保险公司的品牌战略研究_企业品牌战略研究论文
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保险公司的品牌战略研究
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一、我国保险业发展现状 1.保费收入规模迅速扩大
2009年我国保险业经受住了国际金融危机的严峻考验，继续加大对经济的保障力度，保费收入首次突破1万亿元，达到11137.3亿元，同比增长13.8%。财产险业务继续保持较快增长，保费收入2875.8亿元，同比增长23.1%，其中农业险、出口信用险、工程险等非车险业务分别同比增长21%、91.3%和31.6%。中国作为一个潜力无比巨大的对外完全开放的市场,对国际保险资本有着非同一般的吸引力,许多国际知名的保险企业已把在中国发展业务作为一个重要的战略来安排,对于中国的保险企业来说,这就意味着如果要在竞争中生存和发展,就必须适应这一国际化发展的潮流,中国保险行业已步入高速发展期,保险行业的经营模式也向着多元化发展,未来中国的保险业发展前景看好。2.投资渠道稳步拓宽
2009年是保险资金投资渠道稳步拓宽的一年。受益于资产价格的持续上扬和投资渠道的拓宽,2009年1至11月份,保险资金运用余额2.6万亿元,收益率达10.87%,为近年来最好水平。自2009年4月保监会将保险资金入市比例从5%调高至10%后,保险机构在一、二级市场的活跃程度不言而喻,保险巨头身影频现,中小险企相继加入,各保险公司投资股票的比例直逼上限。当然,保险资金的投资渠道绝不会仅仅局限于A股市场。2009年7月,中国保监会公布的《保险资金境外投资管理暂行办法》明确规定,保险机构海外投资不得超过上年末总资产的15%,投资范围包括固定收益类、股票、股权等产品。保监会批准中国平安保险公司运用不超过上年末总资产15%的自有外汇资金和人民币购汇资金,投资香港股票市场和重大股权项目。3.保险监管水平提高
加入WTO以后,我国保险监管的法制环境将产生重大变化,保险监管将更加有法可依。与WTO规则不一致、与中国政府承诺相冲突的保险监管法律、法规和制度将得到修改或废止。同时,还将有许多反映市场经济体制要求的保险新法规面市,保险公司与市场经济体制及国际惯例相适应的经营管理活动将得到法律的认可。《保险代理公司管理规定》、《保险公估公司管理规定》、《保险经纪公司管理规定》等已经于2002年1月开始生效。在监管实践方面,保险监管将进一步体现市场经济的要求,坚持依法、审慎、公平、透明和效率的监管原则。监管方式和监管重点也将产生重大变化,从运动式、间歇式、大清理转向常规的间接监管,在继续坚持市场行为监管和偿付能力监管并重的前提下,逐步向以偿付能力监管为核心的监管方式过渡。2006年出台的一个文件《关于保险业改革发展的若干意见》明确指出,稳步推进保险公司的综合经营能力,发展成为具有国际竞争力的保险公司。我国保险业正积极探索与银行业、证券业,进一步更深层次的合作,提供多元化和综合性的保险。同时要进一步加强和改善保险监管,促进保险业综合经营、健康、稳定的发展。2007年中国保监会颁布了《中国再保险市场发展规划》,明确了我国再保险市场中长期发展方向、目标与政策。
在以偿付能力监管为核心的原则下,保险公司经营风险预警系统、经营信息披露制度、首席精算师登记认可制度、保险公司评级制度和保险法定会计制度将逐步建立。同时,还将建立监管部门公共信息服务系统、新闻发布和公告制度,规范并向社会公开监管部门工作程序和审批程序,对监管部门及其人员的法律、行政与舆论监督和信访投诉制度的建设也将得到加强。保险自律组织建设将加快,比如将在保险行业协会下设各专业委员会,如产险委员会、寿险委员会、保险中介人协会、保险精算师协会、保险会计师协会等。
