市场营销师助理考试参考（推荐）_助理市场营销师

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市场营销师助理考试参考

试卷A 本试卷分为第І卷（选择题）和第Ⅱ卷两部分。第一卷1至3页，第二卷4至8页。共100分。考试时间为150分钟。

注意事项：

1.每小题选出答案后，请将答案填写在第Ⅱ卷最上方答题栏内相应的位置，不能答在第І卷试卷上。

2.考试结束后，将第І卷和第Ⅱ卷一并交回。

一、单项选择题（每小题1分，共计10分）

下列各题A)、B)、C)、D四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填写在第П卷上方答题栏内相应位置。答在第І卷上不得分。

1．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是B A)生产导向

C)产品导向

B)推销导向

D)营销导向

第І卷

（20分）

2．某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场帮售，觑在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于’B

A)市场渗透战略

C)产品开发战略

B)市场开发战略

D)产品多元化战略

．

3．在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是C

A)明星类

B)金牛类

C)问题类

D)狗类

4．有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购买动机属于A A)发展性动机

B)享受性动机 C)生理性动机

D)精神性动机

5．某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于C A)直接重购型

B)更改重购型 C)新购型

D)间接重购型

6．实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的C

A)期望价值

B)附加内容

C)基础形式

D)核心利益

7．企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中的有利因素，变压力为动力，增强抗压力能力，这种减轻工作压力的方法是C A)确定适当的目标

B)渲泄 C)培养抗压能力

D)咨询

8．某销售人员与人沟通时性格外向，热情、生气勃勃、魅力四射，喜好在销售过程中扮演主角，控制性及敏感性较强，其沟通性格特征属于C

A)驾驭型

B)分析型

C)表现型

D)平易型9．在销售谈判中，成为优秀倾听者需要注意的问题是B

A)漫不经心

B)排除干扰

C)表情冷峻

D)态度傲慢

10．糖果公司的销售人员，让某超市的经理先进两箱糖果作为尝试，使其有一种成就感然后再适时提出更大的订单，这种促成交易的策略是C

A)以退为进

B)一诺千金

C)循序渐进

D)综合提炼

二、多项选择题（每小题2分，共计10分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填写在第二卷最上方答题栏内相应位置。答在第一卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

11．在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后人市的企业可以BCD

A)获得先人为主的优势，更容易树立企业形象

B)在技术或竞争环境方面进行新的变革

C)回避一些直接竞争的局面

D)为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直人市场

E)采用较高的价格获得更多的额外利润 12．企业的营销环境中，属于经济环境的有ABC

A)经济发展阶段

B)地区与行业的经济发展

C)购买力水平

D)家庭状况的变化

E)环境保护、资源开发利用方面的法律13．人际沟通与交往中，非言语沟通包括ABCDE

A)副言语

B)表情和目光

C)体姿

D)服饰与发型

E)肢体言语

14．在分析来自顾客方面利润来源时，应注意每位顾客的ADE

A)购买量

B)购买频率

C)购买时间

D)服务的费用

E)利润

15．在接近潜在顾客时，销售人员需要掌握的技巧有BCDE

A)不卑不亢，尊重顾客

B)由表及里，接近目标

C)充满自信，面带微笑

D)知难而退，衷心感谢

E)抓住时机，收集信息

第П卷

（80分）

注意事项：

1.第П卷共5页（第4-8页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在答案上。2.答卷前将密封线内的项目填写清楚，同事填写自己的座位号。

三、判断题（每小题2分，共计20分）

16.消费者的满意程度，取决于消费者对商品的预期性能与商品使用中的实际性能之间的对比。（R）

17.关系营销关系如何生产，如何获得顾客；而传统营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。（N）

18.销售人员在处理顾客异议时，迂回绕道法比较适用于情感化与敏感性的潜在顾客。（N）19.书面诽谤是指对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论。（N）

