新时期招商引资大谋略(二)[优秀]_招商引资手段和谋略

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新时期招商引资大谋略

（二）招商为何这么难？这是很多从事招商引资工作人员的疑问。围绕这一问题，在上一篇章，我们分析了目前招商引资工作所处的大环境，并从多方面剖析了招商引资的难点所在。面对困难，我们应如何进行开展招商工作？在激烈的招商竞争中，我们如何才能突围而出，成功地实现招商的目标？从本章节起，我们将全方位为你解读„„

我们反复强调，招商引资不仅仅是一项富有挑战性的工作，更是一项极其系统的工程。招商工作成果的好与坏，不单是招商人员个人素质与能动性的表现，更是整个团队市场运作能力和综合协调能力的反映。

很多地区政府部门和产业园区都把招商引资工作纳入年度的核心工作，“招商引资”一度成为政府工作的代名词。从政府第一把手，到招商、经贸、宣传等不少部门，天天都围着招商引资团团转，跑展会、跑企业、跑上级主管部门，出外考察、经验交流、客商接待，这些工作耗费了大量的人力、财力和精力。尽管如此，然而很多招商部门所取得的成果并不明显，招到的商寥寥无几。好在是政府运作，可以不计算成本，如果是企业，这种招商成本肯定是吃不消的。任何一个企业，其最核心的工作是如何把产品销售出去，只有产品销售出去了，才实现了经营的意义，否则，其经营是失败的。园区的开发也类似，招商引资是其最核心的工作，开发一块土地、建设一个项目、搭建一个产业平台，其目的就是为了把客商引进来，招商不成功，其投入巨资开发的意义也就不存在了。因此，招商成了产业园区的生命线。如何在招商上取得突破，这成了园区开发管理者们苦苦思索的难题。

在新的经济时期，我们如何才能招到商？我们怎样才能提高招商的质和量？ 招商致胜的五个基本要素

博维国际曾对部分发展较快的园区作过访谈，总结这些园区的招商引资工作经验，几乎都具备下述五个基本要素，我们通称为五个“一”：■一个好理念：想对了，才能做对

思路决定出路，理念决定成败。一个园区是否具有前瞻的发展战略思路、是否具备系统而鲜明的招商理念，是招商致胜的先决条件。产业发展战略思路是整个招商工作系统的引擎，发展什么样的产业，决定了招什么样的商户。产业思路不对，就导致招商目标不对；招商目标不对，就导致招商渠道和方式不对，最终是劳而不获的。

但凡招商引资成果显著的园区，其产业定位都非常清晰，招商目标客户群都非常明确；相反，大部分招商不好的园区，几乎都缺乏明晰的产业发展思路，对

发展产业的资源优势和投资环境的比较优势缺乏深入的研究，没有可靠准确的商户规划，往往在招商上盲目多于明智，感性多于理性，遍地开花式的撒网，蜻蜓点水式的访客，其效果就可想而知了。

■一个好环境：巢好了，才有凤来

要成功招到好商，地方政府必须大力改善投资环境。改善投资环境不能挂在嘴边，整天喊着“只要来投资，一切好商量”之类的口号，必须落实在行动上。

投资环境包括硬环境和软环境。基础设施是硬环境的重要构成部分，在以往的调查中发现，有近八成的投资者把现有的基础设施放在影响投资决策因素的第一位，尤其是一些中小型企业。由于基础设施的投入力度大，一些园区把有限的资金集中起来，先从高起点规划建设好一两平方公里的示范区，以增强投资者的信心，这不失为一种好的做法。

政务环境和政策环境也直接影响到投资者的决策，尤其是政务环境。外商特别在乎投资地的政务环境，政务环境是他们考察投资地的重要内容之一。从接触政府招商人员那一刻起，很多外商都会特别留意政府人员的工作作风和办事效率。据调查，约有二成的外商因对目标投资地的政务环境存在疑虑而将投资转向其它地方。

