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饲料营销与蓝海战略
胡运芳 ??? 1979年，正大康地（深圳）有限公司成立，拉开了我国现代饲料工业的序幕。纵观我国20多年的饲料发展史，饲料营销开创了一片辽阔的蓝海，我国一举成为世界第2饲料大国。
??? 1 产品创新
??? 1.1 产品创新 ??? 1992年下半年，四川新希望集团挺进中原，1993年春投产开业，该饲料集团与当时主导我国饲料行业的正大集团的产品定位，就有明显的异化，形成了猪浓缩饲料产品的两种基本类型——豆粕型和杂粕型。当时，该集团少用鱼粉、豆粕等高价原料，充分利用我国丰富廉价的当地原料资源，再通过添加赖氨酸等添加剂来综合平衡，形成了具有我国特色的猪浓缩饲料。产品成本明显降低，质量基本相同，揭开了高档猪饲料贵族化的神秘面纱，使猪浓缩饲料走进我国千家万户养殖户，极大缩短了生猪的养殖周期，提高了养殖户的经济效益，从而奠定了我国民族饲料品牌的龙头地位。
??? 一个好的蓝海战略应具有重点突出、另辟蹊径、主题令人信服的互补特点，这3个特点可作为蓝海创意的试金石，企业应以这些特点为导向，采取“剔除-减少-增加-创造”构建企业的战略轮廓。20世纪90年代初，我国生猪养殖多为散养，一家1～2头，不为挣钱，春天补栏，春节出栏，基本用剩饭、青菜饲喂，根本没有饲料意识。当时，正大集团饲料质量上乘，价格较高，主做一些稍有规模的养猪场。新希望在中原上市后，避实就虚，重点突出，主攻农民零星散养市场。为配合这一战略，饲料配方进行价值创新，在保证饲料质量、生猪长势的前提下，另辟蹊径，剔除、减少一些常规贵重原料，增加、创造选用一些廉价原料及添加剂，降低成本。饲料配方独特、投入小、见效快，极大调动了零星养猪户试用浓缩料的积极性，迅速拓展了使用猪饲料的市场规模，使企业驶进了一片没有防御的蓝海，形成了我国饲料行业外资、民营企业“二龙戏珠”的可喜局面。
??? 1.2 预混料战略
??? 创立于1993年的大北农集团，1997年走到了发展的十字路口，是加入浓缩料大战的红海，还是独辟蹊径，创造自己的预混料蓝海。集团决策层高瞻远瞩，根据市场潮流的发展规律，跨越时间，决定不与主流浓缩饲料公司争利，结合自己的核心竞争力，走自己的预混料之路。1998年，预混料营销由原来只供中、小饲料公司，走向广阔的饲料市场——饲料公司、养殖场、养殖户，产品从5‰到5%，极大拓展了预混料的市场边界。经过多年的发展，成为我国预混料市场的霸主。
??? 蓝海战略的第1条原则就是重建市场边界，以摆脱竞争，开创蓝海。重建市场边界有6条途径框架，第6条即跨越时间。随着时间的推移，很多产业都受外部潮流的影响，然而蓝海战略的关键灵感很少来自预测潮流的本身，而是源于从商业角度洞察这样的潮流将如何改变顾客获得的价值，如何影响企业的商业模式。20世纪90年代末，影响大北农集团预混料战略的潮流是：第一，随着饲料配方技术的成熟和实践经验的丰富，预混料配方技术对一些国内动物营养专家已不再神秘；第二，随着人们物质生活水平的提高，健康意识日益显现，对瘦肉的需求增加；第三，随着养猪规模的扩大，养殖观念也发生了变化，从“过年”到“挣钱”，饲料需求也发生了变化。当时，我国饲料企业大都没有预感到这一发展潮流，都在猪浓缩料的红海中拼杀，大北农集团却凭借北京的技术、信息优势，冲进辽阔的预混料蓝海，造就了我国预混料市场的龙头老大。??? 1.3 服务营销 ??? 20世纪末，湖南唐人神集团夹在外资与地方饲料企业之间，在饲料行业高歌猛进的1996年和1997年反而停滞不前。痛定思痛，公司高层决定走出我国饲料原有的竞争模式——价格战、促销战，拓展产品概念，把服务营销注入到饲料的核心产品，通过整合社会资源，提供与饲料互补的一揽子养殖服务，从关注经销商到关注养殖户，为养殖户创造了更高的经济效益，走出了一片属于自己的服务营销蓝海。1998年，企业在我国饲料低谷逆流而上，创造了历史最好成绩。从1999年起，凭借其“服务营销”模式，东进北上、开疆拓土走向全国，从一地方饲料集团进入全国饲料前10强。