20.在销售演示的第一步销售人员需要与顾客讨论产品价值与成本的关系，并涉及到双发都敏感的价格问题。（N）

21.销售人员与顾客沟通过程中，过度加工、知觉偏差、心里障碍、思想差异、沟通技能都属于来自接受者的障碍。（R）

22.根据双因素理论，激励因素是指让员工满意并能起到激励作用的因素，包括工作本身、认可、提升、工作中的成长等。（R）

23.在推销的探测阶段，销售人员必须了解潜在顾客的购买模式，探测出顾客的购买影响力，寻找关键人物与销售瓶颈。（R）

24.第一印象往往是通过潜在顾客对销售人员的外部特征的知觉，进而取得对他们的动机、情感、意图等方面的认识，最终形成对销售人员的印象。（R）

25.在销售演示的第二步，销售人员需要详细描述整体产品，重点强调产品的利益。（N）

四、计算题（共计10分）

神华公司投入固定成本30万元生产电风扇，其电风扇的单位变动成本18元，公司预计的销售量为6万件。

26.如果企业以保本为定价目标，其产品的保本销售价是多少？

解：

26、利润=销售收入－（固定成本+变动成本）0=6×P－（30+6×18）P=23（元/件）

答：产品的保本售价是每件23元。

27.如果企业是要实现的目标利润为10万元，则产品的销售价格为多少？

27、如果要实现10万元的目标利润，则： 10=6×P－（30+6×18）P=24﹒7（元/件）

答：如果要实现目标利润10万元，产品售价应定为每件24﹒7元

五、案例题（共20）

考核范围：1.个性特征沟通风格 2.沟通中要注意的事项

3.销售人员应如何应对？

1.个性特征沟通风格

答：个性特征沟通风格有四种类型：

（1）驾驭型

特征：控制性较强，敏感性较弱。

在沟通中精力旺盛，节奏直截了当，动作非常有力，表情严肃，但是有时过于直率而显得咄咄逼人，如果一味关注自我观点，可能会忽视他人的情感。

（2）表现型

特征：控制性较强，敏感性较强。

在沟通富有情趣，面部表情丰富，动作多，节奏快，幅度大，善于用肢体语言传情达意，但是往往情绪波动大容易陷入情感的漩涡，可能会给自己及其顾客带来麻烦。

（3）平易型

特征：控制性较弱，敏感性较强。

在沟通中表现出做事非常有耐心，肢体语言比较克制，面部表情单纯，但是往往愿意扮演和事佬的角色，对于涉及到销售中的敏感问题，往往会采取回避态度。

（4）分析型

特征：控制性较弱，敏感性较弱。

在沟通中沉默寡言，不大表露自我情感，动作小，节奏慢，面部表情单一。有时为了息事宁人，他们采取绕道迂回的对策，反而白白错失良机。2.沟通中要注意的事项

答：对于不同个性特征沟通类型的人在沟通中注意的事项如下：

（1）驾驭型

不直接反驳或使用结论性的语言，不啰啰嗦嗦。否则注定是低效或无效的。（2）表现型

切忌将自己的观点强加给他或打断、插话，或冷漠、无动于衷。（3）平易型

尽可能少提开放式问题，不要过多参杂自己的主观仪式，以免给人过大压力，令人回避或退却，同时要避免跟着此人的思路走。

（4）分析型

切忌表现出轻浮与浅薄，要避免空谈或任其偏离沟通的方向与目的。3.销售人员应如何应对？

（1）驾驭型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通

1）驾驭型：需要事先与其确定沟通目标，为其得出独立的结论与决策提供心理空间与自由。

2）表现型：需要导入情感，放宽时间限制，给予顾客考虑的时间，同时给予对方激励与机会，尤其让对方有充分表现自我才能的机会。

3）平易型：需要显示出对他们及其家人的关心，尤其加强对他们个人的关注，适度放慢交易的速度，并为他们的实现目标提供具体而实在的建议与支持。

4)分析型:要给他们详细的数据与事实，尤其需要有书面资料，提供时间与空间让顾客对各种资料做出独立的评估。但是可以协助他们设定最后期限并适度帮助他们做出决策。

（2）表现型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通

1）驾驭型：切忌让人感到自己的情绪化，流于外表或肤浅，需要用实在的结果支持热情，展示自己的真才实学，适时地显示出专业化，尽可能地让驾驭型顾客做出选择。

2）表现型：需要在交往过程中导入程序，若只是轻松交往可能会一事无成。3）平易型：需要适度放慢沟通节奏，降低说话声音与调整音调，多花时间与这些顾客建立良好的人际关系。需要注意的是，在同一时间，仔细做一件事，鼓励顾客多题建议并参与群体活动。

