研究心智（材料）_以心智理论研究为例

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研究心智

杰克〃特劳特特劳特伙伴公司全球总裁

邓德隆特劳特伙伴公司中国区总经理

心智只能处理简单的信息。首先，我们必须要知道有限的心智空间决定了我们不能装载无限度的信息，所以我们的认知具有选择性，而记忆库则近似过滤器。

我们常讲：少就是多，舍就是得。但是，现实中的现象往往难尽人意，人们喜欢谈“融合”。融合，顾名思义是把几项技术集为一体，产生具备更多功能的令人称奇的新产品。这些有哪一个会成功吗？都不可能。它们都太过复杂，以至于人们一下子就被弄糊涂了。这些企业的问题是没有研究过营销史，我们可以告诉这些企业他们的前辈曾为之捐躯的历史：20世纪90年代初期，AT&T推出的EO个人传播器，就是一部集手机、电子邮件、传真、个人记事本和手写电脑于一身的“高科技”产品，甫一推出，媒体一时欢呼声众，可惜对于消费者而言它太复杂了，而现在EO已经消亡；联想的“数字化办公先锋”的前辈是Okidata in Poc-it，结局也是一样；至于电视和电脑的融合，那更是惨不忍睹。原因很简单——人们拒绝混乱，珍爱简单。他们恨不得无论什么机器，只要轻轻一按就可以让它开始工作，这就是傻瓜相机能在摄影这种高度专业的行业中普及化的原因。

你必须要了解，信息是什么？信息曾被定义为“减少不确定性”的东西。复杂的答案对任何人都没有帮助，大多数经理人都希望获取信息，但是没有人愿意在一堆打印纸和报告中被活埋。一个叫Find/SVP的信息净化社业务遍布世界20个国家而且生意兴隆，他们的座右铭就是“更少意味着更多”，他们的口号是：“只给你需要知道的东西。”

在为各种企业制订了上千个定位方案的过程中，我们在“保持简单”这个题目上进行了漫长而艰苦的探索。我们向很多心理学家和行为学家请教，究竟心智是如何接收、储存或是拒绝信息的？人们把自己吊死在一条布满无关紧要之辞的绳索之下，纵身跳入各种媒体的引爆范围，浸淫在毫无意义的标语里而不自知。我们可以披露以下几组数据：

人类在近30年制造的信息比过去5000年的都多；

一个普通“白领”一年要用掉250磅复印纸，相当于10年前的2倍；

如果一个英国孩子长到18岁，那么他/她已经看过14万则电视广告了；

1975年有300个网上数据库，现在你会被7900个数据库吞没，这些数据库包含有上十亿字节的信息。

从信息保存的角度而言，一个在记忆研究领域的先锋人物发现，人们在24小时之内会忘掉80%他们学过的东西。从可获取信息的角度上看，一些淹没在技术数据中的科学家宣称：做实验的时间比查阅有没有做过这个实验的记录所花的时间要短得多。

解决问题需要我们清除所有与之无关的信息，直接探触到问题的实质。当《哈佛商业评论》采访通用电气的CEO杰克〃韦尔奇时，他是这样洞察这件事的：

“没有安全感的经理制造复杂，用厚厚的、错综复杂的计划书和一张张幻灯片来解决从小就已经知道的事情。真正的领导者需要的东西其实不多。人应当有自信使自己变得清楚准确，确定组织里的任何一个人，无论职位高低，都能理解所要到达的目标。但是做到这样并不容易。”“你想象不出做到简单有多难，人们有多么恐惧要去做到简单。他们担心，如果做到简单，别人会以为他们头脑简单。当然，事实恰恰相反。思路清晰、思维坚深的人往往就是最简单。”

苹果公司前任主席John Sculley也这样说：“越来越多的人现在开始学习怎样简化自己，而不是使自己变得复杂。这是一个非常亚洲的观念——简单是复杂的最终表现形式。”

这也正是《今日美国》的观点——把信息趋向简化处理，微言大义。

智威汤逊的前任总裁Stanley Resor把它称为“仿效精神”，他说：“面对那些在品味、知识、经验等方面比我们优秀的人，我们无法不希望自己跟他们做一样的事情。”

心理家Friedrich Nietzsche写道：“人们对那些跟自己的经验毫无关系的东西可以充耳不闻。”也就是说，我们只学那些跟已存知识有关的新知识。学习行为理论专家把这种现象称为“统

觉”，是把新知识、新观念跟旧经验联系起来的一种理解过程。当新观念跟旧经验挂不上勾时，你心智中的电脑就会这样反应：“系统出错。”

心智认知一旦建立，就很难对其进行改变了。没有人能自大到可以去改变消费者的心智，即使世界第一品牌的可口可乐也不能。可口可乐想告诉世界，他们有比“真正的可乐”更好的东西，最后赔了名誉又折钱（没有人会买可口可乐的新可乐）。正如Kenneth Galbraith曾经说过的：“当人们要在＇改变心智＇和＇证明没有改变的需要＇之间选择的时候，几乎所有人都会选择后者。”

综观历史，大多数大公司和大品牌在消费者心智中都占有一个清晰的认知。当布施啤酒公司骄傲地宣布：“这瓶百威专门为你而酿！”的时候，消费者确切地知道它说的是什么。但是在过去10年里，百威这个令人骄傲的家族名下已经摆上了15个新品种，现在再说“这瓶百威专门为你而酿！”，就会引发这个问题：“你是说哪一瓶呢？”原本清晰的认知现在已经完全失去焦点，难怪啤酒之王的追随者已经门可罗雀。雪佛兰曾经是美国有名的家庭房车，而现在雪佛兰是既大又小、既便宜又贵，既是跑车又是轿车和卡车的怪物。当你是“专家”的时候，你就能在一个产品、一个利益点或是一个信息上聚焦，这个焦点能把你的公司打磨得光芒照人，并把它推进消费者的心智。

“专家”们甚至可以成为该品类的“属类名”，施乐就是复印的代名词，联邦快递也成了隔夜快递的专有名词，而3M的Scotch tape也是玻璃胶带的代名词。使品牌名属类化是营销战争的最终武器，只有“专家”才能做到，多面手可成不了属类代表。

最后，千万不要忽略显而易见的东西。显而易见的概念往往是非常强有力的，因为对于消费者来说，它也一样简单明了。IBM因其产品线过长，所以被其他专家级对手击败，当我们把IBM重新定位为“集成电脑服务商”时，再没有比这更显而易见的了，正是因其显而易见，消费者才能透过这个简单的概念重新认知IBM，这个昔日的蓝色巨人才凭此战略成功转型，重拾辉煌。

实际上，大多数好概念日后看来都是显而易见的。当你评判一个战略好坏时，是否简单是重要的标准之一。