奢侈品白酒打造的成功法则_白酒奢侈品

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奢侈品白酒打造的成功法则

《酒海导航》 2011年4月25日 作者：杨清山

我们通过研究发现国际奢侈品其实也有许多不同之处，于是我们第一次在全球范围内把奢侈品划分为“旧世界奢侈品”和“新世界奢侈品”两个大类。这给我们中国打造奢侈品提供了方向和策略。凡在进入21世纪以后创建的奢侈品品牌统统都是新世界奢侈品范畴。所以，你必须按照新世界奢侈品的规律去培育它。很多企业不懂得这一点，往往向旧世界奢侈品方向挺进，其结果徒劳而终。

如果你的酒类企业真想创建一个奢侈品的话，那么我们的解决方案是：重新树立一个品牌，定位于高端，用老企业做背书文化，用新形象去赢得市场。简言之，我们叫做“三新一老”法则（NEW3+OLD1），即新品牌、新定位、新形象、老企业（见图3）。

这个“三新一老”法则十分适合打造具有新世界奢侈品特征的白酒。三个新元素加一个老元素，新产品就不失底蕴地焕发了新春。换而言之，仅对酒类企业来说，这个法则实际上否定了新企业创建奢侈品的可行性。“OLD+ NEW”正像“老NEW”（老牛）只有吃新草才能大有作为。

那么，为什么使用“三新一老”法则更有利于打造酒类奢侈品呢？

具体来说有两大方面：

第一、消费者对产品的“认识定型”到“消费定性”具有难以更改性。这导致了老产品形象的提升困难。

我们说引导消费是我们营销者们的惯用口号和经营理念，如果顾客能够跟着你的指引前进，则大功告成了。但是某一种产品在市场上一旦被“认识定型”的话，欲要更改他们的这种认识将是极其难办的事情，比如啤酒是夏天喝的饮料，这是消费共识，形成认识定型；再比如“老白干”是低档白酒，在百年历史中可能就已经产生了认识定型，非要说它是高档酒将遭人白眼。那么从消费过程来看，从“认识定型”到“消费定性”是一种因果关系，而且这种因果关系必然导致不同的消费购买。那么时至今日，我们的“四大名酒”和老的新的“八大名酒”等是什么样子也都产生了认识定型，该是奢侈品的已经是奢侈品了，不是的再拍桌子也不是，消费性质已经定性，这是市场规律，没办法。

如若一定要消除市场上人们的固定认识，可行有效的办法只有一个，就是重新树立一个新品牌，给以新定位，打造新形象，用“三新”元素让市场产生新的认识定型，这样才能扭转乾坤。

第二、奢侈品内涵中的历史文化要素让新企业无颜面对，没有文化的高级品不是奢侈品，这导致新企业的奢侈品难以认同。

无论是旧世界奢侈品还是新世界奢侈品，在对待品牌的历史文化性方面都要求苛刻。特别是酒类奢侈品，它的商品属性是越老越吃香。在国际上，无论是英国威士忌还是法国的干邑、葡萄酒等，做到奢侈品一级的都是百年老店，拉菲葡萄酒是1354年诞生，酩悦香槟是1743年诞生，人头马是1724年诞生，尊尼获加威士忌是1820年诞生，对此我们中国白酒也不应例外。因此说“老企业”才具有奢侈品的承载能力，所谓是“厚德以载物；厚酒以载道”，若酒文化不深厚怎么可以扛得起奢侈品市场规律，若一个新的酒类企业本身就没有历史，怎么可能以理服众。所以老企业的“老”元素是做奢侈品的宝贵资源，奢侈品真的不服“老”不行。

综上所述，“三新一老”法则没有新元素不成立，没有老元素也不成立。

目前，按照这种法则运作其成功的案例已经有不少了。

首先说八大名酒之一的“全兴”产品，它不大可能再成长为奢侈品白酒了，但是以全兴企业为背景新创建的“水井坊”已经跨入到中国奢侈品行列。这是一个典型的21世纪才出现并打造成功的具有奢侈品特征的白酒。