4)分析型:需要注重事实与细节，而不是煽情与激情，可以利用权威的力量与专业化的数据来支持自己的观点与论据，对待他们的决定需要适度的耐心。

（3）平易型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通

1）驾驭型：需要导入商业仪式，注意与交往只是为了达成交易，并非仅仅建立友好关系或者成为朋友。要倾听顾客需求，制定严格的工作计划与日程表，提供事实性结论，并让顾客根据提供的建议做出决策。

2）表现型：需要积极进取，提出自己的独特见解，当然可以寻找外援——权威的支持，同时公开认可并赞赏他们的成就与进取精神。

3）平易型：需要坚定与支持，有时甚至以命令的方式促进顾客做出决定。4)分析型:需要适度冷静，不要太情绪化，讲究数据与事实，而不能仅仅依靠情感来维系顾客关系。

（4）分析型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通

1）驾驭型：需要将各种事实用不同的方式表达出来，无论是产品展示还是做技术简报一定要简洁明了并让他们做出决定。

2）表现型：要尝试与他们“共度好时光”，利用非正好四的交流形式与场所，坦诚相见，满足他们的认同与交友的需要，从而达成交易。

3）平易型：需要表示出对他们的兴趣，利用推理与数据分析的特长，帮助顾客得到更多的预算与资金，并帮助其实现目标。

4)分析型:需要让对方知道设立最后期限的重要性，更要让对方懂得“该出手时就出手”。

六、策划创意题（共30分）

说明：某食品公司主要生产系列果汁饮品，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有27%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。为了进一步扩大业务，公司决定增加一个产品线。公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：葡萄酒市场存在极大的市场机会，且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。公司决策层经过研究 和专家论证，决定进入葡萄酒市场。

研究报告显示，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。我国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。（1）.为该公司分析市场环境，进行市场细分，选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。（市场环境分析包括供求和竞争情况的分析；进行市场细时，分可以按年龄、收入、喜好场所等细分标准进行细分）（150字以内，10分）

1、葡萄酒市场环境分析：（1）葡萄酒供应分析

2010年全国葡萄酒产量达到80万吨左右，主要的供应企业是张裕、通化和长城等老品牌，以及王朝、威龙、新天、云南干红、丰收、莫高、西夏王楼兰等新品牌。以世界人均消费7升葡萄酒来看，市场供应的缺口还很大。（2）需求分析

饮葡萄酒有助保持健康、抵御老年痴呆症、有益心脏和降低得肺癌症等，所以人们对葡萄酒的需求会不断增加。根据预计每年保持15%增长率，按世界人均消费7升，我国葡萄酒总需求量达到平均消费水平应为130万吨，如果按啤酒消费30升，我国葡萄酒消费总量应为520万吨。主要的需求者为政府企业付款的公费消费、在中国居住的外国公民、大中企业的白领高收入者、酒店客人和追求时尚的年轻人。葡萄酒市场需求前景非常广阔。（3）竞争分析市场主要竞争者为张裕、通化和长城等老品牌，以及王朝、威龙、新天、云南干红、丰收、莫高、西夏王楼兰等新品牌；替代品的竞争主要是啤酒、白酒、红酒和黄酒等；从竞争者的来源看，有中国品牌与国外品牌的竞争。

2、葡萄酒市场细分

（1）按年龄细分：可以细分为18岁以下的消费者、18——24岁消费者、25——40岁的消费者和40岁以上的消费者；

（2）按收入状况细分：可以细分为1000元以下的消费者、1000——2000元的消费者、2000——3000元的消费者、3000——4000元的消费者、4000——5000元的消费者和5000元以上的消费者。

