国际营销文化环境_国际市场营销文化环境
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一、影响国际营销的文化因素主要有（1）物质文化：a物质文化影响着社会需求水平
b物质文化水平的高低直接影响国际营销的方式、规模
c物质文化决定人们的生活方式（2）语言：语言影响国际营销中的信息沟通和翻译问题
（3）审美观：不同的审美观对不同产品的设计和营销有很大的影响（4）教育水平：a教育水平影响消费者的需求结构
b教育水平直接影响国际营销活动
c教育水平影响国际营销者在当地的人力资源的可获性
d教育水平是市场细分的要素之一
（5）宗教与风俗习惯：认识和理解人们的宗教与风俗习惯，有助于掌握人们的购买动机和行为习惯，从而有利于开展营销活动。
（6）价值观念：价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为。（7）社会组织：包括以血缘关系为纽带的亲属关系和以共同利益为纽带的其他社会群体。
时代经贸2907年6月第5基恶第69期社会文化环境对企业国际营销的影响和对策张荣耀(武汉科技大学中南分校商学院湖北武汉)随着国际分工的日益深化，国际间的商品流通日益频繁，企业要争夺国际市场，必须要参与国际市场竞争。而在国际营销活动中，社会文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素。社会文化环境的差异往往会成为企业进行国际市场营销的无形壁垒。据国际性杂志《电子世界》，在上个世纪90年代，曾就“什么是全球市场经营的最大障碍”这个问题在全球范围内向国际营销人员询问；结果，在所得到的八大障碍中，文化差异被列在榜首见表(1一1)。表l—l国际市场中的经营障碍从高到低排序国际市场中被调查国际营销人员所在地区的经营障碍(美欧日亚洲其他地区按从高到低)文化差异1l11法律法规21l6价格竞争43ll信息4553语言4564交货6545外汇7777时差8888┗┻┻┻┻┛由此可见，在国际营销的过程中，作为营销者必须将文化的差异性这个因素加以重点分析。根据近年的跨文化经营中的实证案例来看，文化因素的影响在国际营销和全球营销中的地位越来越显著。大多数有实力的公司在开展国际或者全球营销的时候失败的主要原因不是在于资本和技术，而是在于没有对当地的文化加以考查和研究，对这种文化环境上的差异没有足够的认识，常常触犯或违背了与某个区域、民族、种族禁忌和习俗相冲突的价值观念。因此公司要想取得跨文化营销的成功就必须对于文化的差异性加以准确的分析、预测、度量；以求得国际营销中的文化适应。l社会文化环境的内涵1.1社会文化的概念社会文化是一个社会全体成员长期共同形成的行为特征的总和；决定什么是这个社会所接受的一整套的价值观念。在长期的发展过程中，各个国家和地区都形成了各自不同的文化特点，因此营销学者曾经说过：Culture。
lustdifferent，notrightorwrong，bettelorwors~：-。文化只有不同，没有好坏对错之分。1.2社会文化的构成要素社会文化的构成要素很多，其中对国际市场营销产生影响的因素主要有：宗教信仰，语言文字，价值观念等。1.2.1宗教信仰宗教信仰是一种人类最古老的文化现象之一。全世界60％的人信奉宗教，其中影响最大有三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教，当然还有一些其它的宗教
信仰：印度教、道教、犹太教。全世界有20亿人信奉基督教，占据了全球人口的33％，分别分布在欧洲、美洲、大洋洲的242个国家.基督教徒在消费上没有太多的禁忌，但在较重要的节日：圣诞节(纪念耶稣诞辰的日子)不吃肉食、不用刀叉、减少娱乐。有12亿人信奉伊斯兰教，分布在亚洲的西部、东南部、阿拉伯国家、非洲的北部。伊斯兰教的禁忌最多。佛教徒有3.6亿，集中在东南亚。印度教崇拜牛，忌食牛肉，伊斯兰教忌讳妇女抛头露面，不允许其出现在商业图像中，基督教认为“13”为不吉之数。从国际营销的角度来看，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是它反映了相关消费者(教徒)的生活理想、消费愿望和追求目标。在宗教色彩浓厚的国家和地区，不了解当地宗教情况，对有关的宗教要求、规定或禁忌不清楚，可能根本就无法开展营销活动。在西班牙，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗，努力为1994年的世界杯足球赛筹集资金。