江苏卫视媒体营销分析_新媒体营销分析报告

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江苏卫视—“幸福中国”的媒体营销

摘要：

2004年江苏卫视确立了以情感为特色的频道定位，通过一系列卓有成效的节目创新，形成了差异化的竞争优势，收视率一路攀升，在全国省级卫视激烈竞争胜利突围，而在2010年江苏卫视全面升级，主打“幸福”牌，推出《非诚勿扰》、《幸福晚点名》和《欢喜冤家》等一系列紧扣时代潮流吸引受众眼球的特色栏目，引发收视热潮，受到观众和网友大力追捧，同时通过“幸福剧场”培养忠实受众群，多种营销手段的综合运用，使江苏卫视在2010年成功进入省级卫视的第一方阵，并屡屡在收视率和市场份额上不断创新高，本文就江苏卫视的成功崛起作简要分析。

关键字：情感营销 省级卫视 定位 品牌栏目受众 忠诚度

随着人们生活水平的提高，电视的普及和日常化，电视市场的竞争也日趋激烈和白热化，尤其是近几年，可谓为诸侯割据，硝烟弥漫。曾几何时，湖南卫视敢叫板央视，打破其一支独大的垄断局面，在收视率上屡屡超过央视，成为省级卫视的领头羊。而随着几大省级卫视的相继崛起，浙江卫视、江苏卫视、深圳卫视等台也不甘寂寞，纷纷推出新栏目，打造新品牌，采用各种各样的营销方式来瓜分市场，占据竞争主动权，形成几足鼎力之势，其中浙江卫视成功的通过“我爱记歌词”掀起收视热潮，并相继推出一系列唱歌互动节目培养了忠实受众群，而深圳卫视也凭借其“饭没了秀”等亲子互动、幼儿与明星互动等充满童趣的节目成功突围。但在省级卫视收视保卫战做的最成功的莫过于江苏卫视，从2010年全面升级，以“情感世界 幸福中国”为频道定位以来，江苏卫视以其浓浓的幸福氛围，特色的王牌栏目，在收视率上屡创新高，成为国内最优秀最具特色的电视播出平台之一。

一、定位为王，从“情感”到“幸福”的成功升级。幸福是一种积极、成熟的价值观传递，它的表现形式是丰富、细腻的，而随着现代生活节奏的加快以及人们对情感对幸福的诉求更加强烈，江苏卫视适合打造幸福品牌，从单纯定位为”情感世界”到升级为“幸福中国”，与时俱进的丰富品牌内涵，更加符合现代人的追求。

2010年初，江苏卫视频道品牌定位从“情感”升级为“幸福”，并提出“情感世界，幸福中国”的品牌口号。在过去的一年里，《非诚勿扰》、《老公看你的》、《欢喜冤家》等江苏卫视自创节目构成的“幸福节目带”以聚焦普通人的情感、倡导积极的幸福价值观而受到观众的肯定与好评。同时晚间黄金档的“幸福剧场”作为幸福品牌的重要组成部分，也丰富了幸福的内涵，共同促成了江苏卫视的强势崛起。

不管是《非诚勿扰》、《欢喜冤家》等着重于情感与幸福诉求的黄金栏目，还是题材各异却又核心体现幸福观的“幸福剧场”，都紧紧围绕着江苏卫视的品牌文化来打造，在为江苏卫视赢得良好收视的同时也培养了忠实的受众群，取得了很好的口碑影响力。比如体现小人物命运的《老大的幸福》，反映都市年轻人真实情感状态的《艰难爱情》、《无懈可击之美女如云》，以及最近热播的《家，N次方》，号称成人版《家有儿女》，充满着温馨的家庭氛围以及浓浓的幸福感，且是

全国独播，想必又会为江苏卫视带来收视新高。

据统计，截至2010年底，江苏卫视“幸福剧场”以绝对优势连续四年蝉联全国卫视晚间黄金时段剧场收视冠军，在2010年度电视剧收视排名前十名中，江苏卫视更是独占五席。成功的品牌定位，独特的情感诉求以及相得益彰的支撑栏目，都为江苏卫视的成功营销奠定了坚实的基础。

二、注重打造品牌，培养特色优势栏目。

2010年6月28日，世界品牌实验室（WORLD BRAND LAB）在北京举办品牌大会，发布2010年（第七届）《中国500最具价值品牌排行榜》。江苏省广播电视总台（集团）2010年品牌价值73.38亿元，排名第202位，在所有入选的广电媒体中排名第4位，仅次于CCTV和凤凰卫视、湖南卫视，居省级广电媒体第二位，且品牌影响力继续被定义为“全国性”。江苏广电的品牌价值比上年上升10.5亿元，排名比上年上升7位，品牌资产增长幅度和排名提升幅度均列省级广电第一位，在品牌建设上取得历史性突破。[1]

2010年江苏卫视重磅推出多档综艺节目，先后推出了号称“幸福三部曲”的周末黄金档综艺节目带，它们分别是周五晚《时刻准备着》、周六、日晚《非诚勿扰》，以及周六播出的《周末不加班》。《江苏新时空》、《人间》、《世间》等也每天都为观众奉献精彩的节目内容。

