科特勒的思想_科特勒营销思想

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科特勒的思想

菲利普·科特勒(Philip Kotler)是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”。他几乎成了营销学的同义词——其经典著作《营销管理》一书已经成为包括中国在内的全球各国商学院首选的营销教材，其本人也被公认为“20世纪50位最佳管理大师之一”。

科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 “反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。

科特勒大约在10年前推出的《营销大未来》(原名《社会营销》)一书将营销理念从生产观念、产品观念、营销观念最终推进到“社会营销”阶段。在经济日益全球化、世界更趋多极化、知识经济初露端倪的20世纪末和今天，人们看到的是这样一副景象：环境严重恶化、资源日益短缺、人口急剧增长、全球经济紧缩、社会达尔文主义盛行、公共服务水平下降、艾滋病蔓延、电子垃圾花样百出，等等，所有这些都是社会营销学面临的课题。科特勒提出的“社会营销”观念，将营销推进到了一个更高的层次。

在中国市场全面向买方市场过渡的情况下，科特勒的营销理论对推动营销普及和企业营销水准的提升发挥了重大作用。如今，顾客需求、顾客价值、顾客忠诚、整合营销、营销定位、全球营销等概念在国内已经流传很广，并逐步深入人心，许多企业已经或正在向“顾客导向型”企业转变，一批优秀的企业在全面提升营销能力后已经成功走向了国际市场。

《营销管理》是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。彼得·德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”这是他的名言。

市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，1987年出版的《高度可见性》（High Visibility，1998）就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”

但事物没有十全十美，科特勒营销思想也存在局限性。

“科特勒营销”的确存在问题，而且不仅仅简单地只是本土化的问题，在其理论基础上的问题则更为严重。

理论基础的问题

一、建立在“以顾客为中心的需求管理”基础上的营销理论科学吗？

包括科特勒在内的早期研究市场营销的学者基本都是经济学出身，一些经济学思想就构成了营销管理大厦的地基。然而当时构成地基的经济学思想业已过时，“营销大厦”几成“比萨斜塔”。“科特勒营销”的“顾客中心论”实际上来自于上世纪五六十年代主流经济学凯恩斯学派的一条著名定律：凯恩斯定律（需求创造自己的供给），科特勒强调“营销管理的实质就是需求管理”也与凯恩斯学派的论点如出一辙。从某种意义而言，营销学领域的“科特勒革命”是经济学领域的“凯恩斯革命”的翻版，前者以“顾客导向”代替了传统的“产品导向”，后者以“需求创造供给”代替了传统的“供给创造需求”。“凯恩斯定律”已经被证明缺陷甚大，与之一脉相承的“科特勒定律”到底还有多少现实意义？

二、建立在“纯粹市场”基础上的营销理论现实吗？

《营销管理》的字里行间无不散发着这样的气息：市场是完美的所以营销是一个纯粹的市场问题。然而“看不见的手”果真如此灵验吗？

出于对“纯粹市场”的推崇，在“科特勒营销”里面几乎找不到政府或政治的位置，政府或政治只是一个孤立的“不可控的环境变量”、一个营销组合和营销流程里都没有地位的因素。然而这显然是对实践的麻木不仁，众所周知日韩企业的成功绝离不开其政府的积极干预，西方企业也屡屡利用“反倾销”等政治手段来遏制中国对手。到了上世纪八十年代，科特勒感觉“非政府营销”的说服力不足，新推出“政治权力（political

power）”和“公共关系（public relation）”加入原有的4P营销组合予以完善。然而这新增的2P依旧无法令人满意，首先并未从根本上解决缺乏政治导向，政策依旧是一个战略问题而不是一个营销问题；其次着眼点停留于被动地化解关系集团的压力，而不是积极主动整合社会资源；再次这政治性的2P缺乏明确的内涵，没有给出类似于传统4P那样具体的操作工具与操作方法，难以把握的结果自然是难以执行和控制；最后这政治性的2P不属于传统营销的职能，因而营销部门不可能独立对其负责。

三、建立在“对竞争和竞争战略的漠视”基础上的营销能成功吗？

尽管“科特勒营销”也考虑竞争者的分析与评价，但粗陋之处不胜枚举。

首先科特勒仅仅是把竞争者当作一个营销环境变量来考虑，环境变量的相对固定性使得营销不可能全面、深入和动态地分析竞争局势，最终做出来的方案常常是有竞争分析之名而无竞争策略之实；其次没有系统性地将竞争与营销融合，对波特的“五力模型”和“价值链模型”在营销中的运用生搬硬套，对竞争者的分析没有建立起一套周密完善的框架，竞争战略如何与营销组合结合存有断层，“竞争情报系统”的建立与“营销情报系统”的关系也语焉不详等；最后由于竞争导向未明，使得实战中的营销规划常常只考虑竞争者的现状和战术层面，很难对竞争者的发展和战略层次做出思考，更为致命的是营销策略的拟定常常是“旁若无人”的，只单方面地考虑自己却不考虑竞争对手可能产生的反应。

