后瓶颈阶段电视讲坛节目的出路_电视节目发展前景
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后瓶颈阶段电视讲坛节目的出路
——以《百家讲坛》为例
李
永
凤
（内蒙古师范大学传媒学院，内蒙古 呼和浩特 010020）
摘 要：在以《百家讲坛》为代表的电视讲坛节目遭遇收视瓶颈之际，本文以理性的视角来论述后瓶颈时代电视讲坛节目的创作要点。科学性是电视讲坛节目的灵魂，也是其创作应坚守的基本原则。影像化是电视讲坛节目的翅膀，实现了学术知识具象化的电视表达。故事化是电视讲坛节目赢得受众的叙事策略和基础卖点。品牌化是电视讲坛节目长效发展的目标和归宿。
关键词：科学性 影像化 故事化 品牌化
新千年来，电视讲坛节目《百家讲坛》从濒死边缘绝境逢生，带动了中国学术讲坛类节目的遍地开花，引领了“后讲坛时代”的诸侯纷争。盛极而衰，《百家讲坛》虽然红极一时，却无法保持收视率的飙升之势，收视率增长遭遇瓶颈，一如曾经万人空巷的“春晚”。市场机制引入传媒产业领域，电视栏目也如同商品一样，具有了导入期、生长期、成熟期和衰退期的市场生命循环。那么，电视讲坛节目正处于生命的哪一个阶段呢？作者认为，电视讲坛节目正处于生长期和成熟期的过渡阶段，大浪淘沙之后，《百家讲坛》洗尽铅华，坚守学术讲坛节目的使命与特质，向拥有固定受众群和相对稳定的收视率的常态回归。收视率的回落看似“倒退”，实则是栏目走入正轨的标志。《百家讲坛》走出了由于观众追逐时尚的非理性收视带来了收视率虚高，正是这种“收视泡沫”屏蔽了《百家讲坛》的种种弊端，最终造成观众的“审美疲劳”。那么，经历“十年之痒”的《百家讲坛》到底该坚守什么呢？遭遇收视瓶颈的电视讲坛节目的出路又在哪里呢？
一、科学性——电视讲坛节目的灵魂 美国著名传播学者威尔伯拉斯维尔说过：“电视的出现让大众媒介占有我们醒着的时间的三分之一，不仅改变我们的闲暇时间的使用，也改变了对媒介的使用。”[1](153)21世纪是信息的时代，也是知识的时代，知识与媒介的结合是新世纪的必然发展趋势。可以说，电视讲坛僭越了传统的“学术场”，改变了现实世界知识领域的的分布状况。学者们皓首穷经后的学术成果，不再是狭窄的学术圈内的专家学者把玩的精神游戏，而是成为广泛传播的公共文化。
由于电视媒介的广泛渗透力，电视讲坛节目已不仅仅是公共文化的传播平台，更是公众理解知识的渠道。知识的科学性无疑就成为电视讲坛节目创作的核心要素之一，只有保证知识的科学性，电视讲坛节目才能长盛不衰。知识错误是电视讲坛节目最大的败笔，对其节目的品牌度和信任度来说是颠覆性的诋毁。电视讲坛节目可以改变学术知识的解读模式，以通俗化的方式来解读艰深晦涩的学术知识，以故事化的手法来诠释历史。但是，无论表现手法如何突破，学术知识的科学性都应该始终坚守。否则，以电视媒介的广泛传播力和渗透力，其后果不堪设想。西方媒介通过负载文化信息的影视产品而进行的文化传播，使世界迅速实现一体化。然而现实世界的一体化格局是以西方发达国家“马首是瞻”，电视讲坛节目实现了中国传统文化精髓的普及化传播，本是发扬中华传统文化的良好机遇。倘若误读文化，那将是对学术的毁灭性打击。尽管“‘十博士’联合发文抵制于丹”和“阎崇年挨打事件”原因复杂，但从中仍能看出科学性对于电视讲台节目的重要性。
