美丽_美丽中国

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一、建材行业状况21世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建

材营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了 10% 的市场份额，这和家电、汽车、快速消费品

等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏 低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌； 其次，流通与渠

道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与 装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百 安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流

通模式面临严峻考验；

而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传

播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。

这些问题都源自建材产品的特殊性： 建

材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、施 工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。

所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提

升企业的营销管理与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。

二、浴室柜市场背景分析与竞争分析

浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧

密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。

但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺

激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化引导着

人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。

(1)专业资料显示，未来 5 年，中国厨卫市场有 3000 亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几 乎每年都以下 20% 的比例高速增长，整体卫浴的增长率达 26%，浴室柜增长率将高达 40% 以上，发展空间大、潜力大。

(2)浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名品牌委托加工即 OEM ；另一种为自行开 发自主生产。

(3)浴室柜制作材料有：人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC 板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）。

(4)相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有

出现全国性知名度的品牌。由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用

已有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到 2006 年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材

料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场的竞

争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有 “ 和成 ”“ 路易 斯 ”“ TOTO ”“ 松下 ”“ 箭牌 ”“ 英皇 ”“

法国丹丽 ”“ 美标 ”“ 乐家 ”“

杜拉维特 ”“ 科勒 ”

外，还有专业生 产浴室柜的品牌，如 “ 爱家 ”“ 佳晴 ”“ 摩乐舒 ”“ 佳美 ”

“ 澳金 ”“ 豪洁 ”“ 班尼卡 ”“ 天堂 ”“ 横岗 ”“ 美乐 佳 ”“ 星牌 ”

“ 金迪 ”“ 铭康 ”“ 法尼尼 ”“ 广洋 ”“ 奥美加 ”

等共几百个品牌。

(5)产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类

型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是

对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。

(6)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略去切入 市场。

(7)目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具

品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分 市场进行专项营销 , 而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和售后服务，反而模糊 了原品牌的定位，伤害了原品牌。

自主开发的浴室柜品牌，它们都具有一个共同点的是： 品

牌众多 ，但与众不同的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划；生产规模小。

三、法兰西品牌规划

现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决

于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我们对法兰西形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。．品牌的定位

（1）品牌名称

“

法兰西 ”

易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以 “ 国际化 ”

为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；

而法文和中文化的品牌名称都具有想象空间，能

与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际品牌大气风范。

（2）品牌视觉

品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调 查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术

设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。

通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度； 同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与法兰西品牌定位相吻合。

（3）品牌核心竞争力

技术创新、设计创新赶超国际水准是法兰西的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生

活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为

产业升级重要的一环。

法兰西将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和

研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断

应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外 市场。

（4）品牌定位

法兰西在品牌的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立法兰西

高档品牌的强势形象（经销商和消费者都有一个直观的印象： “

法兰西浴室柜是好，可是价 格有点高！”

这个观感有两层含义：一是产品价格对于消费者的购买力偏高，更重要的是从 性价比的角度，法兰西作为尖端品牌可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维护着法 兰西的品牌定位）；

法兰西同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。从而达到 “

经典艺术，国际品质 ”的品牌定位。

（5）品牌形象定位

时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌

（6）品牌广告词（广告语、宣传口号）

法兰西，快乐演绎新生活

（7）公司目标

创建卫浴建材一流企业

（8）公司宗旨

创造美好生活空间

（9）目标消费者

a ．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产

品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。

b ．特殊消费群体：年龄在 25-40 岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的 一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。．品牌的目标

（1）长远目标

a ．

三年时间成为浴室柜行业一流品牌

b ．

拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度

（2）今年目标

a ．

为实现今年销售目标作品牌支持。

b ．

达到一定阶段的知名度。

c ．

达到一定阶段的美誉度。

四、产品策略

（1）产品的包装

产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们

产品的高品质，高品位的内涵来。

（2）产品线策略

根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四类： 第一类是创新系列，定位为市场 “ 占位 ”

产品，树立法兰西未来的高 端产品形象。

创新系列为法兰西 “

明星产品 ”，通过推广创新系列来带动法兰西的整个产品线，作为企业追求利润的重点 “ 占利 ”

产品。

第二类是时尚系列为法兰西的核心产品，时尚系列则 确立为 “ 占量 ”的角色。

第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类 是 DIY（自已设计）系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY 定位于占领未来市场。

（3）产品的名称

尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。法兰西的品牌形

象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。要获得消费者

对法兰西这一品牌形象的认同，法兰西要做的努力还很多很多。法兰西人认为浴柜室每块材

料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都有生命，是法兰西人精神和理念的延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客 户。

法兰西 “

高端品牌 ”的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜

高端品牌，实现成为浴室柜行业领跑者。

（4）产品服务

★ 关心经销商想法，寻求有思想、有开发能力、有发展的优秀企业。

★

在质量保证期内，提供配件决不拖泥带水。

★

客户不必担心运输破损。

★

新产品开发处于高速状态。

★

产品没有仿造，只有创造。

★

上乘的品质，轻松的价格。

★

先进的生产设备加上员工强劲的凝聚力，赋予产品旺盛的生命力。

公司拥有优良的设备、相关专业的优秀人才和上海得天独厚的管理机制，选择国内有较强知 明度的配套供应商，公司现有美国科拉斯公司自动化设备六套，厂房座落在上海市嘉定区黄 渡工业园区，离市区 20KM、虹桥机场 23KM、沪宁高速 KM、大众工业园区 5KM，总投资近 1500 万人民币。

五、价格策略

（1）价格定位

在价格方面，法兰西浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具品牌旗鼓相当，相差并不大（价

格比国外品牌低 10-20%）；

法兰西中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。

（2）价格体系

区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出

口价。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行 “

价差体系

”。

（3）全国实行统一的报价表。

1234567890ABCDEFGHIJKLMNabcdefghijklmn!@#$%^&&*()_+.一三五七九贰肆陆扒拾。青玉案元夕东风夜放花千树更吹落星如雨宝马雕车香满路凤箫声动玉壶光转一夜鱼龙舞蛾儿雪柳黄金缕笑语盈盈暗香去众里寻他千百度暮然回首那人却在灯火阑珊处

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