清扬_清扬性价比分析

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“清扬”的广告策略

企 业 案 例 分 析

天天向上组 刘梦林 “如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会------甩了他，对吗？” 大家还记得第一次看到小S演绎清扬广告时听到的这句广告词吗？这则由小S性感演绎的广告煽动性无可比拟，以广告人的角度评论，堪称经典之作，唯美的画面显得十分有张力，小S一出场便媚态十足，广告语更是出口不凡：“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会------甩了他，对吗？”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对宝洁公司旗下产品“海飞丝”的挑战。清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目，从上市之日在东南亚五个国家的销售额就节节攀升，市场占有率更是一度超过海飞丝十到二十个百分点。

问题1：那么，联合利华是通过哪些广告策略使其旗下产品清扬制胜的呢？

问题2：又有哪些不足呢?

清扬的推出不但诞生了一个洗发新品，更诞生了一系列的经典广告词：“信任，不是谁都配得上的。”“去屑拍档，就是清扬。”“就信清扬，一辈子。”“突破自我，无懈可击”等，下面我们就通过清扬广告图片来体会以下清扬广告词中的韵味吧。

首先，我们来看看广告的定义：广告作为商品经济发展的产物，以私有制的形成和商品交换的产生为其前提，指法人，公民和其他经济组织，为推销商品，服务或观念，通过各种媒介和形式向公众的有关信息。

过去40年来，联合利华与宝洁的拉锯战是华尔街永远的主题，但现在，拥有多年的联合利华已尽显老态：1996年以来，联合利华的销售额连连下滑，与此同时，宝洁却保持了良好的增长态势。最终，在2004年宝洁公司取代了联合利华成为全球日化用品的老大，联合利华入主中国后，其力士、夏士莲两个洗发水品牌一直不温不火，实在难与宝洁旗下的飘柔，潘婷等相媲美。

在独步中国市场多年后，宝洁旗下的洗发水品牌海飞丝终于迎来了一次真正的对峙：联合利华的清扬洗发水品牌。联合利华大中华区高级公关经理吴亮在充分了解了中国消费市场的需求以及竞争情况后，决定将清扬这个专业去屑的品牌引入中国市场。随后，包括小S代言的清扬守信篇在内的多个广告开始铺天盖地而来。据了解，清扬是联合利华全球重要的专业去屑洗护发品牌，也是近十年以来在中国唯一推出的新品牌，在欧洲，东南亚和南美等市场已居于领先。

目前，去屑是中国洗发水各个品类中的第一大市场，有数据显示这一数据在100亿左右。据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。宝洁公司旗下海飞丝在去屑细分领域中过去基本没有竞争对手。多年来，海飞丝的去屑诉求广告已经深入人心：“去屑实力派，当然海飞丝”，但在使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果还是不满意的，对其他去屑洗发水更是如此。

清扬恰到好处的抓住了海飞丝的这跟软肋，对其进行攻击，而且来势迅猛，野心十足。既然消费者对去屑洗发水不满意，那就劝消费者“甩了它”，这让人们自然联想到海飞丝，清扬在告诉消费者：“海飞丝”们在一次次的骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。清扬的“维他矿物群”的商标注册和专利申请，也让消费者在长久以来的去屑，顺发等无穷无尽的空头广告中看到新的希望，对于没有更好的选择才选择海飞丝的消费者来说，清扬具有相当大的吸引力，而其“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士设计的洗发水产品，给宝洁公司强有力的打击，出其不意。说了那么多，我们再来看看广告的具体作用：

1：从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具； 2：从企业层看，广告是企业竞争的有力武器；

3：从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求； 4：广告还起着美化环境，教育人们的作用。

从广告的作用来看，清扬的广告策略还是比较成功的，在电视广告方面：

1、代言人的选择。小S个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合清扬高调，傲慢的形象。尤其在说出那句广告语的时候迷倒了不少人。其次，在其男士洗发水的代言人方面，清扬选择了足坛巨匠C罗，当观众看到在电视上C罗把清扬当足球一样踢来踢去的时候，其震撼力非同一般。

