重温“心智”(全)_心智不全
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重温“心智”（全）
高乔创业评估咨询有限公司高乔
这次过年在家，多了一个新的消遣，和父亲一起看广告，评广告，从中让我感受颇多，受益匪浅。
当然，大部分的广告依旧是在浪费钞票，一看就知道是创意家们用来拿奖的比赛作品，画面唯美、阵容强大、耗资不菲，但就是对销量不起什么作用。这绝不是成功的广告。那为什么那么多的老总还是愿意花钱请这些艺术家来做广告呢？我思考的良久，我觉得根本原因在于公司的老总或营销总监不懂得消费者心智的运作原则，他们总是想当然的认为自己是对的，举例来说，今年双星在央视打出“双星轮胎”的广告，会成功吗？我认为必然失败，因为这和联想推出手机“不谋而合”，要知道联想早在08年因巨亏把手机业务卖掉了。因此，作为公司老总或营销总监，必须深刻理解消费者心智的运作原则，利用这些原则去为自己的产品或服务定位，围绕定位去做广告，这样才能打出漂亮的广告，才不会使高昂的广告费用付诸东流。
那么，消费者心智有什么运作原则呢？让我们一起翻开那本名叫《新定位》的旧书，重温在背后左右着企业命运的定律。
消费者心智运作原则一：心智是有限的做营销的时候，可千万不能轻信科学家的话，说“爱因斯坦的大脑才开发了不到20%”，这只是物理上的结论，但营销是艺术，不是科学，不是1+1=2，营销有很多可能性，不能相提并论。很显然，如今对人类最大的威胁除了疾病、战争，还有一个就是信息爆炸，这能够解释为什么自杀率上升，抑郁病人增加，人的心智无法接受过多的信息，更加无法处理它们。美国心理学家经过大量实验，发现了著名的“7”的现象，对于一种类别的东西，人们通常只能记住7个单位的信息，比如牙膏的品牌，绝大部分人只能说出少于7个的品牌名称，这还是人们感兴趣的东西。对于不感兴趣的类别，人们只能说出2个。
那么，营销总监们就不要想方设法把新东西往消费者的脑海中硬塞了，我们需要换一种方式。人们通过联想来记忆，如果想让消费者记住我们的品牌，有两种方法，一是把前面的品牌挪开，但无数的商业史证明这几乎不可能；另一个方法就是和前面的品牌取得联系，无论是什么方面的。百事可乐通过把自己定位为“年轻人的可乐，新一代的可乐”而站在可口可乐的对立面，把其定位为过时的可乐，这是一种和前一个品牌取得联系的非常不错的方法；而美国汽车租赁公司AVIS就通过告知消费者自己是行业第二名，而与第一名HERTZ公司挂钩，从而使消费者记住自己，其著名系列广告“AVIS是第二名，那为什么还要选择我们？因为我们更努力；因为我们队伍排的更短„„”等也成了广告史的经典之作；再如最近小沈阳的成功也证明了这一点。
人们是以定位的方式来思维，来记忆。生活中有很多例子，如有外国人问你“人民英雄纪念碑”在哪？你不会告诉他经纬度（虽然这更准确），你会说在**广场或者**
正对面，这里你是通过把纪念碑与**取得联系来记忆的。营销也是这样，让人们记住你，就要想方设法与人们大脑中熟知的事物挂钩，而不是像大多数广告人那样硬塞给消费者。
心智运作原则二：心智憎恨混乱
用“憎恨”这个词一点也不夸张，大家都知道，如今是什么原因使我们心情烦躁，是缺乏刺激吗？错，恰恰相反，是太多混乱的信息使我们心情烦躁不安。于是，现代人们开始准求“难得糊涂”的生活观念。这一点很正常，大脑本来就是靠忽略的办法来保护自己，免受混乱信息的骚扰，这是人类的本能之一。
混乱的一个表现就是“更多”。更多的颜色，更多的口味，更多的功能，更多的型号„„科技的发展在物质上给了我们更多的选择，但心智上我们无法接受，心智无法接受的商品消费者怎么会购买呢？就连比尔·盖茨也在谈论“更多”，他曾公开表示，不久的将来，人们的钱包应该是包含钥匙、信用卡、身份证、现金、手写笔、护照、GPS等功能的集合产品，天啊，比尔也太离谱了！要知道，现在很多人连短信都不会发，连录像机都不会用，怎么可能有精力掌握这种产品。人们趋向于简单，人们想按一下电钮就一劳永逸，这就是为什么全自动洗衣机日益走俏的原因。