（3）按喜好场所细分：家里消费的消费者、在酒店消费的消费者、在酒吧消费的消费者及其他场合消费的消费者。

3、目标市场选择

目标市场选择主要依据是市场规模大小、市场吸引力、市场开发价值和市场可进入等。

企业目标市场为：年龄在25——40岁，月收入5000元以上，注重健康和注重品质，职业为公司中高层管理者、年轻白领、公务员、IT从业者、律师医生会计师咨询师等独立从业者中高级。

（2）.结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。（300字以内，20分）（策划书主体结构包括：产品策略。价格策略。渠道策略。促销策略四个部分，其中 产品策略：重点分析企业应该提供什么样的产品 价格策略：重点分析企业应该采取的定价策略和方法 渠道策略：重点是渠道的设计和渠道成员的角色和运用。促销策略：重点考察促销策略和方法的运用是否有效

1、产品策略

产品名称：×××果汁葡萄酒 产品原料：澳洲舍拉子葡萄品种 产品系列：蓝莓、黑霉、草莓

产品特点：是一种含有果汁成分的低度葡萄酒，酒精度4——8度，口感柔顺，口味更加丰富饱满，充满水果芬香

产品利益：功能性利益，情感性利益

2、价格策略：以产品感知定价和同档产品参考定价为主，价格范围定在80到160元一瓶。

3、渠道策略：厂商——经销商（省级总代理、一线城市、主攻一线市场）——团体消费（包括酒店、饭店、酒吧、高级商务会所、高级娱乐场所、高档健身所等）

4、促销策略：广告、公共关系、葡萄酒工业旅游、公共宣传等。广告：（1）媒体选择：平面广告为主，辅之以节假日电视广告投入；楼宇广告；网络营销。

公共关系：（1）赞助、冠名商务/政务宴会、高端访谈节目

（2）赠礼：作为高级展会唯一“中国礼物”隆重赠送给国际商界、时尚界的企业名流。

（3）特别：争取被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。

3、葡萄酒工业旅游

（1）建立葡萄酒文化博物馆、举办葡萄酒特色展览、建立葡萄酒庄。（2）品牌体验：品酒鉴赏、免费品尝、侍酒服务，葡萄酒知识竟猜。（3）宣传礼品：葡萄酒饮用辅助工具。

（4）酒庄体验之旅：摘葡萄、葡萄酒制作体验、酒庄公主娇姿展、葡萄酒历史回望

4、公共宣传

建立关于葡萄酒知识的网站：谈出自我、增强企业品牌的凝聚力

试卷B 本试卷分为第І卷（选择题）和第Ⅱ卷两部分。第一卷1至3页，第二卷4至8页。共100分。考试时间为150分钟。

注意事项：

1.每小题选出答案后，请将答案填写在第Ⅱ卷最上方答题栏内相应的位置，不能答在第І卷试卷上。

2.考试结束后，将第І卷和第Ⅱ卷一并交回。

一、单项选择题（每小题1分，共计10分）

下列各题A)、B)、C)、D四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填写在第П卷上方答题栏内相应位置。答在第І卷上不得分。

1．企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于B

第І卷

（20分）

A)生产导向

B)产品导向

C)推销导向

D)营销导向 2．关系营销的特征之一是c

A)关心

B)关联

C)关注

D)关系 3．营销组合中最基本的工具是c

A)价格

B)地点 C)产品

D)促销

4．当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争地位是D A)强壮型

B)优势型 C)控制型

D)主宰型 5．组织购买的需求最终来源于对A A)最终消费品的需求

B)半成品的需求 C)加工产品的需求

D)工业制成品的需求 6．细分到个人的目标市场策略称之为c

A)差异营销

B)集中营销

C)一对一营销

D)反细分化

7.企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做c A)专营性分销

B)选择性分销C)密集性分销

D)差异性分销 8.从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是c

A)价值管理

B)计划管理

C)自我管理

D)进度管理

9.喜好在销售过程中扮演主角并喜好与人打交道，愿意与人合作，这种销售人员的沟通风格类型属于B A)驾驭型

B)表现型 C)平易型

D)分析型 10.销售人员进行销售演示三部曲的第一步是c A)讨论销售计划

B)阐明商务建议 C)描述整体产品

D)演示产品功能

二、多项选择题（每小题2分，共计10分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填写在第二卷最上方答题栏内相应位置。答在第一卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。11．关系营销与公共关系之间的区别主要表现在BCE A)手段不同