??? 蓝海战略认为：企业的产品和服务很少会在“真空”中使用，多数情况下，他们的价值也受到其他互补产品和服务的影响。互补产品和服务中的商机，关键在于搞清买方在选择产品时都在寻求什么，一个简单的办法就是考虑一下人们在使用你的产品之前、中、后还有哪些需求，饲料产品也不例外。唐人神集团就是从互补产品入手，从使用饲料前的猪苗产品到使用中的日常管理、疾病防治，到使用后的生猪收购，为养猪户提供一系列养殖服务。企业在提高自身竞争力的同时，也解决了养猪户的后顾之忧，为养猪户创造了新的价值，开创了饲料行业服务营销的蓝海。
??? 2 渠道创新
??? 2.1 跨越他择经销商
??? 笔者自1993年进入饲料行业，当时的饲料营销渠道格局是:主导我国饲料行业的正大集团主要是通过畜牧局、外贸局做养猪场，同时利用外贸渠道销猪；与此同时，我国的地方国营饲料企业赊帐坐销。新希望挺进中原后，在猪饲料营销渠道上革命创新，利用刚刚开始的个体饲料门市部——大部分是畜牧兽医人员设立县级经销商。当时的个体经销商多是夫妻店，成本低、干劲大，女的看门店、男的做市场，好的1月也能做100多t，1万多元的利润，潇洒自由。就这样，企业利用个体饲料经销商打开了自己的市场。
??? 跨越他择产业是蓝海战略重建市场边界的第一路径。笔者认为，跨越他择产业不仅仅是指企业提供不同于产业的产品和服务，也包含企业选择不同于产业的流通渠道。由于外贸局和畜牧局的垄断性和排他性，新希望通过新兴的个人兽医饲料门市部开辟了又一蓝海饲料营销渠道，成功启动了我国农民生猪零星散养的蓝海。??? 2.2 网络下沉
??? 进入21世纪，猪饲料的营销渠道也悄然发生了变化。“服务营销”要求饲料营销员“走入村，串入户”，营销渠道也由此进乡入村，做到乡乡点火、村村冒烟。饲料营销渠道的下沉与养殖规模密不可分，养殖规模越大，乡村的饲料经销商越大，网络下沉的速度越快。??? 最近几年，经过“非典”、“无名高热”的洗礼，生猪饲养的规模化、规范化日渐突出，猪饲料特别是预混料、配合饲料的直销将逐渐成为主流。如禽料的直销，在1993年，在全国著名的肉鸡养殖基地——河南汤阴和全国著名的蛋鸡养殖基地——河南卫辉，每户的养殖规模都不低于3 000～5 000只，可以单独或联合从饲料企业进料，笔者及同仁当时的策略就是入村串户直销或找一个有代表的养殖大户联合进料，效果十分显著。在笔者近几年的饲料营销咨询中，个别饲料企业的老总仍对猪饲料的直销存在疑问，禽料的直销及一条龙经营已给出明确的答案。缩短饲料营销渠道，方便终端养殖户，这是农牧产业链发展的必然趋势。??? 饲料营销渠道的网络下沉，反映了蓝海战略重建市场边界的第3路径：跨越买方链。买方是由不同环节组成的一条链，每个环节都直接或间接地影响购买。在20世纪90年代，大部分饲料企业都是以县为单位开发市场，一般模式是在县城找一总经销商，然后利用其资金、网络资源进行乡村二级经销商的开发。优点是减少了企业前期市场开发的人力、物力的投入，缩短了市场开发时间；缺点是终端饲料价格偏高，易受总经销商制约，缺乏作大市场的后劲。网络下沉，从买方链的上游到中下游，由一点到多点区域开发，降低了终端零售价格，提高了买方价值，加大了单位市场的开发力度，使饲料营销又进入一片蓝色的海洋。??? 2.3 促销沟通