当波特把竞争的范围扩大的时候，科特勒却把营销的景框缩小。事实上，企业的营销绩效不仅取决于能否满足顾客的需求，而且很大程度上被竞争者的行为所决定。尽管科特勒在《营销管理》里专辟一节“平衡顾客导向和竞争者导向”来讨论这一问题，并且认为“能够在消费者和竞争者两者之间取得平衡的公司才是实行真正的市场导向”，然而具体如何平衡、发生分歧如何处理等却语焉不详。同时依旧强调“一家公司可能过分强调以竞争者为中心，以至于会忽视更为重要的以顾客为中心”。

这种三心二意的“竞争导向”，使得中国企业的“同质化竞争”沉疴缠身。

四、建立在“理性模型”基础上的西方经典营销理论实际吗？

在“科特勒营销”中有三个极为重要的模型：“理性认知模型”、“理性决策模型”、“理性管理模型”。这些模型是建立在两大假设基础上的，即“主体的认知世界与

真实世界一致”和“完整的资讯供给和无限的心理能力”，而这两大假设在现实中都不存在或者说与现实的吻合程度相当差。

拿“理性认知模型”来说，90年代以来顾客需求在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素，个人化认知、无规律动机、冲动性购买的特征越来越明显，而从理性的角度认识顾客则顾客必不能被正确的认识。“理性决策模型”更是如此，不仅天然存在着“消费者黑箱”，而且客观存在的信息不对称和决策能力有限使得模型的作用大打折扣，现在连营销组合之一的广告的效果都无法有信服力的衡量，更勿庸谈营销组合的效果了。“理性管理模型”把原本密不可分的营销管理过程分成一个个孤立的单元，又没有阐明如何进行系统思考，从而不可避免地造成了规划与实施的脱节，管理成本和管理效率的恶化。近年来，业界的“学院派”与“实战派”之争愈演愈烈，企业内企划部门与销售部门的分歧有似鸿沟，皆滥觞于此。

五、建立在“放之天下而皆准”基础上的西方经典营销理论可行吗？

科特勒一再强调“营销无国界”、“营销基本的观念方法是通用的”，事实果真如此吗？

首先“科特勒营销”未必适合于发展中国家，西方经典营销理论源自于美国，带有深刻的美国特色和文化烙印，比如从某种意义而言，西方营销实际上是“中产阶级营销”，而在中国中产阶级尚处发育之中，这注定了“科特勒营销”不可能象美国一样成为主流营销；另外美国的经济整体性和文化统一性非常强，而中国则存在着更为多元的结构，发达市场、欠发达市场、不发达市场并存，产品导向、销售导向、营销导向同在，“马斯洛的五种需求”不仅存在于不同群体而且同时存在于同一个人身上，相对而言西方营销过于简单以至于不能套用于如此复杂的场合。

其次“科特勒营销”未必适合于所有的行业，简单的说象服务业营销就与产品营销大相径庭，产品营销是4P而服务营销是7P，产品营销通常是外部营销而服务营销除此之外还有内部营销和交互营销，产品营销强调物流管理而服务营销基本没有，服务营销讲求排队管理而产品营销根本不存在。除此之外，科特勒对行业不同发展阶段、对不同属性的产业，如零散型产业、集中型产业的营销战略若有若无或似乎没有注意到。

最后“科特勒营销”未必适合于不同资源禀赋或竞争地位的企业，在“科特勒营销”里面看不到领导者、挑战者、跟随者和补缺者应该采取和不应该采取何种营销组合（这四种市场角色的战略有而营销组合没有），也看不到资源充裕的企业和资源匮乏的企业应该采取和不应该采取何种营销组合，更看不到执行能力强和差的企业应该采取和不应该采取何种营销组合。

就某种意义而言，营销理论的直接顾客是企业，如果连企业都无法满意的话，哪里谈得上能让企业的顾客真正满意。

参考文献

1、《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与凯文·凯勒合著）

2、《》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）

3.1987年出版的《高度可见性》（High Visibility，1998）

4、2009年5月，由菲利普·科特勒博士与博士联手推出的新作《混沌时代的管理和营销》