博物馆文化产业的网络运营_博物馆网络运营

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博物馆文化产业的网络运营

网络运营博物馆文化产业已成为大势所趋

随着2015年《博物馆条例》的颁布，加强文物的合理利用，让文物活起来，促进博物馆文化产业的大发展已经成为业内的共识。《条例》的颁布从政策上鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力，推动博物馆联合社会资源，培育创造博物馆文化产品特色品牌，增强博物馆文化产品在文化产业和消费体系中的竞争力。“十三五”规划中，文化产业将成为国民经济的支柱性产业，在信息化时代发展文化产业离不开互联网，实施“互联网+”行动计划，把“互联网+博物馆”相结合发展，是对博物馆传统文化产业的一种继承和扩展，是文化产业进一步做大做强的方向所在，而如何使博物馆文化产业在互联网上做好是目前所有博物馆都要面对的现实问题。

少数博物馆正在积极探索文化产业的网络运营

据国家文物局公开数据显示，截止2015年，全国登记注册的博物馆总数已超过4500家，而博物馆建设将继续保持高速增长态势。这其中，已经在互联网上涉足文化创意产业并有一定经验的博物馆有：中国国家博物馆、故宫博物院、恭王府管理中心、苏州博物馆、上海博物馆、广西壮族自治区博物馆、山西博物院、天津博物馆、陕西历史博物馆（陕西数字博物馆商城）、湖南省博物馆、湖北省博物馆计11家国有博物馆；而民营和私人性质的博物馆涉足互联网文化产业的也有：四川建川博物馆、观复古典艺术博物馆、中国紫檀博物馆、古陶文明博物馆等多家博物馆。这些博物馆或自建网络销售平台，或依托社会资源利用现有销售渠道，都已经初步涉及互联网这一新兴事物。除去以上已明确在线上运营其文化创意产品的博物馆，还有多家博物馆正在进行资源整合，或公开或私下准备网络运营，例如南京博物馆于去年注册自有企业，其下一步显然是要整合旗下文化产业，准备在互联网上继续发展。还有三星堆博物馆近来在互联网平台的推广，也昭示着他们的互联网探索之路。除去一些综合性博物馆，个别专题性博物馆也结合自身优势深入到互联网的浪潮中去，如中华航天博物馆，在“聚划算”上销售衍生产品，把文创产品电商化，引入个人定制项目的同时，引导大众通过体验活动去博物馆参观，筹办线下活动组织大家去南昌参观火箭发射现场，带动线上销售，使线下和线上有机结合，利用互联网的传播效应，全面发挥了文化产业的联动效应。但是，从整体上讲，国内现有博物馆对于互联网的应用大多尚在探索阶段，还存在一定的局限性。

国外及台湾地区博物馆网络运营经验值得借鉴

我国博物馆界对文化产业在互联网上发展的探索，大多止步于网络文化衍生产品的售卖，而且普遍只限于利用网络平台进行销售已有的文化衍生产品。实际上，在世界范围内，一些大型博物馆对于自身文化产业的发展已经处在比较成熟的阶段，其在互联网的布局也迈出了更大的步伐。

国有博物馆多是具有公益性质的事业单位，主要职能是展览、收藏、研究和开展公共服务。但随着信息时代的来临，现有博物馆体系对公众的吸引力在逐渐降低，博物馆自身发展所需求的资金渠道也越来越窄，资金已成为制约作为非营利机构的博物馆的发展瓶颈。所以门票以及商店等衍生经营的收入成为博物馆界普遍关心的问题。以国外经营成功的博物馆为例，资金的来源主要依托基金会管理、公共组织、商业公司和联合会管理等四种组织形式，而这其中除了自有基金和大众捐助，主要的收入均来源于艺术授权及其衍生产品，一般可以占到年度总收入的20%至50%。

具体到网络运营上，不仅每个大型博物馆基本都有自己的网页和网站，著名的博物馆还在社交网站上注册和观众互动，开展自己的网络销售衍生产品，提供商业冠名，联合知名品牌创造商业价值，通过各种渠道推广博物馆文化，吸引公众关注的同时也聚集资金。实际上有很多的实例都反映出互联网对于整个博物馆的发展是具有促进效应的。如英国的维多利亚和阿尔伯特博物馆的互联网销售，跨区域、跨领域、全球化运营他们的文化衍生品，并且也有进入中国国内开展电商业务，例如和周生生一起联名的戒指，Clarks的联名鞋等等，甚至于去年还入驻“天猫”平台；还有美国北卡罗来纳州历史博物馆利用网络平台来众筹策划展览的资金，通过赠送参与众筹者礼品的形式吸引大众参与其中；而卢浮宫用网络平台来众筹购买藏品、修复藏品的款项，至今众筹资金就已达数千万欧元，这还不包括其他文化产业创造的品牌附加值；国内企业也有和世界知名博物馆合作并获得相当成功的案例，如荷兰梵高博物馆和“天猫”之间的碰撞，48小时内仅一把授权雨伞的售卖就达百万销售额，其全方位的网络宣传，不仅促进了博物馆自身的文化宣传，也创造了比较好的经济效益。而艺术品授权在网络上应用也更为便捷，大英博物馆从1973年便成立了自己的股份有限公司，专门负责自身馆藏资源的授权，近年来更是直接在自己的社交平台发布合作的信息，让每名厂商甚至每名观众都能参与进来。台北“故宫博物院”更是针对不同类型的艺术授权都制定有相应的流程，每个流程均涉及具体内容和时间的限制，近年来更是通过互联网平台直接简化其原有流程，在官方网站上就有申请授权的快速通道，让更多的合作厂商能更快、更高效地加入进来。目前美国仍然是全球最大的艺术授权市场，日本排名第二、英国第三，他们通过网络在博物馆资源的利用上更具有经验，对合作开发和艺术授权的分类也更为科学有效，减少了一些因合作开发、授权前期所产生的不必要的资金和资源的浪费，而且更为公开，更具有时效性。

