奶，以星级牧场、星级奶牛、星级牧草、星级水源、星级奶源的五星标准，为你献出多重营养优化组合而成的“白金DNA”。

但广西调研公司中升营销咨询经理甲忠生透露，他们经过1个月的实地调研，发现皇氏乳业不但过分夸大水奶牛产量，更隐瞒水奶牛奶源。根据他们调研，皇氏在十万大山唯一拥有的上思牧场，养殖的都是黑白花牛，而在桂平市蒙圩的牧场主要是培育小牛，两个牧场都没有养殖奶水牛。调研报告提供的照片显示，不少水奶牛基本圈养在村子上，养殖环境并不乐观，更谈不上公司官网图片上显示的“好山好水”。对于产奶量，实地调研数据和公司对外公布数据差距在5倍以上。

关于奶源，皇氏乳业市场部总经理唐晓锋对媒体表示，皇氏是采用自有奶源和农户奶源相结合的模式。对农户奶源，也有两种管理方式：一是等牛养大了收购至牧场，二是公司对农户提供技术指导，上门收奶。“由于条件限制，农户养殖的水奶牛生活条件肯定不如牧场的”。但对于两者的占比，目前没有特别具体的数字。唐晓锋称，“高端品牌摩拉菲尔奶源基本来自上思牧场，这点是保证的”。他解释，公司的水奶牛占比只有30%-40%，上思牧场也养殖了一些黑白花奶牛，生机牧场也一样。“调查者可能是没有看到全貌”。

3.产量虚夸

皇氏乳业在上市招股说明书中披露，其2006年、2007年、2008年及2009年1-6月，水牛奶产量分别是4076吨、8468吨、10239吨和5364吨，预计其2009-2011年的水牛奶原料奶供应量分别是14885.30吨、20840.80吨和29174.60吨。

但据相关部门调查报告显示：皇氏目前每天收购鲜水牛奶约15吨。假设收购量=加工量，那么皇氏2011年水牛奶产量约为15吨×365=5475吨/年。这个数据与皇氏公开披露的数据差距很大。而且广西畜兽医局公布数据显示，2011年，广西全区奶水牛存栏5.98万头，其中能繁母牛3.71万头，水牛奶产量2.36万吨。皇氏乳业的产量受到广泛质疑。

5月11日下午，皇氏乳业市场部总经理唐晓锋对媒体质疑作出回应。他说，他是主管市场的，对皇氏水牛奶的产量并不十分清楚，但他对2011年“近3万吨”的数据表示认可。当记者表示这个数字已经超过广西全区水牛奶产量时，他给出两个回答。其一，广西的水奶牛很多都是散养的，具体的产量谁也说不清楚，“统计口径不一样造成的误差”。其二，公司去年并购了云南来思尔乳业。但记者注意到，云南来思尔多年来一直搞的是酸奶系列，皇氏官方网站公布的奶源中也没有云南区域。与此同时，皇氏乳业公司副总经理、董事会秘书何海晏在接受当地媒体采访时说，这份数据与事实是不相符的，例如马潭现有奶水牛有480多头，而报道中却说只有3头。此外，还有很多规模化养殖基地数据没有列入其中，例如广西来宾、北流民乐、大理、横县云表等地均有公司的养殖基地或合作基地，是公司重要的水牛奶原料供应基地。报道用调查到片面的收奶量数据与公司三年前做的招股书中的预测数进行对比，是不具备可比性的。何海晏还特别说明，收奶量不等于产品产量，因为公司水牛奶有多个产品品种，不同的产品对于水牛奶原料的用量是不同的。

4.乌龙年报

皇氏乳业的高管年薪也受到了广泛的质疑。2011年，公司董事长的年薪仅为30元，其中高管层最低年薪仅3元！在皇氏乳业的股吧中，一位网友调侃地说道：“董事长的年薪还不够一日三餐所需的费用，真够节俭的。”

一个多月前，皇氏乳业发布了2011年全年业绩报告。年报称，公司2011年实现净利润5893.24万元，同比增长3.52%。值得注意的是，业绩并未出现下滑的皇氏乳业，其管理层的薪酬却出现了“大幅度下滑”。年报显示，公司董事长黄嘉棣的年薪居然只有“30元”，而公司其他7位高管，包括公司副董事长、董事会秘书在内的成员，其去年的年薪也只拿到了“20-25元”不等。

而且，公司的两位独立董事和两名监事的年薪显示为“6元”和“3元”。从公司发布的薪酬分析表来看，所有高管的薪酬都是以“元”为单位计算，包括2010年，公司管理层的薪酬也是以“元”为基础单位。面对年报如此明显的错误，皇氏乳业似乎并没有察觉到事情的严重性。有媒体记者致电皇氏乳业证券事务部，公司工作人员表示，这是由于工作人员在进行年报核对工作时的疏忽而导致的。“我们在薪酬栏上的计数单位中出了错，将‘万元’错打成了‘元’，公司已经发现这个错误数据。”而当该记者询问公司为何至今不发布更正公告时，皇氏乳业的这名工作人员显得并不在意。“这样的错误也算不上什么大错。其实，上市公司在年报中多少都会犯点错，这也是很正常的。公司正在对年报采取复查工作，我们也会根据证监会的要求来发布更正公告。”

四.**不断 产品宣传被打乱

在发生了“四宗罪”事件之后，皇氏乳业近期又被负面新闻缠身。近日，有媒体报道称，皇氏乳业不仅过分夸大水牛奶产量，公司的水牛奶产品更是被疑“兑水”销售。

高端水牛奶产品“兑水”

记者在皇氏乳业的官网上看到，公司对于“水牛奶”产品做了详细介绍。皇氏乳业表示，公司自成立之初就致力于奶水牛的养殖及水牛奶产品的研发工作，并成功控制了广西80%以上的水牛奶奶源。如今公司已成为目前全国最大的水牛奶制品加工技术研发和产品生产加工企业。

资料显示，水牛奶与人们熟知的乳用牛所产出的奶并不相同。水牛奶含铁量是黑白花牛奶的80倍，含维生素A为38倍，含锌为12倍，综合营养价值是黑白花牛奶的1.8倍左右。所以皇氏乳业的水牛奶产品售价也比普通牛奶要来得贵。只不过，面对标价并不便宜的水牛奶产品，竟被曝是“兑水”生产。投资者办公室无人接听电话

有记者致电皇氏乳业投资者办公室，但公司电话始终处于无人接听的状态。随后，记者致电皇氏乳业客服热线，工作人员表示会咨询相关部门后给出答复。

到下午5时，记者接到了来自皇氏乳业的客服电话，该工作人员向记者表示，经有关部门询问后，目前公司只能给出相关媒体报道并不属实的这一答复。“公司的水牛奶产品生产过程都是严格按照质检要求，并不存在媒体报道的所谓‘兑水’一说。”

该工作人员还表示，由于公司水牛奶有多个产品品种，不同的产品对于水牛奶原料的用量是不同的，报道中的表述并不准确。“公司会尽快通过官网和其他渠道对事件做出说明。”

无论是“四宗罪”还是牛奶产品“兑水”，在种种负面新闻曝光后，皇氏乳业此次遭遇到了严重的“危机信誉”问题。无论公司的这则负面新闻是否属实，这都将对公司的牛奶销量带来一定压力。夸大宣传事件可能会打乱公司水牛奶摩拉菲尔产品的宣传计划，公司需要重新调整营销步伐。