那么，如何在如此混乱的市场中让消费者记住我们呢？保持简化，即残忍的对待你要传播的信息数量。集中精力传播一种产品，一种口味，一个特点等，对于消费者的心智，少的信息就意味着更有可能被记住。像“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，“怕上火，喝王老吉”等，都是简化信息的高手，少量信息，多次重复，消费者便能够记住你，因为“少就是多”。
心智运作原则三：心智不会改变
不错，这句话是有些绝对，但是为了强调这一条，我认为最好还是绝对点的好。当然，你用枪和刀逼迫别人改变自己的想法是有可能的，但那只是暂时的，营销是长期的事业，说的再通俗点，你需要让客户总是买你的东西而不是只买一次。那最好就不要试图改变心智，更聪明的做法的利用它。
一个品牌一旦在消费者心智中占据了一个位置，要改变它几乎是不可能的。但现实中，很多企业都试图让自己的品牌代表不同的东西，其中不乏一些我们的“榜样企业”：联想曾试图告诉消费者，他不仅可以生产好的电脑，还能生产好的手机，结果由于巨亏联想不得不于2008年卖掉手机业务，消费者说“联想是电脑，手机是诺基亚”；格兰仕正在试图告诉消费者，他不仅可以生产好的微波炉，还能生产其他的电器，结果微波炉的阵地正在被美的吞噬；柯达一直乐此不疲的告诉消费者，他不仅可以生产好的胶卷，数码摄像产品也很好，消费者却说“你就是胶卷，数码是索尼、佳能的”；戴尔正在告诉消费者他的电脑也可以在实体店买到，他的打印机、显示器和手机也很不错，结果近两年不但被惠普赶超，利润也逐年下滑；当索尼告诉消费者，他们可以生产所有的产品，结果巨大销量的背后却伴随着可怜的1.5%的超低利润率，这意味着索尼基本每年都在白忙活。对于以上财大气粗的巨人可以允许犯些错误，但对于我们大部分的中小企业是根本承受不了这样的错误的，怪不得每天都有上百中小企业倒闭。
如果我们反过来，不去改变心智而是不断的顺应它，增强它，那么你将会让消费者牢
牢地记住你，甚至成为这一品类的代名词。这方面做的好的企业也比比皆是：可口可乐把可乐塑造成了一种饮料品类；万宝路成为男士香烟的第一品牌；喜之郎基本成了中国果冻的代名词；沃尔沃曾经因为“安全”而超过奔驰和宝马； 猫人内衣开创时尚内衣的新品类„„
如果你仔细观察，生活中有很多试图改变心智而失败的例子。你曾经几次说服过一个人，让他承认自己是错的？你曾几次成功改变过你身边人的想法，和你的保持一致？屈指可数吧。既然如此，市场营销也是同样的道理，因为营销人员面对的也是同样的一群人。
“江山易改，本性难移”，那为什么还要去改变呢？顺应它吧！
心智运作原则四：心智缺乏安全感
营销界的一个著名的实验结论能够解释这一原则：羊群效应。很多调查和实验证明如下两个结论：
1、人们不知道他们到底需要什么；
2、人们说不清楚他们购买某个商品的原因（那干嘛还要花钱请调研公司问他们？）。
心理学家说过，人们在社会中是靠其他人对自己的肯定而生存下去，如果一个人长期得不到社会的肯定，那么就会精神分裂或自杀。为了得到社会的肯定，人们倾向于观察大众的做法和态度来判断自己行为的对错，说的形象点，人就像一只随着社会的大羊群盲目行走的羊。人类是群居动物，不想被他人孤立。所以，人们的心智是极其缺乏安全感的。
生活中这样的例子很多，当你看到你旁边的二三十人都在耳朵里塞着耳机，你很难不去买个MP3（到底你非要听哪首歌呢？）；当你周围的人手机上都印着“NOKIA”，你是不是很不好意思拿出你的国产手机(诺基亚到底比国产手机好在哪呢？）;当别的女人都穿着一双靴子的时候，你会毫不犹豫的去来一双（尽管你的腿粗的像大象）。
因此，在营销自己的产品或服务时，给消费者提供这样一个安全感十分重要，这可以消除消费者的疑虑，促进其购买。这就是营销界称为的“信任状”，就是一种证书，证明别人对你的产品是认可的。如可口可乐称其是“全世界最受欢迎的饮料”；劲霸男装的“专注夹克29年”；香飘飘奶茶的“中国奶茶销量第一”；九阳豆浆机的“豆浆机发明者”；佳洁士的“世界口腔协会推荐”等等。这些都在告知消费者，他人对我的产品是非常肯定的，你不用怀疑了，大胆的购买吧。