围绕博物馆职能特点进行网络运营是基础

我国的主要博物馆均是社会公益性文化事业单位，任何时候都不能忽视文化产品的精神属性和教育使命，但也并不应该排斥博物馆发展文化产业。文物衍生品的开发正在逐步成为博物馆运营的重要组成部分，我们应强调其在国家甚至是国际化网络中，博物馆与社会、文化、环境及地区发展之间的联系，使其获得一定经济回报用于补充业务活动经费的不足，这样既利于博物馆自身的发展，也促进文化事业和产业的繁荣。因此博物馆文化产业的建设并不违背其公益性文化事业单位的根本属性，反倒更强化了自身文化符号，起到了引导大众文化消费、普及传统文化知识、推广中华文明的作用。

“互联网+”为博物馆网络运营提供了良好机遇

李克强总理在2015年十二届人大三次会议上提出“互联网+”的概念，其实，此时的互联网早已渗入了文化产业的各个领域。“互联网+”概念被提出之后，更是给各行各业指明了方向。具体到博物馆文化产业上，就是“互联网+博物馆+文化产业”三者的融合。这不仅为中国文化产业的发展与博物馆的发展带来了巨大的发展机遇，而且对于通过壮大博物馆文化产业的力量、推动中国进一步确立“文化强国”的地位有积极的意义，对于怎样“讲好中国故事”也有博物馆界的现实意义。如今博物馆的文化产业既有政策支持，又有互联网时代的机遇，所要面对的问题就是如何在互联网上做好博物馆文化产业。

当前网络运营博物馆文化产业的主要方向

首先，要选好突破点与合作方。多数博物馆进行文化产业网络运营尚处于探索阶段，因此一定要认真调查研究、反复比较论证，选好突破点和合作方。在这方面中国国家博物馆的经验值得借鉴：中国国家博物馆与多家文化传媒公司合作，以多种丰富的移动端软件做载体，通过互联网平台传播博物馆自身文化，引导公众了解文化知识，探索文物背后的故事，促进大众进行文化消费，把文化产业和博物馆的功能性相结合，同时又和阿里巴巴进行深度合作，走出了中国特色的博物馆推广的新路。

其次，要围绕博物馆自身特点做文章。特别是在衍生产品的开发上，更要在研究自身特色上下功夫，注重自主研发和利用社会资源相结合。以故宫博物院为例，他们率先与社会资源相合作，以博物馆自身的特色打造以“宫廷文化”为主的衍生产品，利用影视、网络媒体和故宫官网、微信、微博、APP相协调的方法，全方位宣传故宫的“宫廷文化”。

第三，要注重创新博物馆文化海外传播渠道和方式。随着“一带一路”战略的实施，随着中国的发展和国际地位的进一步提高，中国的文化产业也迎来了新的发展机遇。特别是，全世界已经有24家海外中国文化中心正在运营，中国文化中心的数量还将进一步增加，这为博物馆文化的海外传播提供了便捷渠道。博物馆浓缩了一个国家的文化历史精髓，是一个国家、一个民族宣传文明成就的重要窗口，而在信息化时代，我们要不断革新、创新，更好把中华文明展现给世界。博物馆的文创产品正是把我国具有代表的文化元素汇聚到小小的产品当中，而现在我国博物馆业界正在探索的也正是把这些产品如何更高效地推广到世界各地，让人们借助互联网可以更直观、更广泛、更便捷地通过文创产品这一载体了解馆藏文物所承载的中华文明。

第四，适时建立全国博物馆文化产业网络运营联盟。以国家博物馆和故宫博物院为首各家博物馆在网络运营文化产业方面已经初具规模，也具有一定的社会影响力，但对于社会资源的利用方面还有所欠缺。只有合理地利用社会资源才能更好地发挥互联网的优势，更好地为博物馆文化传播助力。当下博物馆在互联网上运营文化产业比较分散，由于各自为战，虽然能更好地强化自身的品牌效应，但却分散了文化爱好者的甄选精力。从博物馆文化产业的整体发展来讲，由一到两家具有互联网运营文化产业经验的博物馆牵头，整合各博物馆自身资源成立大品牌或者联盟，合理地应用社会资源在网络上整体运营整个博物馆文化产业是当前比较好的选择。这对于一些没有网络运营经验但拥有精良衍生产品的博物馆显然具有积极作用，同时也可以通过互联网把有创意的优秀设计师、有担当的厂商与博物馆链接起来，使拥有丰富馆藏资源的博物馆能迅速地把自身的文化产业发展起来。

我国博物馆文化产业的网络运营正在蓬勃发展，但也存在着一些不足。作为博物馆工作者，我们要坚决落实习总书记“让文物活起来”的指示，认真贯彻《博物馆条例》中“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力”的要求，充分运用博物馆文化资源与互联网技术相结合，大力发展博物馆文化产业，以现代方式去传承、传播中华文明和中华优秀文化，在为普通消费者提供丰富文化体验和文化产品的同时，也要积极运用互联网向世界各国人民传播中国文化，讲好中国故事，弘扬中国精神，提供中国经验。