B)根本目的不同 C)主要对象不同

D)范围不同

E)主体不同

12．产品一市场策略包括ACDE A)市场渗透策略

B)一体化策略 C)产品开发策略

D)多样化策略E)市场发展策略

13．沟通是关系销售的ACE A)粘合剂

B)强化剂

C)催化剂

D)增强剂

E)润滑剂

14．为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是BCDE A)利益关联

B)目标关联 C)提供信息

D)助你成功 E)发出警报

15．销售谈判过程中，当面临顾客异议时，追求成功的销售人员挑战失败的程序包括ABCDE A)静心反思

B)努力尝试

C)分析学习

D)自我激励

E)预防为主

模拟试卷

第П卷

（80分）

注意事项：

3.第П卷共5页（第4-8页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在答案上。4.答卷前将密封线内的项目填写清楚，同事填写自己的座位号。

三、判断题（每小题2分，共计20分）（在每题的括号中，正确打16.在推销的提案阶段销售人员与顾客进入了面对面的实质性的沟通。（R）

17.在波士顿咨询公司模型中，横坐标上的市场增长率代表这项业务所在市场的年销售增长率。（N）

18.在激发顾客的兴趣时，销售人员可以使用FAB法则，F是指特性，A是指优势，B是指利益。（R）

19.销售谈判时，谈判标的的价格始终是谈判的焦点。（R）

20.关系营销是以4Ps理论为基础，而传统营销主张研究消费者的需求和欲望，加强消费者的沟通与交流。（N）

21.在波斯顿咨询公司模型中，纵坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。（N）

22.产品贬损是指在与顾客以书面文字交流时，包括给顾客的信件、销售文字资料、广告或公司手册中出现的不公正或不符事实的陈述。（N）

23.根据可能成交的紧迫性可以将顾客划分为渴望顾客、有望顾客和观望顾客。（R）24.经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判成功与否的最高标准。（R）25.销售人员在处理顾客异议时，对于那些部分正确的异议，可采用直截了当法来处理。（N）

四、计算题（共计10分）

国美与苏宁两家家电连锁同时销售海尔的产品—无氟电冰箱，但营销费用开支费用却不同，分别是120万元和80万元。

26.两家公司在北京的市场占有率分别是多少？

解：市场占有率=某企业的市场份额（或销售费用）÷总市场份额（或销售总费用）国美市场份额=120÷（120+80）=60% 苏宁市场份额=80÷（120+80）=40%

27.如果两家公司的营销费用有效率分别为0.8和1.5，则两家公司的市场占有率分别是多少？

解：国美市场份额=120×0.8÷（120×0.8+80×1.5）=44.4% 苏宁市场份额=80×1.5÷（120×0.8+80×1.5）=55.6%

五、案例题（共20）

考核范围：1.潜在客户的选择标准 2.寻找潜在顾客时应遵循的原则 3.寻找潜在顾客程序

1.潜在客户的选择标准P352 答：潜在客户是指对本企业想把产品或者服务销售给他和他有可能购买本企业的产品或者服务的那些消费者。因此，选择潜在客户有两个标准：（1）具有购买需求；（2）具有购买能力；（3）具有购买决策权。

2.寻找潜在顾客时应遵循的原则P358 在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下“MAN”原则：

M： MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。

A： AUTHORITY，代表购买“决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。

N： NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。

“潜在客户”应该具备以上特征，但在实际操作中，会碰到以下状况，应根据具体状况采取具体对策： 购买能力 购买决定权 需 求 M（有）A（有）N（大）m(无)a(无)n(无)

其中：

•M+A+N：是有望客户，理想的销售对象。

•M+A+n： 可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。

•M+a+N： 可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人)

