营销队伍管理策略_营销队伍管理办法
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营销队伍管理策略
[摘要]：营销绩效的产生是营销团队运作的结果。高效业绩产生的背后也肯定是有一个营销管理水平、合作状态不错的营销团队在支撑他的运作。不管是在项目的推广、产品的战略规划还是营销战术的具体执行层面上，我们发现，高效运作的营销管理团队总能够在具体实施的过程中，寻求到较为合理的契合点去发展我们的事业，总能够找到事业面上较为合理的发展平台。
1.营销团队的建设
我们看到，组建一支高效运作的营销团队，必须要站在建立学习型组织的平台上面，来考虑这个团队是否具有学习的心态和深度的营销实战经验以及与之相关联的、具有指导性的营销理论知识。如果你的组织、你的团队偏离了学习的平台的这个方向，我们就必须要审视这个组织、这个团队的病因出在哪里？他是否能够带领这个团队实现业绩的增长。这些问题要求管理当局必须要全面的体检你的组织。你的营销团队的智障已经对你的组织的学习成长构成了一个阻碍。这时，我们所面对的问题和瓶颈是，如何建立高效的学习型的营销团队，如何用你的文化理念、用你的规范化的行动以及你的用心去管理你的团队。
1.1确定一个核心的营销管理层
一个营销团队必须要有一个核心管理层来领导并指导其运作。这个核心管理层的能力将直接决定了这个团队整体的执行能力。“兵随将领草随风”讲的是这个道理。他必须要有计划能力、分析能力、执行能力和控制能力，这四个能力缺一不可。① 此外，还要求这个核心同时具备统御能力，具备驾御营销队伍的能力；具备实战力，用经验来归纳总结理论，从而进一步指导营销战略、战术的规划和执行；具备营销理论力，营销理论在这个以市场、以顾客为导向，企化为营销的核心的时代里，理论已经成为营销活动的必要依据和准则。没有理论力的规引，你的企业、你的团队就不会在营销事业的道路上走的很远。
“一头狮子带领的一群绵羊，能够打败一头绵羊带领的一群狮子”。我们在团队的建设中，特别应该注重核心职业经理人的培养和选拔，同时也要建立一种储备机制，在队伍中注重选拔和培养一批帅才，以致不会因组织人力的变故而使团队陷于被动。② 有两个案例可以说明核心管理机制的利害。一个是沈阳飞龙主管营销的副总，具有强势的营销能力，因中途因故离去而使公司的营销管理全面陷于混乱。一个是青啤的法人的治理结构，因注重核心管理层后备干部的培养，没有因老总彭作义的去世而使公司的管理失控。
1.2构筑团队的支撑体系
营销管理的核心层是构筑团队支撑体系的基础。他的任务是指导这个支撑体系来达成所设定的目标业绩。本支撑体系是整个营销过程中最直接的执行者。他们的执行力的好坏决定了团队营销活动能否有 1
效的展开。
有效的构筑团队的支撑体系，在确定营销管理的核心层后，他是我们营销工作中重点要考量的内容。这里所指的团队的支撑体系包括：营销业务的执行层、营销政策、激励机制及考核机制等。营销政策、激励机制及考核机制是营销业务执行层最关注的问题。他的执行有效与否是稳定业务执行层的最直接的因素。③ 这两个机制对于业务执行层的人员来讲也是一个利益保障的问题。所以在构筑团队的支撑体系时，应该考虑以下几个问题：
1.2.1所运行的机制是否能够保障你的团队健康运行。
1.2.2营销执行团队是否把保障机制与自己的事业生涯规划联系在了一起。
1.2.3营销执行团队的学习力是否具备，是否能把公司和个人的愿景的实现靠强大的学习力来推动他向前发展。
1.2.4、营销执行团队的素质结构是否与核心管理层的需求相吻合。
2.营销团队的管理
营销团队在核心的营销管理层领导之下，构筑起了他的支撑体系。那如何有效地运转这个团队，让公司的各项营销运作的内容发挥最大的潜能，实现最大限量的业绩增长？答案是靠管理、靠制度化、目标化和表格化的管理，靠营销管理体系来支撑和保证团队的健康成长。