从某种意义上说，电视是“一所没有围墙的学校”，正如美国著名传播学家施拉姆说：“所有的电视都是教育的电视，惟一的差别是它在教什么。”[2](133)能够辨别学术真伪的受众毕竟只是少数，多数受众对于电视讲坛节目中的“伪科学”笃信不移。群体误导的结果是媒介不再是社会遗产传承的载体，而沦为颠覆学术科学的媒介暴力。所以，科学性是电视讲坛的灵魂，科学性的把握是电视讲坛节目创作的重中之重。
二、影像化——电视讲坛节目的翅膀
尽管电视讲坛节目已经不再是过去的灌输式教学，而是调用所有的电视表现手段来实现其公众理解科学的终极目标。但是，电视讲坛节目终究无法摆脱学术知识抽象性和枯燥性的桎梏。2001年创办的《百家讲坛》曾经一度走到了末位淘汰的边缘，原因不在于学术和知识，而在于形式和方法。形式变革——影像化处理，为电视讲坛节目插上了理想的翅膀，原本举步维艰的局面，转瞬间就变成一飞冲天。
影像化手段使知识由抽象到具象，由枯燥到生动，完成的不仅仅是节目形式的转型，更重要的是观众注意力的关注程度。公众渴望知识，但无法抑制内心浮躁和现实压力带来的疲惫、抵触乃至消极拒绝。电视讲坛节目要想深入受众，首先就要突破禁闭公众求知欲望的藩篱，适应消费时代的受众接受心理。让知识形象，让知识生动，让知识有趣。让观众身心放松，让观众享受知识，让观众理解知识。从凤凰卫视的《世纪大讲堂》的节目标识语从“会当凌绝顶，一览众山小”，到“问渠那得清如许，为有源头活水来”，再到“这里是学术的殿堂，这里是思想的盛宴”、“学术一样让你听懂”中可见一斑。
电视媒介长于影像。以电视媒介自身之形象直观来抵御学术知识的抽象枯燥，可以说是天作之合，影像化也成就为电视讲坛节目的创作要点之一。影像化并不是简单的几张图片，几幅漫画所能涵盖。影像的科学性也至关重要，乾隆皇帝无数次出入观众的眼睛，可是全部是演绎的幻影。真正的皇帝真身，观众可望而不可及。电视讲坛节目如能遵循历史的本来面目，哪怕仅仅是一张画像的草图，也足以让万千观众欢欣雀跃。
三、故事化——电视讲坛节目的语态
“故事”既是人类文化原始传承的载体，也是媒介时代文化消费的一个基本特征。人类对故事的热情自古以来就从不缺乏，从典故传说到戏剧艺术，从章回小说到电影电视，故事的魅力从未衰减。故事化，作为电视讲坛节目的基本语态，解构了传统授课模式，是学术媒介化、电视化的基本手段。电视的魅力之一在于其叙事性，电视讲坛节目把灌输式教学转变为经典的故事讲述。故事化的传播策略结合影像化的表达方式，满足了观众内心深处洞悉历史人物的命运和还原历史事件真相的原始欲望，淡化了学术知识的抽象乏味带来的收视疲倦。“故事化”使电视讲坛节目实现了由灌输教学向趣味教学的飞跃。学习变得有趣，节目变得好看。
如果说故事化是一种方向性的叙事策略，那么故事表达就是操作层面的叙述方式。讲故事的方式有很多种，诚如小说家詹姆斯所说“讲一个故事至少有五百万种方式，每一种叙述方式都会在观众身上唤起独特的阅读反应和情感效果，因此讲述直接决定着这种效果能否得到表现。”[3](158)《百家讲坛》注重故事的戏剧性，悬念成为推动情节进程和黏住观众注意力的关键性因素。“谜”对人来的诱惑是致命的，《百家讲坛》注重的不是历史事件的时间逻辑，也不是历史人物的生平线索，而是按照“设疑——解疑——再设疑”的戏剧化结构来设计内容的，悬念成为推进讲授和拉动收视的关键性因素。媒介消费时代，悬念是电视节目永恒的基础卖点，戏剧化是为观众收视热情的核心动力。正如《百家讲坛》制片人万卫所说：“我们必须像好莱坞的大片一样，要求三到五分钟必须有一个悬念，用悬念来分隔和牵引节目。”可以说，《百家讲坛》和好莱坞一样把戏剧性和悬念性发挥到极致。