•m+A+N： 可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。

•m+a+N： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。

•m+A+n： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。

•M+a+n： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。

•m+a+n： 非客户，停止接触。

由此可见，潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为企业的新客户。

3.寻找潜在顾客程序P357（1）准确判断客户购买欲望

判断客户购买欲望的大小，有五个检查要点。

·对产品的关心程度：如购买房屋的大小、隔间方式、公共设施、朝向等的关心程度。

·对购入的关心程度：如对房屋的购买合同是否仔细研读或要求将合同条文增减；要求房屋内部隔间修改„„等。

·是否能符合各项需求：如小孩上学、大人上班是否方便；附近是否有超级市场；是否符合安静的期望；左邻右舍是否有喧闹的营业场所等。

·对产品是否信赖：对房屋使用的材料品牌是否满意、施工是否仔细、地基是否稳固等。

·对销售企业是否有良好的印象：客户对销售人员自己印象的好坏左右着潜在客户的购买欲望。（2）准确判断客户购买能力

判断潜在客户的购买能力，有二个检查要点。

·信用状况：可从职业、身份地位等收入来源的状况，判断是否有购买能力。·支付计划：可从客户期望一次付现，还是要求分期付款，又分支付首期金额的多寡等，都能判断客户的购买能力。

经由客户购买欲望及购买能力的二个因素判断后，能够决定客户的购买时间，并作出下一步计划

六、策划创意题（共30分）

说明：某食品公司主要生产系列果汁饮品，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有27%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。为了进一步扩大业务，公司决定增加一个产品线。公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：葡萄酒市场存在极大的市场机会，且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。公司决策层经过研究 和专家论证，决定进入葡萄酒市场。

研究报告显示，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。我国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。（1）.为该公司分析市场环境，进行市场细分，选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。（市场环境分析包括供求和竞争情况的分析；进行市场细时，分可以按年龄、收入、喜好场所等细分标准进行细分）（150字以内，10分）

答：

（一）为该公司分析市场环境，进行市场细分，选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。（市场环境分析包括供求和竞争情况的分析；进行市场细时，分可以按年龄、收入、喜好场所等细分标准进行细分）（150字以内，10分）

1、葡萄酒市场环境分析：（1）葡萄酒供应分析

2010年全国葡萄酒产量达到80万吨左右，主要的供应企业是张裕、通化和长城等老品牌，以及王朝、威龙、新天、云南干红、丰收、莫高、西夏王楼兰等新品牌。以世界人均消费7升葡萄酒来看，市场供应的缺口还很大。（2）需求分析

饮葡萄酒有助保持健康、抵御老年痴呆症、有益心脏和降低得肺癌症等，所以人们对葡萄酒的需求会不断增加。根据预计每年保持15%增长率，按世界人均消费7升，我国葡萄酒总需求量达到平均消费水平应为130万吨，如果按啤酒消费30升，我国葡萄酒消费总量应为520万吨。主要的需求者为政府企业付款的公费消费、在中国居住的外国公民、大中企业的白领高收入者、酒店客人和追求时尚的年轻人。葡萄酒市场需求前景非常广阔。（3）竞争分析

市场主要竞争者为张裕、通化和长城等老品牌，以及王朝、威龙、新天、云南干红、丰收、莫高、西夏王楼兰等新品牌；替代品的竞争主要是啤酒、白酒、红酒和黄酒等；从竞争者的来源看，有中国品牌与国外品牌的竞争。

2、葡萄酒市场细分

（1）按年龄细分：可以细分为18岁以下的消费者、18——24岁消费者、25——40岁的消费者和40岁以上的消费者；

（2）按收入状况细分：可以细分为1000元以下的消费者、1000——2000元的消费者、2000——3000元的消费者、3000——4000元的消费者、4000——5000元的消费者和5000元以上的消费者。

（3）按喜好场所细分：家里消费的消费者、在酒店消费的消费者、在酒吧消费的消费者及其他场合消费的消费者。

3、目标市场选择

目标市场选择主要依据是市场规模大小、市场吸引力、市场开发价值和市场可进入等。

企业目标市场为：年龄在25——40岁，月收入5000元以上，注重健康和注重品质，职业为公司中高层管理者、年轻白领、公务员、IT从业者、律师医生会计师咨询师等独立从业者中高级