2.1明确工作岗位职能，制订工作流程
由于目标市场的细化越来越专业，专业化的分工也对营销管理提出了更高更细化的要求。每个岗位不可能在象以前跨越不同的职能来开展工作。所以对工作岗位职能的明确也逐渐显得十分有必要。这不仅杜绝了工作的盲目性和无序性，也从根本上明确了具体到每个人的十分明晰的工作目标和范畴，进而从每个人在自己的工作职能内能把自己的工作更深层的深入进去。
工作流程的制定从理论上为员工的工作指引了一个具体的行进路程。知道每个环节与员工个人之间的关联性，在很大程度上，既减少了无序的工作所带来的混乱也提高了工作上的效能。营销总监与销售总监是两个不同的职能体系，营销总监是对市场的战略、战术的规划负责，而销售总监则是对销售目标通过何种有效的方法去执行到位。若没有工作职能的界定，没有流程去归引其营销行为，矛盾非常容易在两个不同的职能体系之间产生。所以不容置疑，职能的界定和工作流程的明确是解决这个问题的途径。
2.2营销管理体系是营销工作的纲，是路线的引领，强调的是主线问题
营销管理体系是确保营销工作规范化的基础保障系统。没有这个体系的存在或者这个体系存在太多的问题，即便是有强势力量的营销团队，也不会使这个团队和他的业绩走的太远。他在保障营销工作规范化的同时还在引领团队的营销工作在既定的目标方向上面运行，让团队的每一个成员明确他的营销行为是要贯穿在公司的行为之中，以公司的行为作为主线，不偏离公司的营销中心思想。制度化的管理体系、目标化的管理体系和表格化的管理体系都是公司营销的中心思想，他的有效贯彻执行是以我们的营销团队作为载体，对营销中心思想描述的好与坏，是要靠核心的营销管理层和所构筑的支撑体系相结合在今后的营销活动中来表现出来。
3.不断提升营销团队的执行力
当今社会已经是一个高度发达的信息社会，任何企业的资讯都可以在网上方便地查到。任何企业，特别是成功企业的成功秘笈，成功方法，在网络上、在书店里都可达到汗牛充栋的程度。现在连地摊上都能有哈佛的企业成功案例集锦。按说，这么多秘笈、方法都公诸于世，为什么成功的企业还非常少？为什么中国出不了真正的世界五百强企业？很简单，这些秘笈、方法都知道，但就是做不到，做不好，做不到位，做不彻底！这就是企业执行力的差别！④
3.1营销团队的执行力也不是一朝一夕可以打造出来的，是个不断重复和强化的过程
曾有人好奇地问一位军队高级军官：你在部队都当这么大官了，怎么还每天出操训练啊？而且每天简单的稍息、立正、正步走，形式主义，有什么用呢？这位军官回答道：这你就不懂了，每天的出操必须练，别小看稍息、立正、正步走，军队正是通过这种形式来不断地重复和强化军人的服从意识和执行意识。这是为什么军队成了世界上执行力最强的组织的原因。这也是为什么很多成功的企业CEO都来自美国西点军校，中国很多成功的企业家如华为的任正非出身于军人的原因。
笔者之前带自己的营销团队进行过为期一天的CS野战户外拓展，来让所有的员工亲身体验和感受如何打造营销团队的执行力。CS野战能很好地让所有营销团队成员体会到执行力的重要性和如何锻造个人和整个团队的执行力的方法。CS野战能很好地把国内最经典的4R执行力理论生动而形象地传达出来。
4R执行力的第一条就是结果(RESULT)。也就是围绕最终的目标和结果开展一切工作。CS野战的目的就是通过在野外模拟实际战场、战役的方法，通过敌对双方(如红军VS蓝军)的对抗、生死较量，用实现军事目标(如攻下司令部、斩杀对方司令、抢夺最多资源等)的达成与否来最终决定输赢的。在野战的初期，很多队员都忘记了自己的目标，所要达成的结果，成了简单的火拼。CS野战可以让队员更清楚、直观地看到每场战役的结果，每场战役的输赢，能很好地培养队员的全局意识和目标意识。越大的企业，越大的营销团队，越要强调结果和目标管理，让所有人都很理解和清楚目标，为目标的达成大家能拧成一股绳，同心协力。
