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战略管理作业论文

论文题目____德芙巧克力公司战略研究__________

课程名称________企业战略管理_____

年 级________12级____________

专 业________市场营销_________

学 号________ ______

姓 名________ ____________

2013 年 6月 10日

德芙巧克力公司战略研究

摘要：随着全球经济一体化进程的加快，市场进驻日趋激烈，市场环境更加复杂多变。纵观国内外本土企业与外资企业的竞争尤为激烈。而德芙巧克力作为外资翘楚在中国市场拥有广大的消费群，其在实施策略的过程中有很多东西值得我们研究和揣摩。本篇论文中，我以德芙巧克力公司为例，分析其打入中国市场的品牌战略。

关键词：外资企业 发展战略 战略定位 本土化战略

前言：“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙结合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业的跨界之作。事实上，德芙一只在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及消费者内心的情感，以此来修改和制定其战略决策，不断进入新的市场，在全球市场不断增加，且在中国的巧克力届独占鳌头。同时德芙巧克力在中国的营销活动也出现过一些问题，回顾德芙巧克力公司采取的营销战略，并分析这些战略的效果将有助于我们认识外资企业在中国的发展之路。

一、德芙巧克力公司的基本情况

德芙巧克力公司是美国玛氏公司在华投资成立的企业。德芙巧克力公司1989年进驻中国，也是最早进驻中国的外资巧克力公司。在德芙进入中国之前，我们国家自己也有生产巧克力，但口味一般。德芙巧克力进入中国的世纪十分恰当，改革开放初见成效，一部分人富裕起来，开始追求生活质量的时候，德芙恰如其分的出现在他们的视线里。1995年，德芙巧克力成为中国巧克力行业的领导者。多年来，德芙巧克力公司不断推成出新，从口味和包装等各个方面迎合消费者的需求，使其在巧克力行业龙头的地位日益稳固。

二、德芙巧克力公司的战略研究

1、外部环境分析 1）人口环境

世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的机会。中国作为发展中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。2）经济环境

当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。

作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。3）政治环境

在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。4）社会文化环境

每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。5）行业主要竞争力量 A．业内竞争

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。B．替代品的威胁

各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。

2、内部条件分析 1）市场营销能力

在终端推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广—买得到;显而易见—看得到;随手可及—拿得到。在终端 陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。2）产品地位

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。

德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。3）SWOT分析 A． 优势

第一，品牌优势。品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。第二，德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

第三，质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

第四，产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）

第五，生产技术优势。B． 劣势

第一，缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。

第二，消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。C． 机会

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。D． 威胁

中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。

3、发展战略 1）本土化战略

与全球发展策略一致，玛氏公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。1993年，玛氏在北京投资了德芙巧克力公司，从而为更近距离地感受中国本土气息创造了条件。同时，德芙公司在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化步伐。在加快内部管理本土化的同时，德芙在营销工作方面的本土化工作也在不断加强。例如，以往德芙在中国的广告都是以外国明星在国外拍摄，而最新一期的德芙广告是由中国明星房祖名和郭采洁拍摄，使消费者倍感亲切。

2）德芙在中国市场的主要问题

德芙巧克力在中国市场一直拥有较好的口碑，只是每隔几年就会被曝出含有异物的事件。尽管德芙公司及时道歉，并按照相关标准给予受害者价格赔偿，同时取走异物样本进行检验。但此类事件频频发生还是给一些消费者心理蒙上了阴影，也有不少人称德芙巧克力味“恶心的浪漫”。但公司管理人称，如果经检验是生产厂家出现问题，将对厂家进行处理；如果非厂家问题，公司同样对消费者致歉。一席话却也赢得了其他消费者的好评。

三、德芙巧克力公司在中国的发展给外资企业的启示

1、选择合适的时机、合适的领域是外资企业能否在异域立足的关键。

2、实施“本土化”战略是外资企业在异域发展成功的关键。

3、当产品出现营销危机时，企业要做的不仅仅是安抚受害者，更要做的是尽最大的力保存企业的形象，保住原有的消费者。

4、想要保持在一个行业的领导地位，必须与时俱进，不断推陈出新，迎合、甚至引领潮流。参考文献：

[1]杨锡怀 王江 企业战略管理—理论与案例[J] 高等教育出版社 2010(2)第三版 76-191 [2](美国)大卫·凯琴(David J.Ketchen.Jr)艾伦·伊斯纳(Alan B.Eisner)战略：基于全球化和企业道德的思考 中国人民大学出版社 2009(9)55-81