但是穆斯林很快被这种做法激怒了，绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯箴言(世界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知)。他们觉得这应该受到尊重，而不应该被商品化。应该把那些亵渎神灵的东西扔进垃圾桶。而可口可乐公司也生产了270万个印有24个参赛国国旗的易拉罐，最后，这家国际知名的大公司不得不立即减少这些引起麻烦的产品的数量。1.2.2语言文字语言是人类最重要的交际工具，被称为社会文化的载体。世界语言十分复杂；世界上现存的语言大约有6809种。但大部分没有相应的文字记载，从目前经济全球化的大背景下，英语传播和普遍的使用是强势的，并在不断的向全世界扩展。现在互联网上的信息85％是英语传播的。在联合国各种场合中使用的语言95％是英语。而国际营销活动中几乎100％使用英语。语言里包含了丰富的历史、知识、情感和态度。如果出现语言方面的错误，必然会使企业的国际营销活动受到挫折，甚至造成非常严重的损失。因此，在国际市场营销活动中，一定要意识到语言的重要作用，在产品品牌、包装及广告宣传等方面要选择东道国用户和消费者乐5l·
文化环境对国际营销的影响
文化是指一个社会中全体成员在社会历史过程中所创造的那些核心的价值观、信仰、规范、标准、行为准则以及一些其他品质。这些因素形成了整个社会文化环境。文化环境是影响企业营销活动的最复杂的因素，文化通过影响人们的生活方式和行为模式影响着人们的消费行为，最终影响企业的营销行为。每个国家都有自己的社会习惯、准则和禁忌。在进行国际营销时，企业必须研究他国的文化，忽视文化环境的差异有可能使国际营销失败。
一、文化要素与国际营销市场分析
（一）物质文化。物质文化是与一国经济和技术发展直接相关的文化，指社会文化中的技术和经济两个方面突出表现在一个社会的生产技术水平和物质生活水平上。但是，并非所有物质的东西都构成物质文化，必须是经过人的加工或施加过人的行为的物质的东西。例如天然的水不是物质文化，而纯净水就是物质文化。物质文化影响着需求的水平、所需产品的质量、种类和性能，生产产品的生产资料以及分配方式，因而对市场营销的影响极大。物质文化，往往可以反映出一国的生活水准和经济进步程度。人们消费什么和怎样消费，很大程度上受到一定的技术和物质文化的影响和制约。首先，物质文化影响着社会需求水平、所需产品的质量、品种和使用特点，以及这些产品的生产、销售方式。例如电器在发达国家极为普遍，而在贫困国家则不然。所以在产品或服务的提供上，市场营销者应该考虑消费者的物质文化
基础。再次，物质文化质量高低完善程度直接影响了国际营销方式和规模。例如基础设施，国际营销者要考虑到那些为经济活动提供服务的公共设施状况。一般来说一国物质文化质量和完善程度往往伴随经济发展阶段而异发展程度与经济发展水平成正比，而这些差异难免会对国际营销的成本和效率有影响。
（二）价值观念。价值观念是一种行为的判断观念，是推崇或轻视、崇尚或鄙视事物的一些通行的风气，是人们意识形态领域里长期形成的判断事物好坏、优劣、是非、善恶的标准。价值观分为核心价值和从属价值观。核心价值观是一个社会文化中被全体社会成员公认和共有的基本内容，如信仰工作、结婚、诚实，是全社会通过历史上长期的共同社会实践积累形成的，是社会文化的深层内涵、基本框架。会影响日常生活中的具体态度和行为，是区别于其他社会文化的主要界限。核心价值观由父母传给孩子，并由学校、企业和社会加以巩固。虽然核心价值观很稳定，但是整个社会文化仍然发生了变化，就是因为除核心价值观还存在着从属价值观，例如人对外界事物的看法，从属价值观往往会因为其他社会文化的冲击而改变，不象核心价值观那样稳定。由于作为文化核心的价值观的不同，不同文化背景下的人们会对同一文化现象产生不同的认识、理解和感受，不同的价值观对国际营销活动的影响也不同。因此，国际营销过程可以看作是在两种或多种价值观的相互作用下展开的，（三）社会机构。包括教育系统、宗教系统、政治系统等。它涉及到人与人之间联系的方式，它使社会有一个普遍接受的行为规范，是人们得以有效的活动并实现自我管理，从而使社会趋于和谐。