4R执行力的第二条就是责任(RESPONSIBILITY)。执行力的一句名言就是“千斤重担人人挑，人人头上有指标”。在CS野战里就通过队员的细致分工来体现责任。每个队里都有司令、政委、侦察兵、医护兵、士兵等。每个队里都配置了不同的武器装备，冲锋枪、重机枪、阻击步枪。在每次模拟战役中，队员都要在司令的安排下，进行人员的合理分工，决定谁佯攻、谁主攻、谁防守、谁阻击敌人等。只有严密合理的分工协作，才能保证整个团队发挥出最大的战斗力，最终能在战役中胜出。
4R执行力的第三条就是检查(REVIEW)。在CS野战中就具体体现为战役阶段总结。在每个战役的结束时，敌对双方的队员都根据自己在野战中的实际情况，在教官的指导下，来分析、分享、总结和提升。队员通过阶段性的战役总结，就能很好地检视自己上次战役中的表现和积累输赢的经验，以便在下次战役中能吸取经验教训，避免同样的错误，发扬自己的成功做法，取得更好的成绩。
4R执行力的第四条就是激励(REWARD)。在CS野战中激励是马上能兑现的。最大的激励就是因胜利、战胜竞争对手的快感和取得第一的荣誉感，人是天生需要团队自豪感和荣誉感的，这个并不需要花钱。对应到企业里就是相应的物质激励和精神激励，而且这两种激励都要及时到位才能起到非常明显的效果。
CS野战，只是对营销团队应具有执行力的一个简单模拟和体验。真实世界里的营销执行力的打造是一项长期而艰巨的任务。执行力的打造，CS野战只是个开始，而绝不是结束。
总之，营销管理体系须正规化、须健全，须在公司发展的不同阶段，作一些必要的、合适的修订。
3.2绩效考核是营销管理中一项重要内容，也是营销团队是否稳定的一个因素
绩效考核是体现营销团队能力的一项指标体系，是衡量业绩盈亏面的有效手段之一。在目前的营销管理中，他已经被作为一种营销的工具，广泛的应用在营销的控制和审计活动中。绩效考核的指标是否合理关系到队伍稳定的问题，关系到员工对公司的忠诚度的问题。所以在制订绩效考核的指标时，一定要注重过程管理与结果的结合。只注重结果，不注重过程管理的考核，说明公司管理决策层的短视。只注重过程管理，不注重结果的考核，也说明不注重营销的盈亏既是不现实的也是不可行的。
3.3营销团队的核心竞争力是“员工第一”
3.3.1企业唯一的核心竞争力和差异化其实就是一群以工作为乐的高素质的员工，而获得并留住这些员工，最终激发其工作热忱的靠的只能是公司“员工第一”的理念。
一个组织拥有的惟一不可替代的资产就是它的员工所具备的知识与能力。人力资本的生产效率取决于员工能否有效地将自己地能力与雇佣他的组织分享。⑤
最近出现一篇报道，是关于年关的员工流动问题的。有位自诩为有着“62年历史”的“老国企”的总经理助理言之咄咄：“。。要用自己的企业文化去影响、改造、升级员工。。所以，不融到文化中来。。的员工企业不会挽留。”不知道这位总经理助理为其公司的员工做了点什么，但是，居然对员工要用到“改造”这两个字，由此可见，这家企业多么不人性化。
美世咨询在去年11月曾经对上海40家跨国公司的最新薪酬做了调查，调查表明，吸引和留住优秀员工已日益成为企业所关注的焦点。这个调查显示，吸引员工最为主要的三项因素分别是：员工发展计划（78%）、对员工的奖励和肯定（60%）、薪酬福利（56%），其次是培训计划（40%）、工作环境（28%）和工作内容（25%）。WastonWyatt在全球范围内的调查也显示，员工承诺高的公司，业绩可以比员工承诺度低的公司高出20%。⑥
3.3.2人本管理与绩效之间的关系
“员工第一”这个观点，其实揭示了人本管理与绩效之间的直接关系。对于营销，一直在大谈客户、渠道、价格、品牌或者促销，但是问题是做的好这些的企业很多，但是真正杰出的不多，而杰出的企业，除了做好上述这些之外，还需要做好的就是人本管理。人本管理才是通向杰出的惟一的通行证。