■一个好策划：酒香了，才能吆喝

招商引资是一项市场行为，是沟通、传播、推广的复合过程。虽然投资行为是理性的，但在招商交流中客商却往往受感性的诉求所影响。从这个角度看，一个好的策划对招商引资工作极为重要，往往能达到事半功倍的效果。

有一部分人认为策划是一项很虚的工作，从而否定专业策划的作用，这种认识显然是非常片面的。不能将策划等同于广告，虽然策划往往通过广告形式表现出来，但专业策划公司的策划过程，是极其科学严谨的，而不是艺术行为。

园区的发展战略、主导产业的定位、目标客商的规划、招商推广的策略等等，都要通过专业的策划来达到最好的效果。但遗憾的是，大部分园区和政府部门都很不重视策划工作，不愿意借助外脑去研究一些提高招商效率和促进园区发展的课题。大部分政府招商人员的主要工作停留在表面，缺乏方向，盲目招商，大搞形式主义，组织庞大的招商团远赴各地参加各种招商会，合作项目意向书签了不少，履约率却很低，甚至一无所获。引资不成，开支不菲，“招商团”成了观光团。

由于没有系统的策划，有相当大部分园区的招商材料和沟通过程没有引起投资者的更深层次的注意，无法向投资者展示项目的吸引力，也无法向投资者提供充分的科学说明和数据。项目策划不到位如酿酒不香，任其怎样吆喝都是效果不明显的。

■一个好团队：艺高了，才能远航

如前所述，招商引资是一项专业性工作，涉及到产业经济、区域经济、市场营销、城市规划、经济管理等领域的知识。新时期的招商引资人员，要求是复合型的人才，要有较强的综合分析能力、应变能力和沟通能力。

培育打造一个高素质的招商团队是一项基础工作，也是一项攸关成败的工作。招商人员如水手，是推动园区这条大船快速前进的主要动力源。我们常说，招商团队是一个地方政府、一个园区的窗口，看招商人员的面貌就可以判断这个地方、这个园区的招商成效。在我们考察的一些优秀园区中，尽管其优势资源并不比周边的园区强，甚至显弱，但招商团队整体素质高，士气也高，从而取得了令周边园区刮目相看的招商业绩。

应该很不客气、但很客观地说，大部门园区的招商效果差，与招商团队的不得力是密切相关的。一些园区的招商机构设置不明确，人员配备整体素质差，根本适应不了新时期高强度招商的要求，要他们在激烈的竞争中招到商，那简直是天方夜谭的事！

■一个好机制：心齐了，才可胜战

有了好的理念、好的环境、好的策划和好的团队还不够，还需要有一个好的机制。缺乏卓有成效的激励机制而导致人浮于事，这已成了政府招商引资工作的一大结症。不少的招商人员能动性不强，是激励机制无效或失效的直接结果。

尽管不少的地方政府在不断地鼓吹如何实行全员和全方位招商，改变坐等上门的招商办法主动出击，但往往是有号召而无响应，最终忙来忙去的还是那两三个主要领导，其他的招商人员无动于衷，充其量是接待、喝酒，吃饭的人多，肯办事的人少。

出现上述这种情况归根到底是运作机制是问题。机制不活，人心不齐，高效招商就无从谈起了。

高效招商的五大战略步骤

■步骤一：战略研究，确定产业定位

在招商实施前，招商者必须对园区的产业有明晰的战略发展思路，对主导产业的发展优势有足够的认识和了解。据博维国际的调查结果，起码有过半的园区没有系统地研究过自身产业发展战略，也没有深入论证过主导产业发展的资源优势和比较优势，这是很典型也很严重的现象。在与客商的交流中，不少的招商人员没法说清楚产业发展的优势在哪里，缺乏数据，也缺乏依据，这样肯定是无法说服投资者的。