二、现阶段保险公司品牌建设存在的问题
1、品牌战略亟需提升完善。主要表现为两个“脱节”和两个“趋同”：
一是品牌战略与发展战略相脱节。不少保险公司制定的品牌战略自行其是，目标不明，与公司战略关联度不高，从属关系不明，不能很好地为公司发展服务。
二是品牌建设与文化建设相脱节。一些保险公司注重运用各种宣传手段塑造公司外在形象，但忽视品牌内涵建设及品牌文化和企业文化的长期积累，品牌宣传随意性强，难以树立卓越、长久的市场形象。
三是宣传策略趋同。各保险公司长期进行价格竞争，缺乏产品和服务创新，产品和服务同质化特征明显，建立在无特色、少差异基础上的品牌战略大多重视企业形象宣传，轻视产品和服务宣传。
四是品牌定位趋同。不少保险公司缺乏对品牌建设科学系统的研究，无法准确定位自身品牌的细分市场，难以塑造出具有鲜明特色的品牌形象。品牌定位趋同造成品牌“混沌化”，影响了消费者的快速认知和认同，不利于树立良好的品牌形象。
2、品牌管理基础较为薄弱
组织机构不健全。保险公司中主管品牌建设和管理工作的部门各不相同，有的是办公室，有的是企划部，还有的是党群部，有的甚至由两个或多个部门共同负责，既不利于品牌建设的整体规划和发展，也容易出现部门之间的“职责真空”，造成部分品牌建设工作“有人问，无人管”。
管理机制不健全。一是品牌制度不完善。不少保险公司尚未建立完善的品牌管理制度，或者虽有相关制度，但亟需更新、修订。二是品牌预算不规范。一些公司在年度预算中没有设立品牌建设专项资金，品牌建设投入明显不足，且随意性大，缺乏连续性、计划性。三是品牌评估机制未建立。部分保险公司从未开展品牌调研和市场信息收集工作，不了解自身品牌的市场情况，不能制定有效的品牌策略。四是品牌维护工作滞后。法律保护等品牌维护工作欠缺，可能给保险公司造成巨大损失。如近年某保险公司和代理公司名称纠纷，最终以保险公司赔偿和更名了结，公司业务发展受到一定影响。五是企业形象识别（CI）系统不完善。国内保险公司普遍存在重VI（视觉识别），轻MI（理念识别）、BI（行为识别）的现象，在LOGO设计与宣传上投入巨大，但对企业精神、经营哲学等理念系统和员工规范、行为标准等行为系统建设投入不足。
3、集团品牌管控刚刚起步。集团化是当前我国保险业发展的主要特征之一。2010年3月份保监会发布的《保险集团公司管理办法（试行）》要求，保险集团公司要对集团内部的品牌文化实施统一管理。但不少保险集团公司仍处于拓展综合经营、布局战略框架过程中，还没有站在集团角度系统梳理现有品牌，更谈不上对旗下各品牌进行科学管控，一定程度上存在品牌混乱和稀释的风险。比如，保险公司控股信托、租赁等公司之后，是否要保留原信托、租赁品牌，还是将保险公司的品牌延伸到信托、租赁等其他金融领域？这些问题的解决，需要合理设计保险集团的品牌体系和层级。
4、保险从业人员素质有待提高。与银行业相比，我国保险业起步较晚、成熟度较低，其中一个表现就是从业队伍整体素质偏低、诚信服务水平不高。近年来，营销员违规展业、欺诈误导客户、扰乱行业秩序甚至假赔骗保的现象还时有发生，给行业形象造成不良影响。这些问题已经引起监管部门的高度重视，并给予了严肃处理。只有从根本上提高从业人员素质，才能提升保险公司乃至行业的品牌形象。
三、关于保险公司的品牌建设几点思考和建议
当前我国保险业正处于转方式、调结构的关键时期，也是各保险公司提升品牌实力和形象的有利时机。建议保险公司从以下几方面入手，加强自身品牌建设与管理。
