化妆品企业营销渠道策略研究_51_55解读_化妆品营销策略分析
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妆品, 还要享受相应的服务, 如美容师的专业指导及特殊护理, 因此专业的美容 机构应运而生,有实力且有能力研发并推出系列护肤、洁肤、美容、美体产品的 公司可招募加盟店,以取得迅速的发展。
表 4-4 台湾主要连锁药局的主要目标市场 直营连锁 加盟连锁
屈臣氏:15~35岁女性上班族及学生族群 长青连锁药局:加盟店各有不同,以 20~40岁已婚妇女为主
康是美:15~45岁女性上班族及学生族群 博登药局:20岁以上的女生,高收入、教育 水平高的中年人
丁丁药局:25~35岁已婚妇女 跃狮连锁药局:直营店以 20~45岁女性为主, 加盟店各有不同
健康人生:20~45岁女性(上班族、家庭妇 女及大专学生
中美健康世界:20~60岁人群
近年来台湾地区美容沙龙营业额已高达 250 亿。以护肤、减肥为主要业务 内容的美容沙龙业, 已明显迈向连锁系统的趋势。雅闻、伊莉特及自然美已分别 创下六百多家、五百多家以及一千多家的加盟连锁店, 分别囊括美容沙龙连锁系 统的前三名。美容沙龙业者销售对象为一般高收入男性消费者。其所出售的化妆 品价位常为百货公司专柜数倍之多。美容沙龙拥有一些优势, 如在护肤之时可以 介绍新化妆品, 较漫无目标推销效果好得多。另外, 其顾客具有一定的经济基础, 一般来说不太会计较化妆品价格。沙龙经营型态与百货公司专柜不同, 非常重视 “服务的感觉” ,非常个人化。沙龙业者非常重视美容师的教育训练,培养其专 业的技术,提供消费者良好的服务及态度,其发展性是长远且持久的。
4.3.10 网络营销渠道
网络营销渠道是一种新兴的营销渠道, 但实质上是历史悠久的直复式营销在 互联网时代出现的新形态, 也是一种新的购物方式。与传统的渠道相比, 网络营 销具有以下优势: 1.没有分销环节:顾客对企业网上报价的回应是直接的, 订购的商品一般 也通过直接渠道传递,没有中间环节,大大降低了销售成本。
2.与顾客的互动性:通过数据库, 化妆品企业可了解并分析顾客的购买行 为及需求, 加强与顾客的沟通, 以便从中选择目标顾客并针对其需求不断改进产 品及开发新产品。
3.空间的广泛性:网络营销活动可以发生在任何地点, 跨越了空间的局限 性,消费者足不出户,鼠标一点,即可进行对化妆品的比较与选购,满足消费者 购物方便性的需求,大大提高了消费者的购买效率。
4.运用的灵活性:无论化妆品企业规模大小, 都可采用网络营销方式。企 业既可以此作为补充渠道,又可以此作为企业营销的唯一渠道或主要渠道。5.个性化的营销方式:网络营销能轻易地通过数据库管理与分析, 实现 “一 对一营销” ,充分满足消费者的个性化需求。
台湾地区主要化妆品购物网站如表 4-5所示。表 4-5 台湾地区主要化妆品购物网站 名 称 网 址
PChome 在线购物 shopping.pchome.com.tw Yahoo 奇摩在线购物中心 buy.yahoo.com.tw Unimall 统一购物便 www.daodoc.com.tw
PAYEASY 台湾在线购物 www.daodoc.com.tw 日本 ORBIS www.daodoc.com.tw 日本 DHC www.daodoc.com.tw 日本 FANCL www.daodoc.com.tw AMWAY 台湾(安丽是传销公司 www.daodoc.com.tw 4.3.11 直销渠道
美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation于 1992年的定义:直销是一种透过人员接触(销售员对购买者, 不在固定商业地点, 主要在家里进 行的消费性产品或服务的配销方。
