汽车营销复习要点_汽车营销销售目标

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汽车营销水晶之恋

第一章：汽车营销的概述

1、汽车对人类的贡献

（1）汽车提高了人类的活动能力；（2）汽车拓展了人类的生存空间；（3）汽车提高了人们的消费水平

2、汽车对国家的贡献

（1）汽车消费促进了汽车行业大发展；（2）汽车业是国家税收的重要来源；（3）汽车业是国家创汇的强大产业

3、汽车对经济的贡献

（1）汽车业是发展国民经济的命脉；（2）汽车业是拉动国民经济的杠杆；（3）汽车业是创造巨大产值的产业

4、汽车对社会的贡献

（1）汽车业是波及范围最广阔的产业；（2）汽车业推动新技术应用的产业；（3）汽车业是提供和保障就业的产业

5、市场的功能：（1）实现的功能；（2）调节的功能；（3）反馈的功能

6、市场的作用

（1）市场是进行商品生产的必要条件；（2）市场是联系生产和消费的纽带；（3）市场是企业进行竞争的场所；（4）市场是调节供求的一种手段

7、我国汽车市场的类型

（1）公务用车市场；（2）商务用车市场；（3）经营用车市场；（4）私人用车市场

8、我国汽车市场的基本特点

（1）我国汽车市场受宏观因素影响较大；（2）汽车产品发展快但开发能力不足（3）汽车及零部件服务贸易水平相对落后；（4）个人购车是汽车消费结构的主体；（5）我国汽车市场的包容性非常大

9、市场营销的核心概念

需要、欲求和需求；产品；效用、价值；交换、交易；市场营销网络；市场营销者

10、汽车市场营销的概念

汽车市场营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经营方法、策略和销售服务

11、汽车市场营销的功能

（1）发现和了解消费者的需求；（2）指导企业经营战略决策；（3）稳定现有市场和开拓新市场；（4）最大限度满足消费者的需要

12、汽车市场营销的意义

（1）开展汽车市场营销是市场经济的需求；（2）汽车市场营销是促进企业发展的主要动力；（3）汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要

13、汽车市场营销的特征

（1）政策性强；（2）技术性较高；（3）需用资金多；（4）商品车维护复杂；（5）汽车经营风险大

14、汽车市场营销的目标

汽车市场营销目标是营销战略的核心，营销目标有长期目标和短期目标；企业最重要的核心目标是利润和投资收益率

15、汽车市场营销的战略

企业的汽车市场营销战略是指企业领导人为了实现企业经营目标，在现代市场营销观念的指导下，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

16、汽车营销观念

汽车营销观念也叫市场营销哲学，是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。汽车企业市场营销观念的类型：企业导向、顾客导向、社会导向

17、汽车市场营销环境的概念

汽车市场营销环境是指那些对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。

18、汽车市场营销环境的特点

（1）不可控性；（2）动态多变性；（3）相关性；（4）差异性；（5）可利用性

19、汽车市场营销微观环境

微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素，它包括企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众等。

20、汽车市场营销宏观环境

政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、文化环境、科技环境、自然环境与汽车使用环境

第二章：汽车市场竞争

1、行业竞争性分析

五种基本的竞争力量：①企业之间的竞争、②潜在新进入者的威胁、③替代品的威胁、④购买者讨价还价的能力、⑤供应商讨价还价的能力

2、替代产品的概念

替代产品是指那些与本行业的产品具有相同功能、能满足同样需求的其他产品。

3、市场竞争类型

①完全垄断；②完全寡头垄断；③差别寡头垄断；④垄断性竞争；⑤完全竞争

4、基本竞争战略

①成本领先战略；②差异化战略；③目标聚集战略

5、成本领先战略的概念

成本领先战略是指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。

6、差异化战略的概念

差异化是指企业就客户广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同。

7、市场领导者竞争策略

①扩大市场需求总量；②保护市场占有率；③提高市场占有率

8、选择竞争策略的原则

①突出重点，发挥优势；②整体作战，协调配合；③争取时间，以快取胜；④灵活机动，以变应变

9、市场营销组合的内涵

市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可以控制的营销手段，并对它们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果。