??? 饲料的促销沟通，电视广告很少，除正大集团外，全国规模的电视广告几乎没有。不过，一些饲料企业也会在地方电视台做一些功能性广告，多在县级电视台。
??? 广告的突破也起源于新希望集团。从20世纪90年代初起，子公司建到哪里，墙壁广告就打到哪里，全国各地都成了其墙壁广告的海洋。
??? 墙壁广告由于性价比较高，易模仿，容易引起人们的视觉疲倦和厌烦，甚至到最后的视而不见。为了提高企业形象，减少其他企业的广告干扰，加强企业与顾客的沟通效果，饲料企业又纷纷办起了自己的报纸。由于报纸内容丰富、抗干扰性强、目标客户集中，很快成为企业与客户沟通的利器。
??? 进人21世纪，随着服务营销的兴起，企业与客户的沟通逐渐务实，口味也逐渐接近养殖户。饲料企业为了证明自己饲料的实效性，树立员工、经销商、养殖户的信心，纷纷做起科技示范，让实实在在的试验数据说话，有的甚至搞养殖比赛，看谁养得好。效果出来后，在村里张贴红榜公布，企业敲锣打鼓把各种荣誉和奖励送到养殖户家中以示祝贺，扩大影响，滚动发展，效果立竿见影。
??? 最近几年，企业与电视文艺节目的合作、企业与文艺团队的结合、以及企业在影视作品中的“植入式”广告风起云涌，饲料企业也值得借鉴。如河南某著名饲料企业与河南电视台王牌节目《梨园春》的合作，《梨园春》是一个戏剧擂台赛节目，深受河南及全国人民的喜爱，在河南及全国都有很大的影响力。通过对《梨园春》比赛节目的命名及现场直播的广告宣传，其知名度和美誉度及忠诚度都得到很大的提高。
??? 关于饲料产品在影视作品中的“植入式”广告并不多见，全国型的饲料企业在反映农民甚至养殖题材的影视作品中不妨一试。
??? 饲料广告促销：电视——墙壁——报纸——文艺、影视，走过了一个情感——功能——情感的循环。产业中的竞争不仅容易汇聚到已被人们接受的产品和服务上，还容易集中到有关产品和服务的功能和情感两种可能的吸引上。一些企业主要在价格和功能上竞争，这种吸引力大致来源于计算效用，是理性的；而另一些企业的竞争则主要针对情感，它的吸引力是感性的。然而，产品和服务的吸引力从本质上说很少是非此即彼的，只要运用的好，把自己与其他企业区别开，就能从红海中脱颖而出，开辟出一片蓝海。
??? 2.4 价格与价值
??? 饲料价格战略是企业的重要战略，只有上升到战略的高度才能避免价格战，低成本才是硬功夫，才能实现企业与客户的价值双赢。
??? 饲料行业的著名强势品牌，能否通过企业的平台给产业链上互补的产品和服务，如种苗、疫苗、兽药、养殖设备、肉食加工等提供促销广告服务，利用他们的广告费用冲减企业的部分成本，为养殖户创造更大的价值。
??? 饲料行业的弱势品牌，能否借鉴电脑行业的英特尔战略、禽蛋行业的圣迪乐战略，借船出海，利用相关领域的著名品牌并与之建立长期的战略合作伙伴关系，提高自己企业的知名度和美誉度，从而实现饲料、互补产品服务、养殖户的多赢。
??? 蓝海战略的利润模式显示，价值创新要通过成本创新、寻求合作伙伴、定价创新将利润价值最大合理化。企业从顾客接受的定价开始，从定价、目标利润倒推出目标成本。为此企业有两个关键杠杆：一个是简化运营和成本创新；另一个是寻求合作伙伴。当一切努力都不能达到目标成本时，企业就转向第3杠杆，也就是定价创新来满足企业的战略价格，同时获取利润，实现买方、企业和社会的多赢。王建国教授的“IP理论”正是利用寻求合作伙伴，通过对养殖产业链各环节互补性产品和服务的整合，强强联合或强弱联合，节约各环节的营销成本，开辟服务养殖业各环节合作伙伴多赢的蓝海。