（2）.结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。（300字以内，20分）（策划书主体结构包括：产品策略。价格策略。渠道策略。促销策略四个部分，其中 产品策略：重点分析企业应该提供什么样的产品 价格策略：重点分析企业应该采取的定价策略和方法 渠道策略：重点是渠道的设计和渠道成员的角色和运用。促销策略：重点考察促销策略和方法的运用是否有效。

答：

1、产品策略

产品名称：×××果汁葡萄酒 产品原料：澳洲舍拉子葡萄品种 产品系列：蓝莓、黑霉、草莓

产品特点：是一种含有果汁成分的低度葡萄酒，酒精度4——8度，口感柔顺，口味更加丰富饱满，充满水果芬香

产品利益：功能性利益，情感性利益

2、价格策略：以产品感知定价和同档产品参考定价为主，价格范围定在80到160元一瓶。

3、渠道策略：厂商——经销商（省级总代理、一线城市、主攻一线市场）——团体消费（包括酒店、饭店、酒吧、高级商务会所、高级娱乐场所、高档健身所等）

4、促销策略：广告、公共关系、葡萄酒工业旅游、公共宣传等。广告：（1）媒体选择：平面广告为主，辅之以节假日电视广告投入；楼宇广告；网络营销。

公共关系：（1）赞助、冠名商务/政务宴会、高端访谈节目

（2）赠礼：作为高级展会唯一“中国礼物”隆重赠送给国际商界、时尚界的企业名流。

（3）特别：争取被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。

3、葡萄酒工业旅游

（1）建立葡萄酒文化博物馆、举办葡萄酒特色展览、建立葡萄酒庄。（2）品牌体验：品酒鉴赏、免费品尝、侍酒服务，葡萄酒知识竟猜。（3）宣传礼品：葡萄酒饮用辅助工具。

（4）酒庄体验之旅：摘葡萄、葡萄酒制作体验、酒庄公主娇姿展、葡萄酒历史回望

4、公共宣传

建立关于葡萄酒知识的网站：谈出自我、增强企业品牌的凝聚力

三、判断题

1.书面诽谤是指对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论。（×）

2.在销售演示的第一步销售人员需要与顾客讨论产品价值与成本的关系，并涉及到双发都敏感的价格问题。（×）

3.销售人员与顾客沟通过程中，过度加工、知觉偏差、心里障碍、思想差异、沟通技能都属于来自接受者的障碍。（√）

4.顾客总成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用。（√）

5.公司营销过程包括分析企业业务，研究市场机会，设计和开发营销产品，计划营销方案以及组织、执行和控制营销计划。（×）

6.在激发顾客的兴趣时，销售人员可以使用FAB法则，F是指特性，A是指优势，B是指利益。（√）

7.营销环境是指营销经理必须面对的竞争者的数量与竞争方式。（×）外部环境

8.销售谈判时，谈判标的的价格始终是谈判的焦点。（√）

9.预测或认识需求是组织采购过程的开始阶段，这往往能够导致一项采购活动。（√）

10.书面诽谤是指对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论。（×）

11.企业产品组合的长度是指产品线中的每一产品有多少品种。（×）

12.在营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，其他因素都表现为成本。（√）13.以及（直接？）渠道是产品分销渠道的主要类型。（）P198 14.消费者的满意程度，取决于消费者对商品的预期性能与商品使用中的实际性能之间的对比。（√）

15.关系营销关系如何生产，如何获得顾客；而传统营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。（×）

16.销售人员在处理顾客异议时，迂回绕道法比较适用于情感化与敏感性的潜在顾客。（×）17.在销售演示的第一步销售人员需要与顾客讨论产品价值与成本的关系，并涉及到双发都敏感的价格 问题。（×）