1、首先从教育系统看。教育是文化得以延续和发展的条件和保障，在一定程度上决定了一国的经济发展状况及潜力。通常来说教育水平和消费者的成熟程度直接相关。教育水平高的人，文化素养高，谋求改善生活的欲望和能力较高，他们多选择享受性、发展性的商品消费，对书籍、艺术、旅行及文化活动的需求较大，喜欢有国际文化色彩的产品和服务，消费行为倾向于理性购买。而教育水平较低的人则喜欢本国的产品和服务。教育水平直接影响到国际营销活动的开展，企业的国际营销要考虑到当地的教育水平。例如文盲多的国家，广告尽量采取广播、电视等手段，避免采用印刷广告，市场调查的方式和效果也与教育水平密切相关。同时东道国教育水平高低还影响到国际营销活动在当地的人力资源利用状况。国际营销活动能否取得足够的劳动力，取决于当地教育水平决定下的社会文化程度和专业人员素质。最后，国际营销商还应认识到，每个国家都存在教育上的不平等。它可能是由不平等的机遇、利益或结果而引发的，但是这对于营销活动的影响都是相同的，即至少在营销活动的初期，并不是每个人都能使用或理解你的产品。所以应当了解这种社会现实，并根据相应的情况制定营销计划。
2、其次看宗教系统。世界各国的宗教教徒有20多亿，占人口的40%以上，其中基督教徒有12亿以上，伊斯兰教徒约有7亿，信佛教的也有3亿多。宗教对社会道德和行为规范有很大影响，这正是消费者购买行为的基础。（1）不同的宗教有不同的文化倾向，影响人们的消费行为。尽管营销商应适当注意那些奉行原教旨主义的政府会利用宗教把一些他们认为是有害的产品排除出市场，但消费者个人和消费者群体的宗教感情仍是营销商应当考虑的问题。国际营销活动必须顺应这些倾向，避免引起宗教纠纷。因为宗教信仰与社会价值观的形成密切相关，对人们的风俗习惯、生活态度、需求偏好以及购物方式等都有重要影响。即使有些宗教团体的人数在全国范围内只占少数，但在当地文化中却有极大的影响力，在国际营销进行中，不能忽略这些宗教团体。（2）宗教节日可以促进国际旅游营销和消费。宗教节日会极大促进消费如圣诞节，或极少消费如斋月期间的节食。节日使经济发展和消费产生的重要原因，可以促进产品的购买营销人员要特别注意这些时机，赶在销售旺季前把货物送出，以取得令人满意的成绩。宗教节日对旅游业和旅馆业的影响也非常大，经营与这些行业相关的产品的营销商们应对此保持高度的敏感。（3）宗教禁忌限制产品的发展。例如伊斯兰教禁
食猪肉和烈性酒，因此中东地区不是猪肉和烈性酒的目标市场。营销商必须特别谨慎，不要使他们自己的宗教信仰过分地影响他们的营销行为或营销决策，即使在那些与自己宗教信仰相同的目标市场也是如此。如果产品对宗教有潜在的影响，那么一定要确保事先对目标市场的精神世界作了彻底的研究；否则，将会长期、甚至永远地被排除在目标市场之外。
因此，在进行国际营销时还要考虑到各国的社会机构不同，制定营销策略时要注意这些差异。
（四）语言文字。需要强调的是这里的语言还包括身体的语言。语言往往是划分民族和国家的界限。当跨越这一界限成为可能并为人们所希望时，国际贸易活动就开始了。国际营销的第一问题就出现了：交流。市场营销活动的成功要依赖于企业管理者与员工、供应商、中间商、消费者和其他关系者之间有效的沟通，语言正是沟通的工具。而语言文化差异造成了一个巨大的障碍。
1、语种。世界上有200多个国家和地区，官方语言100多种，但使用的语言有3000多种，加上各种方言有10000种之多。为了克服语言障碍，就要增加营销成本，而且使用同种语言的人再价值观、经历或信仰上会比较接近。因此，国际营销者更愿意在与本国语言相同或相近的国家展开营销，这也就是美国人在大陆地区投资水平低于香港地区，而海外华人常选择在大陆投资的原因之一。
2、身体语言。说话时伴随的手势、姿势、举止、目光和笑容都能在交际中表达一定的含义，传达一定的信息，身体语言在交流中同样发挥重要的作用，各民族在长期的发展中，形成自身独特的身体语言，具有区域性。例如在世界大多数国家点头“yes”摇头“no”，而在印度却恰恰相反。在国际营销中要注意了解对方国家或地区的身体语言，以免造成误会。
3、语言习惯。不同地区的语言文化各异。有的地区交流时直截了当，有的地区却十分含蓄。例如，日本人的表达很不清晰，他们回答是时可能是不同意，要配合身体语言等各方面来理解；而美国人却直接给以肯定或否定的回答。如果对方是东方国家的合作伙伴，往往会不太适应。同一种语言在不同地区中可能会有不同的意思。例如the first floor在英国指二楼，而在美国指一楼。在进行营销活动时还要注意翻译问题，例如“白象“品牌出口到美国销路不佳，就是因为直译成white elephent”，而这在英语中指“costly or troublesome poeion and usele to its owner”即无用，是昂贵且添乱之物。