直销化妆品进入台湾化妆品市场十余年, 年年大幅成长。其销售金额快速攀 升, 大约为各百货公司专柜化妆品销售额三分之一。一项调查报告指出, 直销化 妆品消费忠诚度高达 70%,由于直销人员的热切造访与消费者对于服务的肯定, 使得消费者再度购买的比例很高。男性上班族是直销业者主要客源, 在美商安丽、雅芳、永久及松柏、统健、仙妮雷德、伟新、美商如新、玫琳凯、日商御木本、崇本等多家业者, 在市场上以化妆品或健康食品或日用品为销售主力, 故其对于 百货公司之专柜化妆品造成相当威胁。
4.3.12 邮购化妆品
邮政销售是通过邮政来寄销商品的一种形式,简称为“邮购” ,以这种形式 经营的商业企业称邮购商店,它是商品购买者通过报纸、杂志、广播、电视和厂 家邮寄的商品目录, 看到或听到商品广告, 用信件或电话向销售单位订货, 销售 单位按照订货单, 要求邮局按照顾客指定的地址将商品寄给顾客。这种商品销售 方式, 商品销售和商品购买的双方无需见面, 顾客不用出门就能购买到商品, 是 典型的无店铺营销类型之一。由于它拥有别的商品经营所不具有的特点和优势，因而深受广大消费者欢迎。
标榜无店铺贩卖及无需逛街的邮购服务, 已成为现化零售渠道革命的主战场 之一, 化妆品邮购相较一般专柜渠道化妆品贩卖方式, 具有便利性且可降低渠道 成本、增加货品贩卖种类及相对扩大卖场空间。但由于一般消费大众对邮购化妆 品较不熟悉, 且消费者购买习惯大部分皆认为有亲切的恳谈方式及售后服务为必 要且重要的, 而邮购化妆品又具有看得到、摸不着的特性, 有时并不符合台湾消 费者购物习惯, 且退货过程尚需另一道手续, 无形中增加消费者的不便。但随着 现代个人消费行为改变、家庭所得增加、交通环境恶化、成本高涨及新邮递管道 出现, 化妆品型录邮购市场空间也相对宽广起来, 未来的发展潜力还是具可看性 的。在台湾主要经营邮购化妆品的厂商经营网络渠道的厂商类似, 有很大重叠性。
4.3.13 电视销售
电视营销是指由电视营销者买下电视台的时段.利用广告片或插播广告的形 式, 向消费者介绍商品, 消费者在娱乐的同时进行购物选择, 以邮政汇款或电话 订购方式通知卖方, 由卖方将商品送达顾客手中的一种商品直销方式。电视营销 的优缺点如表 4-6所示。
表 4-6电视营销的优点和缺点 优 点 缺 点
1.商品信息传播快,受众范围广泛 1.电视广告片占用电视节目时间,一般来 说,成本高、价格贵
2.可以利用电视以三维立体、动态、图文 的方式更为全面、直接地反映商品信息,消 费者接受程度高 2.电视营销没有目标顾客定位, 广告利用 率低,播放范围是被动的,没有针对性,因 此造成大比例广告成本是无效、浪费的3.相对于其他媒体,电视是最容易影响目 标消费者产生直接购买的媒体 3.信息是一次性的,没有保存性,并且时 间简短
在台湾主要的电视购物频道见表 4-7: 表 4-7 台湾主要的电视购物频道 东森电视购物频道 富邦 Momo 电视购物 新都会电视购物 Viva 电视购物 4.3.14 电话销售
电话销售是利用电话来达到销售商品或服务的一种销售方式。一般电话销售 方式可分为两种类型:一是专门提供“收听”服务,通过电话接受顾客的订货、咨询或服务要求,做好详细的记录。另一种是提供“拨线”服务,即商家以不强 迫的推销方式, 通过电话非常礼貌地向顾客提供商品或服务, 特别是有针对性地 推荐一些实用、新颖的商品或专门的服务项目, 一旦被顾客所接受, 即可达到销
售商品的目的。在台湾主要经营电话销售化妆品的厂商经营网络渠道的厂商类 似,有很大重叠性。
4.3.15 自助式化妆品
自动售货机销售就是指利用自动售货机来从事商品销售的一种销售方式, 也 被人称力“无人销售”。
拜现代零售业所赐, 自助式化妆品销售据点愈来愈多, 销售也节节上升。有 愈来愈多的化妆品品牌, 走超市开架式贩卖路线, 摆脱负税的沉重压力后, 在化 妆品市场中更具竞争力。开放式化妆品以年轻消费者为主要对象, 让顾客自行试 用、选购,价格较便宜且购买具便利性,随时随地可在住家附近的便利商店、屈 臣氏连锁店、超级市场购得。且随着人们初次化妆的年龄降低与人们使用化妆品 频率增加,未来潜力将更可观。
4.4 台湾地区男性化妆品市场研究
4.4.1 台湾地区男性化妆品市场概述
