大学网络营销期中考试复习重点_网络营销复习考试重点

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网络营销期终考试考点

一、名词解释（5*4′）

1.网络营销是在市场营销的基础上，网络营销可以被认为是借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。

2.整合营销是网络营销与传统营销的整合，实际上是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。营销活动包括了传播的统一性、双向沟通和目标营销3个方面的内容。

3.直复营销是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。

4.网络软营销实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。

5.网络社区是指那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人组成的团体

6.网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，是网上一切行为都必须遵守的准则。

二、简答(5*8′)

1.什么是网络博客？如何开展？前景如何？

博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。

不同行业、不同规模企业的博客营销，各个企业采用的博客营销模式也不尽相同，事实上博客营销可以有多种不同的模式，从目前企业博客的应用状况来看，企业博客营销有下列六种常见形式：

1、企业网站博客频道模式

2、第三方BSP公开平台模式

3、建立在第三方企业博客平台的博客营销模式

4、个人独立博客网站模式

5、博客营销外包模式

6、博客广告模式

博客营销相对于广告营销、电视营销等等还是比较新鲜的。随着中国互联网的发展，各种终端设备的多样，网民的壮大及需求的多样，博客营销对特定的产品和服务还是有诱人的前景的。

2.什么是无线电子商务？如何开展？前景如何？

利用移动电话通过无线网络实现在互联网上进行电子商务交易，是在线电子商务的延伸。

无线网络应用的发展使无线电子商务得以实现，手机上网的普遍性，方便性，成为电子商务的主力。出现的问题：1，手机上网使用：一半以上没开通；2，服务资费高；3，手机上网技术欠缺；4，网站内容不丰富；5，电子商务业务开展尚有难度。

前景：有众多的使用手机上网的网民，在电子商务的应用已经相当普遍的今天，无线电子商务的蓬勃发展就在眼前。

3.4P，4C，4V和4R的含义分别是什么？(只是要点，考试时请详细回答)

4P：产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、策略（Promotion）

4C：客户(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通（Communication）

4V：差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)

4R：市场反应（Reaction）、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)、利益回报(Retribution)

4.网络消费者需求的特征？

⑴个性消费的回归；⑵消费需求的差异性；⑶消费主动性增强；

⑷对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；⑸价格仍然是影响消费心理的重要因素；

⑹网络消费仍然具有层次性；⑺网络消费需求的超前性和可诱导性

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5.网络消费者的购买动机？

1.网络消费者的需求动机

⑴传统需求层次理论在网络需求分析中的应用；

⑵现代虚拟社会中消费者的新需求：①兴趣；②聚集；③交流；

2.网络消费者的心理动机

⑴理智动机；⑵感情动机；⑶惠顾动机

三、案例分析(4*10′)

1.王老吉

出现的问题：最核心问题-----是“药”，还是“饮料”？问题二：红色王老吉难以走出广东、浙南 ；问题

三、企业宣传概念模糊，并不能说出产品的核心价值；

解决问题：品牌重新定位----“预防上火的饮料”定位彰显益处：其一，有利于红色王老吉的推广走出广东、浙南 由于 “上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，加多宝的红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”饮料，既区别于“传统凉茶”同时又有别于普通饮料，又避免了与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，其三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势：淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑，3.5 元的零售价格，因为 “ 预防上火的功能 ”，不再 “ 高不可攀 ”，“ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑。

其四，有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

品牌定位的推广：制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质，并以轻松、欢快、健康的形象出现，和“传统凉茶”区分开来。

成功的关键原因：为红色王老吉品牌准确定位； 广告对品牌定位传播到位，这主要有 2 点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进人消费者心智；企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

2.跟直复营销有关的案例P62

“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程

主要类型：

一：直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。

二：目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。

三：电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。

四：电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。

五：电脑网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。六：整合互动营销：这里面与传统的媒体技术最为不同的是，互动式营销现在可以进入到人们生活的各个方面，并且能够适应人们在各个方面的不同的需求。比如说从消费者上班的路上到夜晚回家，互动营销的技术都可以适应不同的环境，来使互动式营销来影响消费者。

3.与网络软营销有关的案例P65

网络软营销是指在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。

在网络经济环境下,消费者个性消费回归,消费者购买商品不只是满足生理需求,还要满足心理和精神需求。网络软营销理论认为在网络经济环境下顾客主动有选择地与企业沟通,顾客对于那些不遵守“网络礼仪”的信息会感到反感。

4.假设你是企业的管理人员，请写出网络营销推广的思路。

网络营销推广方法：搜索引擎优化(SEO)；网站广告 ；搜索竞价；PPC(Pay Per Click点击付费广告)博客营销；B2B平台推广；电子邮件营销；新闻软文营销；QQ群推广；微博营销；网络品牌营销； 电子杂志营销；

数据库营销：所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员(用户或消费者)信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。

IM营销：IM营销又叫即时通讯营销是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段，常用的主要有一种两种情况：第一种，网络在线交流；第二种，广告

SNS营销：SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段，让产品被更多的人知道。

视频营销营销；Email群发；

RSS营销：RSS营销是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充，RSS营销RSS的送达率几乎100%，完全杜绝未经许可发送垃圾邮件。

搜索引擎营销(SEM)： 搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销主要分为两类：一是有价的被称为竞价排名，二是无价的被称为SEO(搜索引擎优化)。

网络营销步骤：

第一步是将自己的企业全面快速地搬到互联网。企业在建立自己的网络营销方案的时候，首先要考虑到自己的网站属于营销型的网站。

第二步是通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。我们在互联网做的任何宣传和推广活动都必须以企业的网站为核心。

第三步是网站流量监控与管理。通常我们采用流量监控与分析系统和在线客服系统来实现。营销型网站需要一套功能齐聚的在线客服系统，以此来帮助我们时时主动将发出洽谈，能够及时将有效的流量（潜在客户或意向客户）转换为网上销售。

营销方案制定思路:

1、网络营销战略规划：总体目标与战略方案；

2、网络营销计划：①.网络营销目标；②.企业实施网络营销的内容与方式；③.企业网页设计框架；④.网络营销实施方案；⑤.网络营销应注意的问题

网络营销策略

新型网络营销,促销策略有以下几种方式：1.网上折价促销;2.网上赠品促销;3.网上抽奖促销;4.积分促销;5.搜索引擎营销：据CNNIC《2007年中国搜索引擎市场调查报告》显示，44.71%的网民经常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用户数高达69.4%，意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用。主要包括：登录百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、爱问、中搜等搜索引擎与新浪分类目录、雅虎目录、搜狐分类目录等目录网站，以及由关键词分析、搜索引擎排名优化与维护、搜索结果页位置竞价等营销形式构成的搜索引擎优化与营销服务。