商品学_商品学答案

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（商 品 学）

题目：清扬洗发水质量维度、市场营销探析

学生姓名 陆呈翔 学 号 100103100130 指导教师 吴诗启 二级学院 工商管理学院 专业名称 工商管理 班 级 工商

（一）班

2012年12月

《商品学》课程论文

清扬洗发水质量维度、市场营销探析

10工商1班 100103100130 陆呈翔

（基于“日化用品”实训）

摘要：清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立了大量的忠诚客户。本次调查采取了现场实验法和问卷调查法相结合的方法，对清扬市场占有情况和顾客潜在情况进行分析。本文先对商品质量基本理论进行阐述，接着分析商品质量对市场营销的重要性，然后指出清扬洗发水目前在商品质量和市场营销上存在的问题，提出具有针对性的改进方案，提出适合联合利华公司长远发展的应用方案。

关键词：清扬；商品质量；市场营销；改进

一、联合利华公司简介

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一，其主要占有的两大领域：食品和家用、个人护理产品的近况介绍。清扬洗发水乃个人护理产品之一，近年来备受年轻人的喜爱。

随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。之后联合利华又在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地，成为联合利华全球最大的生产基地之一，不仅为联合利华中国提供高质量的产品，更有潜力发展为联合利华全球生产中心。

二、清扬洗发水

2.1 清扬产品组合清扬洗发水的容量有四个等级5毫升、200毫升、400毫升，750毫升。产品系列有全新清扬女士系列和新清扬男士系列、全新清扬通用系列。其中清扬男士系列包括活力运动薄荷型、多效水润养护型、清爽控油型、止痒舒缓型；全新清扬女士系列包括丝样柔滑型、深度滋养型、损伤修护型、韧发飘长性；全新清扬通用系列包括多效水润养护型、冰爽薄荷型、控油平衡型。

联合利华公司不断提高现有清扬的商品质量，花费大量物力和人力致力于清扬洗发水的全面升级，为顾客带来更加高效的洗发水，去除头屑。全新的清扬洗发水新添加了划时代的高科技配方“滋养因子10”，10重有效成分，能深入渗透头皮直达3层，解决头部皮肤不健康的问题，从根源做起，更有效抑制头屑产生并预防再生。

2.2 清扬现场调查

我国目前商品学的主要研究方法有：科学实验法、现场实验法、技术指标法、社会调查法、对比分析法和系统分析比较法。

本次调查我采取了现场实验法和社会调查法相结合的方法，利用几周的周末时间多次走访了大润发超市，对大润发超市中的洗发水产品进行了统计调查很分析，记录下了大润发超市中现有的洗发水产品，并且采用口头采访和问卷调查相机结合的形式，对潜在的超市中洗发水专区的顾客进行了调查，分析总结顾客购买清扬洗发水的大致情况。

据调查发现：大润发超市面积相对较大，其洗发水水商品货架也较多，像巴黎欧莱雅、雨洁、潘婷、飘柔、100年润发、舒蕾、清扬都作为独立的品牌分居一个货架，一个种类摆放3瓶，占的比例较大，种类齐全。除此之外，有其他像霸王防脱洗发露、蜂花洗发露等品牌都占一定比例，但所占比例不是很高.清扬所占区域较欧莱雅、飘柔的较少，比二线品牌稍多，据此可见清扬洗发水目前在市场上占用相对较多的市场份额，但想要成为市场行业老大，在市场获得更大份额，仍然需要在各方面进行改进。

2.3清扬问卷调查

清扬洗发水调查问卷

您好，我是浙江财经学院的学生，正在针对清扬洗发水做一次市场调查，目的在于了解消费者对清扬洗发水的认知和使用情况。非常感谢您抽出宝贵的时间填写问卷！

1.您的性别： A 男 B 女

2.您的年龄是：A 20岁以下 B 20——30岁 C 30——40 D 40以上

3.您知道清扬洗发水吗？A 很熟悉 B 知道 C 从没听说过 4．您是通过以下哪个途径知道清扬洗发水的？ A 店员推荐 B广告/产品宣传 C 朋友推荐 D 口碑

5.您认为清扬去屑功能比较其它产品更加有效、安全、可靠？（根据您的赞同度打分，分值越高表示您越赞同。）

A 0分 B 1分 C 2分 D 3分 E 4分 F 5分 6.请问在您所使用的洗发用品中那一品牌的最受您喜爱？ A 飘柔 B 海飞丝 C 潘婷 D 清扬 E 其它（）7.请问洗发用品的哪一方面去吸引您的购买的： A洗发效果 B 价格 C 包装 D 容量 E 香味 8.请问您在购买洗发水是会考虑哪些因素？（多选）A价格 B去头屑 C能止痒 D清洁头发好 E包装独特

本次调查到此结束，谢谢你的合作！

三、质量管理与市场营销

3.1 商品质量

商品学中的广义的商品质量是市场商品质量的反映，是指商品适合其用途所需的各种特性的综合及其满足消费者需求的程度，除了包括商品能够满足需要的各种特性，还包括价格实惠、交货准时、服务周到等内容。而狭义的商品质量是指产品与其规定标准技术条件的符合程度，它是商品质量的最低要求和合格的依据。

商品的质量特征一般包括为：适用性、安全性、美观性、寿命性、可信性和经济性等。本次调查的清扬洗发水属于日化产品一类，该类产品对商品质量的一般要求为：适用性、耐用性、卫生安全、经济性，良好的商品质量关系企业的生存发展，是产品市场的培养的重要保障，良好的商品质量有利于改善人民生活。