目前全球正吹起一股爱美风潮, 尤其是长期被压抑爱美天性的男人, 开始重 视外表,随着这股风潮兴起,所带动的男性消费经济力,不容忽视。台湾也受到 这股风潮的影响, 无论是百货周年庆中抢购化妆商品的男性顾客, 或百货生态结 构转变,都显示“爱美不再是女人专利”及“男性消费者消费力的抬头” ,特别 是造型产品正迅速崛起的事实。因此台湾的男性化妆品产业近年来有越来越亮眼 的成绩表现, 连向来以女性市场为主的沙龙美甲, 近两年来每十个消费者就有一 名男性消费者 [62]。
根据台湾地区财政部工业生产统计数据显示, 2005年化妆品的销售总额为 300亿,而开架的部分就占了大约 120亿,其中男性专柜化妆品一年市场销售额 就达到约 10亿元,虽然和女性专柜化妆品市场相较仍属弱势,但相较于 2002年男性化妆保养品市场仅有 5亿元来说, 成长速度相当惊人, 估计 2006年和 2005年业绩相比成长幅度从 15%到 50%不等,可见台湾男性化妆品市场潜力无穷。雅男士为台湾少见的专卖男性化妆品公司, 该公司表示, 男性化妆品卖的最 好的还是基础清洁系列, 主要的消费族群年龄层在 25岁到 35岁之间, 这两年男 性保养品市场成长相当快速, 以雅男士而言, 2006年业绩就较 2005年成长 41%, 成长速度相当快。
4.4.2 台湾男性化妆品市场兴起主要原因
《今周刊》指出,近年来造成男性化妆品市场的兴起主因有下列两点: 1.观念改变
爱美不是女人专利,让男性勇敢掏钱打扮自己。以往在父权社会压抑下,爱 美的男生往往被贴上性别错乱、轻浮等负面标签, 但随社会风气开放, 男人开始 解放对美的原始欲望。七年级生为这股消费势力的中坚分子,据《今周刊》探询 男性杂志美容、美发及化妆品产业等业者, 他们共同的答案是:七年级男生占这 股美型消费市场的六成。这些出生在台湾经济起飞后的男性, 自小就习惯被父母 打扮得跟小王子一样,爱美对他们而言是天经地义的事。
尽管这些七年级学生收入有限, 但对于造型保养一项也不含糊, 比如说从来 不随便在家庭理发店剪头发,宁愿省下零用钱,也只让专业设计师打理,发胶、发蜡等造型品缺一不可;一周上三、四次健身房,努力雕塑身体线条;讲究名牌 的穿著和入流产品的使用;洗完澡后也会用全套的身体保养乳液。由于身边的同 学、朋友均是这样, 因此对他们而言很容易彼此互相影响, 认为这样的行为是正 常的,并努力希望能够成为时尚杂志内的会打扮的男士。
2.职场优势
若不是会打扮的男士,你的内在不会被看到。
奥美广告品牌发展总监——篮雅宁说:“美丽是一种竞争力,女人爱美为了 爱情,男人爱美为了职场。”对于职场里面的男性职员而言,蒋友柏、严凯泰等 在职场等会打扮的男士的成功表现, 已成为男性职场的新表征, 这使得即使已经 在工作的男人也越来越重视外表。有许多五十多岁的上班族男性, 由于收到自己 的七年级儿女送的男性化妆品或是保养品, 开启了保养或化妆的习惯, 认为基础 保养让自己看起来较有精神, 而男性干净的外表对于与他人接触, 也会有很大的 帮助。
除了上班族自己对保养与化妆的习惯改变外, 许多企业选才也开始会注重员 工的穿著整齐,如人力银行在 2007年初时,针对一千三百多位职场人士及企业 主的调查,发现当下企业选才,除了会考虑 EQ(情绪商数、IQ(智力商数 和 AQ(抗压商数外,还多了 BQ(美丽商数。此调查也显示,有 86%的人认 为会打扮的男士在职场工作较吃香, 81%的人认为会打扮的男士能增进专业形 象, 68%的人认为会打扮的男士有助增进办公室人际关系, 51%的人认为会打扮 的男士较有客户缘, 34%的人认为会打扮的男士会增进工作表现的能见度。许多上班族在进入职场后, 会借助外表来引起大家注意自己的表现, 如被人 力银行列为职场中会打扮的男士代表之一的前年代主播何戎, 十分懂得用造型为 自己争取机会。以前的他本来跟“帅气”完全不沾边。可是,在他进入职场后, 在竞争激烈的记者圈,何戎掀起一场外型革命,该保养的都保养,他注重体态、讲究穿着, 还会参考男性杂志调整造型。由于外型帮助, 让他能够顺利坐上主播
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