但现实中，有很多企业宁愿使用空洞的口号，也不愿意使用自己的“信任状”：诺基亚不应该说“连接你我”，而应该说“世界手机第一品牌”；麦当劳不应该说“我就喜欢”，而应该说“世界第一西式快餐”；李宁不应说“一切皆有可能”，应该说“世界冠军开创的运动品牌”；瑞星杀毒不应该“半年免费”，应该说“国内杀毒软件第一名”（所以我们不降价）„„
在运用信任状时要注意以下几点：
1、一定要有信任状：哪怕是很小的，也许是河北省销量第一，也许是一个小的技术领先，都要拿出来秀一下，这上可千万不要谦虚。
2、真实性：这不是“老王卖瓜，自卖自夸”，消费者需要你证明给他看，最好更多的采用公关的方法而非仅仅广告来告知自己的成就，但一定要真实可信。
3、越早越好：这对于新品牌尤为重要，携带信任状推出品牌，让消费者第一次接触就带着信任的态度，更可以保护品牌的成长。
4、不要同时采用多个信任状：同一时段，只用一个信任状即可，多个信任状容易使消费者产生怀疑：他真的有这么厉害吗？尤其是在中国。
5、不断升级信任状：随着品牌的发展要注意同时升级信任状，使其符合当时的市场地位。
心智运作原则五：心智容易失去焦点
在以前，当你对售货员说：“给我来包康师傅！”售货员很清楚的知道你要的是康师傅红烧牛肉面。现在，你试着问售货员相同的问题，她可能会反问一句：“您具体要康师傅哪一种牌子？又要什么味道的呢？”你能说出康师傅方便面有哪些品牌吗？有多少种味道吗？我敢打赌你只能说出很少的一部分，我还敢说，不但你不能，连康师傅公司的员工都不能清楚的列举出他们生产的所有种类的方便面。这一点也不奇怪，因为以前谈到过，心智是极其有限的。
那给您印象最深的康师傅方便面是哪一种呢？不错，就是康师傅出的第一种，红色袋子的红烧牛肉面，难怪这种口味方便面的销量几乎是其他口味销量的总和。但遗憾的是，康师傅的“更多”策略并没有帮助他赢得更多的客户，相反，却给统一、华龙等对手留下了机会。不仅是康师傅，如今几乎所有的公司都在采用和康师傅一样的策略，我们叫做“产品线延伸”策略，即把一个品牌同时贴到很多种不同的产品上。更可怕的是，很多市面上的书籍和大学教材对这种策略大力推崇。但我要说，产品线延伸从长远来看是一个巨大的陷阱！大部分营销人员、企业领导者和大学老师，之所以推崇这种策略，是因为他们是以经济角度来看待问题，这就是著名的所谓“不要把鸡蛋放到一个篮子里”。
与此相反，“定位”理论是以消费者心智的运作机制来考虑问题的。营销从根本上说不仅仅是经济问题，更多的是观念的问题，“得人心者得天下”。心智之所以容易失去焦点，和之前说的“心智很难改变”是相辅相成的。一个品牌一旦在消费者心智中占据了某个词汇，就很难再占据其他的词汇，就像史玉柱说的：“改变老百姓习惯相当于登上太阳，不是不可能，是十分艰难”。在如今你死我活的市场竞争中，能够占据一个词汇已经是相当难能可贵，如果由于贪婪而盲目的进行产品线延伸，就会不断的破坏在消费者心智中的地位，从而给那些高度专一的竞争对手留下机会。
我们可以做一个实验，如下产品请您把第一个想到的品牌写下来：
手机，剃须刀，凉茶，酱豆腐，果汁，瓶装辣椒酱，可乐，洗衣液，最有驾驶感的汽车，代表身份的手表，豆浆机，微波炉，果冻。
我想您列出的品牌和我的差不多：
诺基亚，吉列，王老吉，王致和，汇源，老干妈，可口可乐或百事，蓝月亮，宝马，劳力士，九阳，格兰仕，喜之郎。
这些企业都是相比较高度集中的企业，都是一个词就能概括的企业，因此也是各自领域的领导者，有着丰厚的利润。
相反的实验，请用以下一个词或一句话来概括或代表下面的品牌：
海尔，爱国者，雪佛兰汽车，索尼，美的，佳能，惠普，统一。
是不是有些困难？没有上面的那么简单直白。就是这样，这些看似强大的企业其实不是利润微薄，就是连年亏损。
不仅如此，产品延伸还有一个被忽视的弊处，就是如果其中一个产品出现问题，就会影响到其他产品的声誉，如前不久的“三氯氰胺”事件就使蒙牛、伊利等的冷饮和其他产品也
受到很大影响。
“定位”建议，在推出新产品的时候，一定要用新的品牌，最好成立新的子公司来运作，这样既可以抓住新的市场机遇，又可以避免产品延伸带来的诸多问题。