还有，“泸州老窖”尽管也在前三届中国名酒当中，但它很清楚这个品牌在顶高端市场上站不住脚，于是推出了“国窖1573”这个全新品牌，给予全新定位，打造全新形象，在泸州老窖文化这个历史悠久的背书下，市场很快接受了这个高端产品，它也被培育成为中国式奢侈品。

在此之前，我们还有一个比较成功的案例，但是由于品牌维护不当一直徘徊在中国奢侈品殿堂门外，这个白酒就是“酒鬼酒”。想当初，在众多的中国白酒当中茅台、五粮液价格高举，没有人敢超越，突然之间湖南的“酒鬼”杀出，定价高出五粮液，让酒界大吃一惊。但是它成功了，酒鬼酒的品质、包装、价格、个性、文化迅速获得市场认可。后来由于企业发生“内乱”，市场冲力减弱，加上在“老企业”历史要素上欠火候，以至于酒鬼一直处于一种“入门级”奢侈品状态。

以上的案例，都是遵循了“三新一老”法则取得的成功。如果把这个法则套用于山西汾酒企业，你马上会感到他们打造的“国藏汾酒”还是汾酒，地瓜加地瓜还是地瓜，它不可能占据奢侈品市场。况且“国藏郎酒”、“国藏酒鬼酒”已经用尽了利好概念，后来者欲居上会有更多困难。

在2003年江苏洋河酒厂推出了新产品“洋河蓝色经典”系列白酒，分为“海之蓝”、“天之蓝”、“梦之蓝”三款，获得占有率最高的是138元较低价位的海之蓝产品。它的梦之蓝酒试图进军奢侈品市场。可以说洋河蓝色经典产品的成功也是“NEW3+OLD1”法则的运用杰

作。美中不足的是，“海之蓝”酒的大量销售让它成为蓝色经典系列里的代表作，而且中端形象产生定型，这样反让“梦之蓝”酒进阶高端市场发生困难，在进军奢侈品阶层的努力中有可能“梦断蓝桥”了。由此可见，定位定市场，定位的专一性决定了同一类产品不可能在高低两个市场中同时取得成功。

江苏今世缘酒业公司在“洋河蓝色经典”之后开发上市了新产品“国缘”系列，在“成大事，必有缘”的品牌核心主张下几年之间就占领了全省高端市场，现在正向全国拓展。以前今世缘的老产品是“地球”系列、“太阳”系列和“月亮”系列，还有“高沟”系列，它们之中要产生奢侈品级的白酒几乎是不可能。经过挖掘提炼，在中国缘文化的基础上创建了崭新的“国缘”品牌，其品质、包装、文化、定价、形象等均按照奢侈品标准打造，在老高沟酒厂的历史背书下，产品一举获得成功。可以说，“国缘”酒是在“三新一老”法则指导下精心打造的具有奢侈品潜质的白酒，只需要让它的品牌再沉积酿造一段时间，又一个中国奢侈品就可以诞生了。不过，我们看到国缘的电视广告缺少点“韵味”，这对其品牌形象提升会带来一点影响。“国窖1573”和“水井坊”的广告形象很好，是值得奢侈品运营者们去借鉴的。

除了以上案例之外，我们也注意到郎酒、舍得、古井贡、双沟、扳倒井、文君酒等也有奢侈品白酒的意向和市场行为表现，只是结果尚不如人意。我们要提示的是，打造奢侈品白酒“NEW3+OLD1”并不是唯一法则，还有许多策略和技巧要交叉使用。特别还要大力度投入资金做市场推广，没有实力的企业最好不要介入奢侈品行业，此外，没有优秀品牌文化的企业也最好不要进入。像安徽的“店小二”与东北的“老村长”绝不可能成为奢侈品品牌，反而我们认为“孔府家”的儒家文化是可以成就奢侈品白酒的。毕竟，厚重的历史文化是奢侈品的载体，奢侈品要能讲故事，孔夫子的故事可谓誉满天下。