娃哈哈与达能的较量,本土品牌的成长之痛_娃哈哈与达能之争

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娃哈哈与达能的较量，本土品牌的成长之痛

(2007-06-26 07:58:33)

这次娃哈哈与达能的较量，是一场本土企业和跨国企业的较量，一场民族工业和外国资本的较量，一场情与理的较量。

平心而论，若单纯指责达能设套略显牵强，即使达能设套在客观上成立，那么这也是因为宗庆后自身的主观失误所导致。但是面对这种情况，宗庆后喊出了：“中国人站起来了，中国现在不是八国联军侵略的时代了，中国人有自己的国格、人格，你别老是以统治者的口气说话，越是这样，越会引起我们的愤慨。”

此举既是无奈之举，也是真情实意。因为现在娃哈哈能够拿来抗争的武器，也只剩下感情牌了。在中国，娃哈哈、联想、海尔等民族品牌是中国的骄傲，当联想海尔走向世界的时候，娃哈哈却面临外国品牌的兼并，令人尴尬，更令人同情。犹如可口可乐代表美国，达能代表法国，娃哈哈代表着中国。

正因为如此，在对待此事件的态度上，中国多数媒体的评论和报道都明显倾斜娃哈哈一方，“娃哈哈遭达能强行收购”、“与狼共舞，先设防再共舞”等标题都暗示者中国多数媒体的态度。

而且娃哈哈的经销商在这件事情的态度上也非常明确，“宗庆后走到哪里，我们就跟到哪里，我们不怕再创业一回。但不希望又一个民族品牌在达能的强行并购中消失！”用句时髦的话说，这是让宗庆后知道“他不是一个人在战斗”，这种众志成城的悲壮，也在一定程度上起到了导向舆论的作用。面对此次股权纷争经销商纷纷表态力挺宗庆后，表示与达能没有半点瓜葛，在关键时刻表明了立场，也让娃哈哈的底气更足了。

当然，这种态度不只来自于民间，中国政府在对待外资的时候越来越主动、强势，两税合并、反垄断规定出台已经发出明确信号。在达能的控制下，乐百氏的经营一落千丈，中国政府一定不希望作为中国饮料代表的娃哈哈步其后尘。四川、河南、湖北等十多家娃哈哈外地子公司所在地的地方政府的声明，已经发出明确支持的信号。

从这些方面可以看出，娃哈哈的感情牌没有打错，从长远看，娃哈哈还占了些先手，因为这场两个企业间的角力已经上升到了本土企业和跨国企业的斗争。人是情感动物，数十万网民的投票,数万条的评论，一边倒的支持，这是民意的体现，这是情感的力量。达能应该明白，现在就算强行吃掉娃哈哈，从消费伦理而言，中国消费者对其的态度也会一落千丈。经济学认为消费者购买一种商品的动机，是出于对于物质层面和精神层面的两大需求。从物质层面来看，消费者对于商品是着重于产品本身的认同，包括产品的质量以及价格、包装等方面，即商品需要满足消费者的使用价值需求。另外一方面，在竞争激烈的商品社会中，同类型的商品很多。这时，消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值，同时也需要在精神层面得到满足，这也是为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液，穿衣只穿Ｍａｒｌｂｏｒｏ的道理。如果一个产品在精神上使得消费者不能满足，就算商品有再好的物质满足度，消费者也并不会有强烈的购买欲望。

物质需求和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识。人都是情感的动物，消费者在精神层面的满足度受到消费伦理观念的制约，从这个层面上来讲，事情闹到这个份上，达能再要强行收购娃哈哈也已经没有了意义。

不过，即使这次达能没能收购娃哈哈，但这个事件还是给我们的本土企业敲响了警钟。环顾一下达能在中国的产业布局，大家不禁错愕——蒙牛、汇源、光明、正广和等众多知名企业都已经渗透进达能的资本力量，在我们还在为本土品牌的繁荣而沾沾自喜的时候，达能这样的跨国公司却像一个围棋高手在悄然布局，等我们惊醒时才会发现，所谓的本土品牌也只停留在名义上而已。

从这个角度看，宗庆后打出的民族牌也好，情感牌也罢，我们应该尊重并支持他的自主精神。

增强品牌保护意识，不仅是企业“成长之痛”换来的深刻教训，更应该上升成为国家战略的一部分。跨国公司整合中国市场的利器就是品牌。纵使有些跨国公司不适应中国的水土，在中国市场上的经营上不如本土公司，但他们的优势是雄厚的资本。竞争不过市场，那就竞争资本，入资也好，并购也罢，总之可以通过资本的运作控制中国的竞争对手，最终让其竞争能力越来越弱，直至消失。

叶茂中这厮并非危言耸听，目前外资并购了许多国内知名品牌、商标，并利用控股地位，或将这些民族品牌打入冷宫，造成许多民族品牌因此消失；或限制其生产和发展，使这些民族品牌日渐萎缩。上海“中华牙膏”就是最好的例子：外企收购中方股份，在合资经营的过程中利用自己在董事会的决定权，宣传自有品牌，冷冻、减少中华牙膏宣传费用，致使这一驰名商标在很长一段时间内从人们的视野中消失。

所以在寻求外资合作伙伴时，中国企业除了注意外资企业的综合经济实力之外，还应当在合资协议中签订保护自有品牌的条款，譬如，可以通过品牌租赁的方式，将有形资产作价出资，但将无形资产特别是商标排除在外，通过签订使用合同或者租赁协议确保无形资产不断增值。

品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志。在和平环境下，一个大国崛起的前提条件必然是经济崛起，而经济崛起必然离不开一大批民族企业和民族品牌的崛起。全球化造就了品牌经济时代。《世界是平的》给了我们一个警示，在全球化的价值链中，中国只处于最底端。在全球100个最有价值的品牌中，美国有51个，欧洲有42个，日本有6个，韩国有一个，而中国则一个也没有。发展本土品牌战略应该成为国家战略的一部分。若干年后，假如我们的著名本土品牌都被消灭殆尽，假如我们的国人不以使用本土的品牌而自豪，那时候我们一定追悔莫及。