10、市场营销组合的作用

①企业市场营销的基本手段；②企业制定营销战略的基础；③企业赢得竞争的有力武器；④协调企业内部力量的纽带

11、市场营销组合的特点

①可控性；②动态性；③复合性；④整体性

第三章：汽车购买行为分析

1、汽车消费用户

汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，它包括个体消费用户和家庭消费用户

2、汽车消费市场的主要特点

①市场容量极大；②需求具有“五性”：多样性、复杂性、时代性、层次性、伸缩性；③属非专业购买；④维权意识越来越强；⑤多因素影响购买行为

3、个人特征对汽车购买行为的影响

购买者的个人特征主要指年龄、家庭、生活方式和经济状况等。

4、汽车消费者购买行为分析

购买行为的类型：理智型、自信型、冲动型、习惯型、情感型、选价型

5、汽车业务市场的特点

①市场需求衍生；②购买规模较大；③供需关系密切；④需求弹性较小；⑤专业专职采购；⑥需求的波动性较大；⑦多人影响购买决策；⑧多种业务购买方式

6、影响购买行为的主要因素

经济因素、环境因素、组织因素、人际关系因素、个人因素

7、汽车中间商的类型

①批发商（独立批发商、委托代理商、地区分销商）；②零售商（专营零售商、兼营零售商、零售代理商）

8、影响中间商购买行为的因素

环境因素、组织因素、人事因素、个人因素、产品收益和利润因素、产品信誉和形象因素

第四章：汽车市场调研与预测

1、汽车市场调研的概念

汽车市场调研是指运用科学的手段与方法，有计划、有目的、系统地对与企业市场营销活动相关的市场情报进行收集、整理和研究分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析调研报告，为企业市场预测和经营决策提供依据的活动。

2、汽车市场调研的作用

①提高质量和顾客满意度；②留住现有顾客；③及时了解持续变化的市场

3、汽车市场调研的步骤

①调研工作的准备阶段

⑴确定市场调研目标；⑵成立调研小组及制定调研计划；⑶拟定调研问题及设计调查表格；⑷调查表格和问题的设计应具有简单明了、方便填写和易于统计等特点

②调研工作的实施阶段

⑴组织实施调研，收集市场资料；⑵整理分析调研资料

③调研工作的总结阶段

4、汽车市场预测的内容

①汽车环境预测；②汽车市场潜量与企业潜量预测；③汽车市场预测与企业预测

5、汽车市场预测的步骤

①预测工作的准备阶段

⑴提出问题和设想；⑵明确预测目标

②预测工作的实施阶段

③预测工作的总结阶段

⑴建立预测模型；⑵分析评价预测结果；⑶写出预测总结报告

5、汽车市场需求预测步骤

①目标测定；②资料收集、分析和整理；③因素分析；④选择预测方法和建立数学模型；⑤分析和编制预测报告

第五章：汽车目标市场

1、市场细分的概念

市场细分就是在市场调查研究的基础上依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干子市场或亚市场的过程。