伴随着频道宣传口号的升级，江苏卫视也相应对栏目进行了革新和调整，着力打造特色优势栏目。首当其冲的当属《非诚勿扰》，这档形式新颖风格独特的时尚婚恋交友节目，从2010年初开播以来就不断的吸引着人们眼球，得到观众和网友广泛关注。撇开新颖的节目形式和戏剧化效果不谈，《非诚勿扰》最成功的一点莫过于真实的体现出现代婚恋观，并在节目中讨论现在网络上和社会上非常流行的切合实际的话题：房子、孩子、婆媳关系等等，牢牢吸引大众眼球。尤其是第一代女嘉宾，以马诺为代表的“拜金女”以及马伊咪、伍潇、谢佳等一批风格各异思想独到语言犀利的女嘉宾，让整个社会都开始思考和讨论着什么才是正确的婚恋观，引起了社会舆论的广泛关注和强势围观，光凭这一档节目，江苏卫视就可谓大获成功，2010年6月6日的《非诚勿扰》收视达4.53%，刷新了中国内地周末综艺节目收视。

此外，还有在深夜档播出的《幸福晚点名》，这是一档关于幸福的谈话类节目，是专门针对晚睡的“夜猫族”，话题也紧扣潮流，培养了一批稳定的年轻受众群。而江苏卫视全新打造的婚后幸福生活秀《欢喜冤家》，这档以年轻小夫妻为主体的节目为观众呈现出又酸又甜的婚姻生活，也在最近获得了广泛好评和关注，爱情是观众最关心的永恒话题，江苏卫视正是成功的抓住了观众这一心理，通过体现夫妻婚后真实平凡生活中的小爱情，向观众传递幸福的感觉，牢牢的抓住目标收视群，培养了大批忠实观众，成为许多观众每周必不可少的生活调剂品。在《非诚勿扰》邂逅浪漫缘分，在《欢喜冤家》展现又酸又甜的完美婚姻，在《老公看你的》看幸福夫妻博弈挑战，江苏卫视的栏目编排可谓用心良苦，但不得不说，它是成功的，这几档节目各具特色又相辅相成，打上了深深的幸福中国的品牌烙印。

注释：[1] 百度百科

三、依托江苏深厚的经济文化实力，充分优化资源配置。

江苏省作为全国经济文化教育大省，其深厚的经济实力以及悠久的文化底蕴自然不容小觑，但早年的江苏卫视并不似现在这般风光，在众多省级卫视中始终处于第二方阵，与其重要经济文化大省地位并不相符。但从04年来，江苏卫视开始着力打造品牌特色，改造栏目风格定位，依托本省深厚的经济文化实力，通过全方位营销，率先迈入高清时代，下重金整合优势资源，从单纯的情感诉求，主打感情牌，到将充满幸福味道和鲜明江苏吴韵汉风的文化特色相结合，在节目中充分强调人世间的幸福，将浓郁的江苏地方特色与现代化传媒特征相融合，逐步成为面向全国乃至全世界展示江苏经济、文化发展的窗口。

四、知人善任，形成人力资源优势。

在全国各大省级卫视中，湖南台可谓是最红最娱乐，明星主持最多的一个大台，汪涵、何炅两大当家主持家喻户晓，有着强大的收视号召力，而浙江卫视的华少、朱丹也强势崛起，深圳卫视有强子，东方卫视有陈辰、曹可凡等一批明星主持。反观江苏卫视，在孟非凭借《非诚勿扰》红遍大江南北之前，江苏台并无多少响当当的明星主持，在广大观众心中的影响力很不够。

因此，江苏卫视多方筹谋，利用浓厚的经济实力或签约或客串，网罗了一批优秀的年轻主持，孟非的成功转型很关键，而从湖南卫视挖来三位潜力新星，也是江苏卫视在媒体经营中很成功的一点，李好、李响、彭宇三人都为湖南卫视多年培养出来的潜力主持，却一直得不到重用，始终被笼罩在汪涵何炅的光环下，而江苏卫视为他们提供了更大的发挥的平台，事实证明，这是一次成功的人力资源营销，三人在江苏卫视可谓如鱼得水，节目主持游刃有余，并渐渐具有大牌风范，能成功的撑起节目，此外，还有美女主持李艾，她主持的《幸福晚点名》和《欢喜冤家》风格轻松活泼，符合她时而小女人时而知性的迷人气质，也为江苏卫视的幸福中国品牌增色不少。得人心者得天下，知人善任，是一个媒体想要成功必不可少的因素。

五、合理划分板块，善用创新之道。

江苏卫视的频道以新闻版块、娱乐版块、电视剧版块进行合理划分，清晰地将新闻、综艺、电视剧三项最受观众喜爱的栏目形式呈现给全国观众，成功的成为全国卫视频道中备受瞩目的电视新生力量，并逐步拥有了与江苏经济文化教育大省地位相符的传媒位置。

创新是一个企业进步的灵魂，媒体也不例外。固步自封只会让自己陷入被动局面，最终被观众无情的抛弃。对于江苏卫视来说，其成功既在于品牌定位的创新，优势栏目的创新和与时俱进，也在于内容编排的创新。江苏卫视重金打造“幸福剧场”，在斥巨资引起优秀电视剧的同时，也着力打造自制剧和合拍剧，加大投入打造晚间“幸福剧场”全独播计划，贯彻“大剧独播”战略，全力打造“幸福剧场”品牌。而针对具体剧目，在编排上立足整体，对同类型的电视剧进行编排，既赋予电视剧鲜明的特点，又容易产生惯性收视，这也是江苏卫视的剧目能够在硝烟四起的电视剧竞争中脱颖而出的重要原因。在概念上，将几部电视剧打造成一个系列，淡化单部剧的结局，将观众的注意力放到整个系列上，最大限度地减少了每部剧的观众流失，产生持续性收视，提高观众对江苏卫视的忠诚度，保证江苏卫视“幸福剧场”收视率和影响力持续占优。