故事化的叙事策略之所以能够打动观众，是因为人类天然具有好奇心。中国文化讲究以史为戒，以历史关照现实。所有中国观众对历史人物的命运和历史事件的演变有着强烈的好奇心。好奇心的内在驱使，加上叙事扣、兴奋点的外在包装，《百家讲坛》峰回路转，柳暗花明，紧紧锁住观众的注意力。电视讲坛节目为公众追求知识打开大门，故事化叙事策略为公众理解科学架起桥梁，实现了电视讲坛节目的终极目标。
四、品牌化——电视讲坛节目的归宿
从媒介经营的角度上说，电视讲坛类节目的品牌化，可以增强观众的忠诚度和“约会”意识，培养观众的持久收视和高效注意。高效注意力是信息时代的稀缺资源，赢得了高效注意力，也就赢得了市场，赢得了主动。从这个意义上说，品牌化是电视讲坛节目建立核心竞争力的必经之路，也是其最终归宿。
品牌化是培养观众的基础，电视节目的品牌一旦打响，观众人际交往的口碑传播以及其它媒体的关注，都会迅速地为节目带来规模化的收视人气，形式收视率的“蚁聚效应”，建立起相对稳定的收视群体。稳定受众是电视节目持久发展的基础受众，品牌化能够有效锁住稳定受众，维持其对节目的满意度和忠诚度，避免核心受众的流失。品牌化的过程中，观众的注意力被重新洗牌。那些出于猎奇心理或者是“跟风”收视的边缘受众渐渐淡出，收视群体逐渐向那些具有稳定收视习惯和持久收视的忠实受众过渡。收视怕泡沫的沉淀，使电视讲坛节目的收视率走出虚高的陷阱，向常态回归。这是一个电视节目品牌建立的必经之路，也是电视节目走向成熟的表现。
品牌化策略是电视讲坛节目的长效发展机制，也是电视讲坛节目去粗取精、去伪存真的自身沉淀。品牌延伸并不是简单的维系品牌的知名度，而是随着观众结构的改变和节目不同发展时期，适时调整节目的创作思路，改变节目的形式，以适应核心受众的需求变化。品牌要有延展性，才具有较强的生命力。《百家讲坛》在2001年力挽狂澜，迎来收视率的飙升之势，甚至在全国引发“读经”热，一时之间成为家喻户晓的名栏目，品牌建设之路可算是顺利。然后，创业容易守业难，维系一个品牌远比打造一个品牌来的困难。2008年，《百家讲坛》再次遭遇收视率的滑铁卢。于丹、易中天的归来，难免引发“救市”之嫌，可惜，这些前辈的归来非但无力回天，反而引发观众更多的不满和批评。可见，品牌维系的重要性。
首先，品牌维系的关键在于保持核心用户的忠诚度以及对新用户的不断发掘。先期用户会随着时间的推移渐渐淡出收视群体，这是不可逆转的事实和规律。如果后期用户培养机制没有形成，出现用户流失也就不可避免，品牌衰退也是必然。其次，品牌作为一种精神产品，需要不断的自我发展。要紧随核心受众群的收视趣味和收视需求，做出相应的调整。只有不断的自我完善和自我发展，才能适应受众的动态需求，保持受众的收视热情。品牌的发展和调整来自于内容和形式两个方面，内容和形式的不断重复会消磨观众的收视热情，甚至引发收视疲劳和接受倦怠。当观众对节目产生反感，观众就变得异常挑剔和敏感，任何的瑕疵都会招致批评和质疑。品牌化是电视讲坛节目的归宿，但不是终点，有效的品牌延伸策略对电视讲坛节目的长效发展至关重要。
综上所述，后瓶颈时代的电视讲坛节目的出路在于坚守学术的科学性，以影像化和故事化的叙述策略，以品牌效应来带动电视讲坛节目的长效发展。
参考文献：
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收稿日期：2011-4-28
作者简介：李永凤（1979-），女，汉族，内蒙古呼和浩特市人，内蒙古师范大学传媒学院 讲师
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