对产业定位进行战略研究是招商引资中很关键的一环，但却有些领导把这类研究看作“是来虚的”，是“花架子”，这种认识是极端片面的。产业定位并不是“拍脑袋”的结果，需要从自身的资源优势和区域的竞争优势，乃至全国、全球的比较优势进行客观的研究，以及对其进行可持续发展的论证。

现阶段的企业投资，理性程度明显提高，尤其是跨国公司和国内大型企业，投资选址过程极其严谨科学，没有深入、客观的产业发展优势研究，招商人员是很难应付的。

■步骤二：市场细分，选择目标商家

市场细分最早来自于企业营销的概念，在招商引资工作中同样适用。在确定主导发展的优势产业后，下一步应围绕产业链的上下游商家的需求特征进行细分，从而选择对我们自身条件具有吸引力的客商群，成为我们主要的招商引资目标对象。

对产业链的商家进行细分，有不同的划分方式，比如企业规模、所在区域、投资方式、产业的关联度等。细分越明确，就越容易选择目标客商群，在招商过程中就越容易形成产业群。在这里，不得不提的是，根据笔者的观察，几乎没有任何一个招商引资人员不会说“目标招商”这个词的，但具有市场细分意识和明确招商目标的人屈指可数，中国大部分的政府部门和产业园区招商人员几乎是跟着领导意图走，处于盲目或“半盲目”的状态，招商效率极其低下。■步骤三：分析竞争，制定招商策略

竞争的状态决定了招商的方式和手段，决定了我们应采用何种招商策略才能脱颖而出。我们在招商引资中，要确定我们的竞争目标，才能通过竞争态势的分析、找出比较优势，拟订可行的招商策略。招商策略主要包括招商目标、商户条件、优惠政策、招商渠道、招商诉求、招商步骤、招商保障、招商评估等，方案力求客观可行、针对性强、注重实效，做到有的放矢，胸有成竹。

很多招商部门对“家门口的竞争”认识不足，以致丧失了不少的机会。一般来说，大型企业投资选址时，通常会把在同一个区域、条件相当的两三个园区作为候选的目标，由于基本硬件和基础资源都相差无几，园区的胜败最终取决于谁具有独特的招商策略，从而赢得客商的投资信心。

■步骤四：整合资源，确定推广方案

相对于产品市场，国内资本市场和项目市场的整合推广理念显得十分淡薄。在过往的调研中发现，80％以上的园区和其它政府招商部门都没有设立专项的推广费用，或是推广费用不多，也没有用到实处。一部分园区的推广方式极为传统、单调，大部分的人力、财力和时间都浪费在了东奔西跑的各类展会上。实际上国内大部分的展会都是“雷声大雨点小”，对招商引资工作的促进微乎其微。招商引资是一项极富挑战性的工作，面对全国甚至全球市场，单凭一个园区二三十个人的力量是有限的，整合资源借力打力成了高效招商的必然出路。象西安高新区、北京总部基地、三水工业区等一些优秀的园区，对整合推广的策划都相当成功，走出了一条利用现代市场推广手段高效招商的新路子。■步骤五：定点跟进，保持良性沟通

有一项策略对招商引资工作尤为重要，那就是“定点跟进”。这里说的“定点跟进”，不是一般的日常联络，而是循序渐进的互动交流和良性沟通。成功引进一个企业，往往需要半年、甚至一两年的时间，在这么长的时间里，会出现很多意想不到的因素影响到投资者的决策，我们的优势可能会逐渐淡化，别人的优势也可能凸现我们的劣势，这是经常出现的事情，使到我们的工作前功尽弃。为化解不利因素的转化，在招商引资中，我们实施“定点跟进”策略非常重要。通过“定点跟进”，保持信息的反馈，不断丰富园区的优势，化解投资者的顾虑，从而不断增强投资者的信心。

有部分招商人员常因为在与客商的前期接洽中不是很顺利，往往因此丧失了信心。这是一个误区。越是刁难的客商，往往代表他们对你园区的期望值越大，不要因此错过良机。