最后有一点值得注意的是，虽然英语是世界通用的语言，但任何文化的人都喜欢别人去学习他们的语言，即便是他们能够熟练地说对方的母语，营销者也应尽量学习对方的语言，以表示对他们文化的重视，因此成功的营销人员应懂得英语和营销市场当地语言。
一、整个文化环境对国际营销活动的影响
传统观念认为，市场营销时一种积极活动，经济因素应是决定市场营销的唯一因素。但是随着科技的进步，经济的发展，人们收入的逐年提高，新产品不断涌现，采用经济因素已经无法解释居民消费行为的新变化。为什么两个收入水平相近的人或人均收入相近的两个国家消费模式大不相同？
近年来，经济发达国家间的相互贸易有增长的趋势，虽然在一定程度上收入水平和经济技术水平的接近可能会导致需求的趋同性，但实际上各国消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异，尤其是在消费品的市场营销方面，非经济的因素具有越来越重要的意义。因为随着现代市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的客体，又是市场的主体。所以国际市场营消除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文化因素起到越来越重要的作用，可以说，营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动。
（一）文化环境往往导致国际营销的成败
文化通常会保护自己免受其以为有害的产品的影响，尽管伴随着商品和服务的外国营销商们总是被人们所排斥，但目前的各种文化都在趋向全球化。这种现象的出现就是因为营销商在带去产品和服务时也带去了他们的文化，而这在目标市场看来可能就会污染当地人的价值
观，文化冲突可能就会逐渐出现。例如，前面提到的“白象”现象就是因为两地文化环境相差太大。商标如此，广告亦然，中国产品的广告承诺“实行三包”受到国人欢迎，但在国外却行不通。因为，外国人认为，产品尚未使用就承诺“三包”说明，其质量肯定不过关。因此，可以看出文化环境不同，往往导致企业国际营销活动的成败。对此，营销商应当采措施确保他们业务活动对目标市场产生的影响是极小的。不论是单纯的贸易行为或是大规模的投资行为，营销商都要采取低调的态度。在进入市场之前，取得当地政府官员和商业领导人的直接或间接的帮助是十分必要的。
（二）文化环境影响国际营销策略
由于各个市场都有自己的文化特征，决定了消费者的购买偏好不同，导致不同地区在不同文化背景下的消费习惯不同。要求企业在制定和实施国际营销策略时，必须要认识到文化的差异，做到因地制宜，投其所好，才能有的放矢，适合不同国家的市场偏好。二十世纪90年代中期，麦当劳在进入印度市场时，发现印度人不吃牛肉的习惯让大多数快餐业都在其市场难以立足，而Big Mac为了解决这个问题，用被宗教接受的羊肉代替牛肉，制作出了被称为“土邦兄弟”的快餐食品。同时，在不同的文化环境审美观不同，决定了人们的好恶取舍各异，使消费者对产品营销组合的认识出现偏差，导致不同的消费行为，因此一个社会的审美观对产品的设计和营销有非常重要的影响。企业的促销策略，尤其是广告受文化环境的影响非常明显。事实证明，广告的设计如果违背当地的文化，结果必然适得其反。因此，在国际营销中，对自己产品的设计、包装、广告和工厂布置上，必须要适合当地的审美观，否则就会被当地市场拒绝。
（三）文化环境为企业提供新的营销机会
随社会经济和技术的发展，从属价值观、生活习惯、审美观念、教育水平等文化因素也随之变化，文化环境也在发生翻天覆地的变化，这种变化要求国际营销也要发生改变，做出调整以适应新的文化环境。文化环境的变化意味着消费者的审美观、消费偏好、购买习惯都发生了变化，这就为企业提供了新的市场。善于把握潮流，先声夺人，在竞争中占领制高点，才有可能在国际竞争中稳操胜券。我国有一些制衣公司从电视荧屏上看到，出席在上海召开的APEC会议的亚太国家领导人一律身着不同款式的唐装，敏锐地感觉到国际市场将兴起一股“唐装热”，于是抢先推出各种款式的唐装投放市场，发了一笔“洋财”。跨国公司要现在国际营销中满足异国消费者的需求，就必须更新观念，重视对文化环境变化的分析，以满足顾客的需求。
跨国公司要想在国际竞争中立于不败之地，必须要注意文化环境对国际营销的重要影响，在营销实践中要做到：加强对对方市场的文化分析，重视双方的文化交流，在营销过程中更新营销观念，还可以在推销产品时推销观念，促进对方市场的文化变迁，创造新的市场。只有做到这些，注意对营销环境的分析，并做到入乡随俗，才能在国际竞争中占领制高点。