曾经有这样一个问题：当下级同事和客户——客户是经销商——之间产生冲突，会支持谁？“冲
突”言者，当然是各有道理。在这个把“客户为上帝”奉为圭臬的世界里，这样的答案似乎很离奇。但是有一点毫无疑问，员工才是公司最重要的客户，缺乏对员工的信任或者支持，员工失去的将是对组织的信任和工作的快乐，这种不信任和不快乐，百分百地将传递给公司的无数个客户，最终导致的是绩效的低下。
许多公司都在抱怨员工不是那个能“把信带给加西亚的人”，抱怨员工懒惰并对公司充满着不满。但是，回想一下，有哪位员工是带着不满的情绪加入公司的？想想当年加入公司时那种踌躇满志，那种双眼都会放光的憧憬。想过没有，使得员工变得充满冷漠与怨恨的正是公司自己。
去查阅一下“最佳雇主”公司，事实上会惊讶地发现，最佳雇主几乎都是市场表现非常优秀的企业。并不是企业有了钱才去体恤员工，而是因为把员工放在第一位才成就了企业。员工第一才能使得企业、员工与市场三赢。
一个企业的命运其实是掌握在一线员工手里的。企业可以卖相同的产品，但是员工却可以差别很远。可以请咨询顾问来规划企业未来的战略，但是，如果员工不能贯彻执行，所有的战略都是零价值的。唯一的核心竞争力和差异化其实就是一群以工作为乐的高素质的员工，而获得并留住这些员工，最终激发其工作热忱的靠的只能是公司“员工第一”的理念。
杰出企业一定重视员工的未来规划。在知识经济的年代，恐怕这个大脑对公司的冷暖感受更为真切。愚民政策的时代已经过去了，在一个毫无前途的公司工作，员工只会越来越消极怠工。企业并不是都需要给自己的员工升职，但是，企业需要做的是重视员工的职业规划，这些规划也许是给到员工合适的培训，也许是让员工在不同部门中找到自己合适并喜欢的位置。这些其实并不难，但是做不做的区别就是企业是否真的以员工为第一的区别。
“庶民用暗器”，大多数员工对付这些企业的做法是“在职退休”。这种做法是相互的戕害，一方面，企业没有为员工提供必要的培训，使得员工失去的是未来的人力市场价值和对未来的信心，另一方面，正如陈安之所言，企业最大的成本就是没有经过培训的员工。
杰出企业也一定深信沟通的重要性并加以身体力行。信息通畅是一间开明的公司的重要标记。所谓的“神秘管理”是另一种的愚民政策，它除了能得到漫天飞的小道消息和日渐低落的士气外，什么也得不到。比如说：对员工的工薪不按时发放，采取拖欠；对员工的福利采取砍减；对员工的销售提成、奖励找各种理由（事实上不属于员工的责任）采取不兑现等等。这些都是直接影响员工势利或者说直接影响企业效益的行为。
当员工在一个不快乐的公司工作，所关注的就不会再是客户，而是花时间来应付那些公司的纠纷、小道消息和发泄被老板压制的不快。而杰出的企业正是要提供给员工这样的一个环境，把所有的忧虑都留给公司，而把所有的精力都留给客户。
营销团队的建设与管理一直是业内人士非常关注和经常讨论的话题。掌控你的团队，推动团队的成长是团队的建设与管理者在营销活动中必须要面对的责任，能够把你的团队带向业绩的辉煌，证明你已
经和你的团队走向了成熟。能够把你的团队铸造成一个学习型的组织，打造成一支狼性团队，说明你已经具备了一个持久的竞争优势。所以，我个人认为对于营销团队管理的最有效的策略就是对销售人员的管理，即：能力弱态度差是人裁（要选人），能力强态度差是人才（要育人），能力弱态度好是人材（要用人），能力强态度好是人财（要留人）。
参考文献:
①郭国庆，市场营销学 2004年版，武汉大学出版社，2004；
②菲利普·科特勒，营销管理分析、计划、执行和控制 第九版［M］，世纪出版集团，2002； ③林峰、杭建平，市场营销策略与应用，2004，社会科学文献出版社；
④威廉·M，营销计划全攻略，2006，中国社会科学出版社；
⑤安德鲁•卡耐基美国钢铁大王与慈善家；
⑥《世界经理人》2012年 01期 39页。