18.在推销的提案阶段销售人员与顾客进入了面对面的实质性的沟通。（√）

19.在波士顿咨询公司模型中，横坐标上的市场增长率代表这项业务所在市场的年销售增长率。（×）

20关系营销是以4Ps理论为基础，而传统营销主张研究消费者的需求和欲望，加强消费者的沟通与交 流。（×）

四、计算题

某工艺品产品单位成本为20元，利润率为10%。某公司预计2011年销售该产品5万件，希望获得利润20万元。试分别用以下两面种方法确定该产品的销售单价。（要求写出计算公式）

1、用成本加成定价法确定该产品的销售单价。

P=c（1+r）=20×（1+10%）=22元

2、用目标收益定价法确定该产品的销售单价。

单位产品价格=（总成本+投资报酬额）/预计销售量

=（20×50000+200000）/50000=24元

五、案例分析

四川长虹彩电的三次价格战：

1、企业在那些情况下会考虑发动价格战---降价（助理194页）

（1）过多的产能。

（2）公司在市场份额逐渐较少的情况下，希望通过降价增加市场份额。

（3）出于通过降低成本而控制市场的目的，或者是使其成本低于竞争者，或者是发动降价以期望扩大市场份额从而依靠较大的销量降低成本。

2、企业降价会存在哪些风险（助理195页）

(1)低质量误区：消费者会认为低价的产品存在质量问题。

（2）脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到顾客忠诚，顾客会变得对价格敏感从而转向价格更低的公司。

（3）浅钱袋误区：资金雄厚的公司也可降价参与竞争并能持续更长的时间。

3、长虹发起的一系列价格战给了我们那些启示？

价格竞争是形成合理价格的有效途径，迫使企业降低成本．长期来说使经济效率提高。但是过度的价格竞争只会导致企业效益下降．因此．企业应该采取策略避免恶性价格战的发生。至于采取何种策略．要根据竞争对手和市场的实际情况．最重要是应根据自身的资源状况和管理能力来考虑．也可以多种策略结合。无论采取何种策略避免或对抗价格战．企业最终都要形成自己的核心竞争力．才能使企业获得持久的优势。价格竞争只是市场竞争初级阶段，质量、服务、创新才是企业更为有效的制胜之道。

六、策划题背景

一牛奶企业欲扩大中国市场的，针对其产品目标市场进行分类分析。

1、针对该公司三个重要目标市场，分别确定其在公司经营战略中的地位并说明 公司确定的三个目标市场是：（1）1-16岁群体：欢乐美味；（2）18-28岁群体：现代时尚；（3）30-45岁群体：健康活力。

第一个目标市场关系到公司未来生存和发展，涉及开拓新市场；第二个目标市场关系到公司的形象和是否跟得上时代潮流，涉及企业生存力问题；第三个目标市场关系到公司的主要收入来源，涉及满足不同消费者的需求问题。

理由：企业经营战略关键是要解决可持续发展问题。在目标市场选择上，必须将潜在市场的开发与占领现有市场有机地结合，充分发挥自己的优势和特长，指定有针对性的营销策略，最大限度地满足不同消费者的需求。

2、针对一个特定的目标市场，设计一份广告策划方案（400-600字）

1-16岁群体目标市场“喜洋洋”牛奶电视广告策划案 远 旅游。一家三口背着行囊渐行渐远，他们的前面有一小店。近 “喜洋洋！” 妻子的惊喜相。特 “喜洋洋” 丈夫的陶醉样。全 夫妻急奔柜台争抢物品。

特 2人手中被争抢的《喜洋洋牛奶》

全 小孩大人样的扮酷。训斥：“都想不乖了” 全 夫妻将牛奶递给孩子，彼此尴尬的有趣的表情。近特 孩子迅速将牛奶塞入父母口中。

近特 瞬间爆发的欢快的笑声中，孩子被高高抛起至空中。

定格 画面中右侧偏下显现：孩子空中手舞足蹈，其下父母高举的手臂和兴奋的表情。如方便安排小店主人钦羡的表情做背景更好。

定格 随孩子稚嫩的画外音：“喜洋洋牛奶，我们的幸福美味”在画面左上角出现并闪动喜洋洋牛奶公司制造的标识。