2、市场细分的作用

①有利于选择目标市场；②有利于制定营销策略；③有利于满足消费者需要；④有利于营销组合决策

3、市场细分的原则

①可测量原则；②可盈利原则；③可进入原则；④稳定性原则；⑤易反应原则

4、市场细分的依据

①地理因素；②人口因素；③心理因素；④行为因素

5、目标市场的评估内容

①细分市场的规模和增长潜力评估；②细分市场的吸引力评估；③企业目标和资源评估

6、选择目标市场的原则

①该市场存在尚未满足的需求；②该市场有一定得购买力；③该市场未被竞争者完全控制；④企业有能力经营的市场

7、市场定位的作用

①定位能创造差异；②定位是基本的营销战略要素；③定位是制定各种营销战略的前提和依据；④定位形成竞争优势

8、目标市场定位的战略

①产品差异化战略；②服务差异化战略；③人员差异化战略；④形象差异化战略

第六章：汽车产品策略

1、产品的概念

产品是指企业提供的，能够满足人们生活和生产需求的实体和实质、内容和形式、有形和无形等若干因素的综合体。

2、产品整体概念的五个层次

核心产品、形式产品、延伸产品、形象产品和信誉产品

3、汽车产品组合概念

产品组合，又称产品品种搭配，是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。

4、产品的生命周期

产品的生命周期或市场寿命是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全过程。

5、生命周期的四个阶段

介绍期（引入期）、成长期、成熟期、衰退期

6、汽车产品生命周期的市场策略

①介绍期的市场策略：避免夭折策略、广告宣传策略、上市范围策略、定价与促销策略

②成长期的市场策略：产品质量策略、产品改进策略、创建名牌策略、拓宽市场策略、价格降低策略 ③成熟期的市场策略：市场改进策略、产品改革策略、营销组合改革策略

④衰退期的市场策略：收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略

7、新产品的类型

完全创新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品

8、新产品的特点

优越性、适应性、易用性、盈利性

9、汽车新产品开发的方式

独立开发、引进、开发与引进相结合、联合开发

10、汽车新产品开发的程序

创新构思阶段→过滤筛选阶段→概念产品的策划分析与设计→试制新产品阶段→市场试销阶段→正式上市阶段

第七章：汽车定价策略

1、汽车产品成本

汽车成本包括车辆制造成本和企业运作成本

2、影响产品成本的因素

生产规模、产品品种、产品质量、产品生命周期、成本结构

3、汽车定价程序

明确汽车目标市场→分析影响汽车定价的因素→确定汽车定价目标→选择汽车定价方法→确定汽车价格

4、定价方法

成本导向定价、竞争导向定价、顾客导向定价

5、成本导向定价

成本导向定价法就是以每辆车的成本为基本的依据，再加上预期的利润来确定价格的方法。

6、竞争定价策略的形式

低价竞争、高价竞争、垄断定价

第八章：汽车产品的分销策略

1、分销的概念

分销是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。

2、影响汽车分销渠道选择的因素

汽车分销的中间商性质和作用、产品因素、生产企业因素、市场因素、社会环境因素

3、汽车分销渠道的管理

渠道成员的指导与激励、渠道成员绩效评估、渠道成员间的矛盾协调、调整渠道方案

第九章：汽车产品的促销策略

1、汽车促销的概念

汽车促销是指企业营销部门通过一定的方式，将汽车产品信息及购买途径传递给目标用户，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进汽车产品销售的一系列活动。

2、汽车促销的作用

①提供汽车信息；②突出汽车产品特点，提高竞争能力；③强化企业的形象，巩固市场地位；④刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场

3、汽车促销的方式

广告、销售促进、人员促销、公共关系、销售技术服务（质量保修）

4、汽车人员促销的程序

寻找顾客→事前准备→接近→介绍→克服障碍→达成交易→售后追踪

5、汽车公共关系促销的实施步骤

①确定公共关系促销目标；②选择公共关系信息和公共关系载体；③实施公共关系促销计划；④评估公共关系活动的效果

6、公共关系促销的主要方法

创造和利用新闻、参与各种社会活动、开展各项有意义的活动、编写和制作各种宣传材料

第十章：汽车产品的服务营销

1、汽车产品的服务营销策略

①“四全”服务策略（全过程服务、全方位服务、全天候服务、全参与服务）

②提高让渡价值策略（缩短服务半径、缩短服务时间、美化服务环境、提高服务档次）

③超值服务策略（达标服务、保值服务、超值服务、放心服务）