2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。清扬广告的画面给人的感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告赞不绝口，由此产生了对产品的联想，有购买的冲动。

3、高调，傲慢的广告语。清扬的广告语目标明确，霸气十足。一句话将其他去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度，与消费者产生了共鸣。不知道清扬去屑效果怎么样的消费者就抱着试试看的心理决定购买了。

高密度的广告投放对清扬迅速占领市场份额无疑大有帮助。其次，大家应该可以注意到，2010年8月，在全国各大电视台热播的一部偶像剧《无懈可击之美女如云》，这是联合利华投入巨资的一部时尚剧，可以说的上是将植入性广告做到无懈可击的地步了。植入式广告陆海空全方位出击，虽然为不少观众诟病，但广告投放的有效达到率的确够高，的确强化了人们对于清扬品牌的认知。策划将清扬广告创意历程以商战故事情势植入剧情中，没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。该剧播出后，清扬品牌的认知度达到97.66%，94%的用户表现相比过去进步了对清扬品牌的关注度。

再者，在网络广告方面，清扬也将广告策略做的很好，在百度搜索可以发现无数条清扬促销员和演员的招聘信息，已经甚至出现了清扬和海飞丝去屑效果孰优孰劣的网络论战。此外，为了保证清扬品牌的品牌推广和市场拓展，联合利华十分重视清扬在中国市场的同步上市工作，为了保证第一个财年各项工作的组织和推进进度，清扬在中国的广告费的投入预算就已经占到了全球推广费用的一半。

广告方面可以说是到位了，那么在思想上联合利华又是怎样做到思想植入的呢？ 品牌虽然打响了，但“去屑”与“海飞丝”两个词汇间的关联依然十分牢靠，转变人们心中固化的观念是一项艰巨的任务。广告是一门说服的艺术，更确凿的说，它该当是一个取得认同的历程，这个认同不仅是对于商品或对于品牌负载意义的认同，最根本的是受众对自身 某些深信不疑的观念的认同。

针对目标市场的盲点、结合市场特性，联合利华旗下的清扬全球技术中心，悉心研发并通过目标人群的有效测试，推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品（34个品项），并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品。

为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了――“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。

下面我们来看第二个问题，清扬的广告策略的不足其实很明显。首先，清扬的广告虽然做的很唯美，很成功，但是光是广告成功是没用的，产品同样要好，但是清扬的包装却令很多消费者不满意。清扬的包装给人的感觉太土，档次不高，不像联合利华生产的产品。产品包装本身其实就是广告，是跟随产品的永久广告，清扬的包装势必会降低品牌的档次和销售额。其次，在卖场中，清扬的产品由于明显高于海飞丝的市场售价，还是略显尴尬。清扬才刚刚引入中国不久，就定价比海飞丝还要高，再加上其包装档次不高，消费者考虑到这些方面，可能就会退却了。再者，在媒介支持方面：清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略，抛开广告的合理性和科学性，清扬现阶段的广告投入水平的力度还能够持续多久？随着市场的不断细化，清扬品牌的不断培育和成熟，针对清扬新、老目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新，足以同海飞丝进行直面抗争、分庭抗礼呢？最后，据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。这样的广告经费无疑太高，对企业的长期健康发展不是很有利，也不利于清扬的投资回收。

清扬的广告策略虽然也存在着问题，但从总体上看，的确是给清扬带来了良好的经济效益和是市场占有率，这是我们不可否认的。大体上，清扬的广告策略做的还是很成功的，无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，我们还是清楚地看到：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为2007年一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。其深入人心的广告策略亦会成为一段佳话。清扬来势汹汹，但是要真想在3年时间内占领中国去屑侠士市场的领导地位，还有很长的路要走。让我们拭目以待吧。