3.2 商品质量管理

质量管理是指确定质量方针、目标和职责，并通过质量体系中的质量策划、质量控制、质量保证和质量改进来使其实现的所有管理职能的全部活动。质量管理是凝聚客户、促进企业业务发展的重要保障。

商品学中的质量管理是技术管理、经营管理、人员管理的综合管理工程，是一项复杂的系统工程。它是以最经济的手段为用户提供满意的产品和服务，使企业得以进行质量开发、维持、改进的各项活动。质量管理是一个组织全部管理的重要组成部分，它的职能是制定并实施质量方针、质量目标和质量职责。质量管理是以质量体系为依托，通过质量策划、质量控制、质量保证和质量改进等发挥其职能。

质量是商品科学研究的中心内容，质量管理是以质量为中心的企业经营管理。随着科学技术的发展和市场竞争的加剧，质量管理在企业经营管理中的地位和作用越来越重要。企业通过实施质量管理，有利于围绕企业的经营中心，形成和进一步完善企业质量体系。同时也便于企业及时了解、分析商品和顾客需求之间的适应性，加快企业对市场变化的反应速度，以不断提高产品质量的竞争力，增加企业效益。同时，质量管理的实施可以加快企业产品更新速度，并保证新产品能准确、合理地反映先进标准和顾客的要求。这对于全社会商品的有效供给和商品质量的提高，降低企业产品成本，增加经济效益具有重大意义。

3.3 市场营销

去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以营销状况是非常可观的。

良好的营销状况离不开清扬卓越的商品质量，更与清扬现有的营销策略息息相关。作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

四、清扬洗发水存在的问题

1.产品差异化，不能一劳永逸

清扬主打去屑、头皮滋养功能、首款专业男士去屑洗发水。要使产品的特点成为竞争优势，要求清扬洗发时的差异点是消费者希望获得的，而清扬的竞争对手的洗发时产品中不存在的优势。联合利华为了突出自己产品的差异化，为了达到这些优势特征而增加了投入，增加了产品成本。但是清扬产品的差异化优势并不能形成长远的销售力，在随后产品市场的并没有去到预期效果的情况下，依然强调差异化，没有进行改进。

2.盲目自信，宣传过火，引起竞争对手反噬

为了对市场形成最大打击，对竞争对手形成最猛烈的攻势，清扬推出的营销口号是“百分百去屑”“头屑不再来”。造成在产品上消费者对其期望过高，一旦使用过程中达不到期望，消费者会有被欺骗的感觉。

“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”。傲慢的广告词直接向海飞丝、飘影等众多去屑洗发水发起挑战，间接诋毁其他牌的去屑洗发水，引起其他去屑洗发水的反击，引起消费者的反感。不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象，同时也非常容易让那些信赖海飞丝的用户，对清扬产生反感并远离清扬。

3．价格过高，不适应市场

价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。由于为了突出清扬洗发水的差异性，而增加了其生产成本，必然通过提高价格收回。“清扬”产品的价格与“海飞丝”、“沙宣”等处于成熟期的洗发水相比,没有价格优势，消费者将更愿意选择其他成熟品牌。4.包装不新颖，不突出

外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装,不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是差异很大。在消费者认为产品功能差别不太大的情况下，新颖的外观设计和包装会增加他们的心理满足感，增加消费者的潜在购买欲望。

5、清扬陷入“钠铵之争”，品牌受怀疑

部分消费者质疑联合利华的产品“不安全”。根据广东省质量技术监督局此前出具的检测结果，清扬洗发水使用了另外一种表面活性剂--AES钠盐，钠盐虽不会产生二恶烷，但刺激性更大。

虽然联合利华大中国区副总裁曾锡文表示，并不能单纯地以铵盐或钠盐判定产品优劣，企业的整体配方才是关键。但这一事件对清扬这一产品产生了不好的影响，消费者对清扬也已经产生了质疑，这样一来，清扬的知名度、消售量也会大打折扣，其市场占有率也会有所下降。

五、解决方案与建议

1．坚持差异化营销，保障清扬市场的延续性。

差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。清扬可以在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，清扬要合理选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值，保障清扬市场的延续性。2.合力宣传，理性广告。

要对市场现有的洗发水形成打击，对自己的竞争对手形成攻势，时期产生压力，合理的广告，理性的宣传不可或缺。“清扬”的品牌植入式广告主要有电视剧植入、定制剧拍摄、定制系列剧播送，这些广告都取得了不错的效益，是广大消费者在收看电视剧的时候了解了清扬，接受了清扬。3.技术研发，配方优化，降低价格。

依据我国现在的经济情况来看，清扬较高的价格使得广大消费者望而却步，而清扬洗发水潜在的和现有的消费者人群大多是众多年轻人，这就造成清扬在洗发水市场方面市场份额过少，不能形成普遍的品牌效应。联合利华公司需要在技术研发和配发优化方面加大研究投入，在保障产品质量和洗发水高效的前提下么，降低配方成本，从根本上降低清扬的价格。4．区别化包装，适应中华市场

清扬的包装设计在国外得到认可，但在中国却受到阻碍，因为联合利华公司忽略了中外文化的不同对消费者购买行为的影响。中国人喜欢暖色调，觉得它喜庆，还喜欢奢华的包装，认为比较有面子。因此联合利华公司可以采取差异化包装策略，在华市场可以改进清扬外在包装，获得更多消费者的认同。

参考文献：

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