1、强化品牌战略规划工作。重点要做到战略化、系统化、制度化。一是确立品牌建设与发展的方向，即全面服务、服从公司整体发展战略，这是强化品牌战略规划的核心内容。二是理清品牌规划工作思路，科学规划、合理设计公司形象和品牌宣传工作，完善各级品牌管理机构、组织，健全企业形象识别系统，形成可持续的品牌管理和发展模式，不断提高品牌美誉度。三是进一步加强品牌建设相关制度的制定与完善，这是保障品牌战略有效实施的重要条件。
2、完善品牌管理运行机制。建立品牌建设的长效管理机制，建立品牌目标管理考评体系，形成品牌建设管理有规划、有评价的工作格局。建立公司内部品牌协调机制，协调资源在品牌体系不同层级中的配置。建立保障机制，设立品牌建设专项经费并纳入年度预算，为品牌建设提供必要的资金支持和物质保障。
3、健全集团品牌管理体系。保险集团公司应针对各子公司的不同情况进行品牌专题调研和专项评估，以集团发展战略为导向构建品牌层级，明确品牌管控界限，实施不同品牌策略。对于战略投资的子公司，可使用品牌延伸策略，将受到市场认可的集团品牌延伸至子公司，达到提高子公司知名度的效果；对于财务投资类子公司，若其品牌已有一定市场知名度，为部分消费者所熟知，则可考虑维持其子品牌地位，在集团品牌体系整体框架中加以管理和发展。
4、持续提升公司综合竞争实力。一是切实转变片面重规模、轻效益的发展方式，公司资源、渠道向公司效益险种、利润来源险种倾斜，全面增强公司盈利能力和可持续发展能力。二是深入开展精细化管理，狠抓核心指标管控，注重承保、理赔、费用等全环节管理。三是加大研发投入，培养自身专业化员工和营销队伍，实施保险产品和服务差异化的经营策略。
5、建立稳定的品牌管理队伍。品牌建设需要有明确的责任主体、稳定的宣传管理队伍，确保品牌宣传工作顺利开展。建设一支高素质的品牌宣传员工队伍，有助于引领、推动公司整体品牌质量提升。目前大型保险公司虽设有品牌宣传岗，但由于各种原因，只在总公司层面有比较稳定的专职品牌宣传人员，分支机构往往由其他人员兼职，且变动频繁，品牌管理较为被动。建议：一是把德才兼备、市场洞察力强的同志调整充实到品牌宣传工作岗位。分支机构品牌宣传岗位必须是专人专职，尽可能具备本科以上学历。二是宣传岗位工作人员除提拔外，一般不宜变动，如确因工作需要调整岗位的，必须做好各项交接工作。三是加强品牌人员的培训力度，总公司对分支机构人员的培训可采取集中或分级培训的方式，提高员工的学习能力和品牌意识。四是加强公司环境建设，包括健康积极的企业文化、规范严谨的管理制度、公平合理的激励体系等，通过价值观的影响提高人员队伍的忠诚度和稳定性。五是建立品牌管理创新平台，形成创新文化氛围，有效利用现有资源鼓励创新。
6、加快股份制改造，建立现代企业制度。股份制公司的性质有助于摆脱政府干预。国有企业一般具有“二重性”，即“公共性”（国有企业归政府全部或部分所有，同时处于政府或多或少的直接管制之下，企业行为类似于政府行为）和“企业性”（特殊法人企业和股份公司，也具有不同程度的经营自主权和自身的财务目标或盈利性）。如果用“国有程度”和“管制程度”代表“公共性”，用“自主权”和“盈利性”代表“企业性”，则“公共性”与“企业性”成互为替代或反比关系，一般不能“同高同低”。期望“公共性”很强的纯粹国有企业（如国有独资企业），也同“企业性”很强的产权高度分散的股份有限公司那样政企分开、独立核算、自负盈亏是不现实的。由此看来，国有保险公司进行股份制改造对增强企业自主权、盈利性和竞争能力都是有益的。
7、开发人才资源，实施人才战略。把人才作为第一资本，充分重视人才。事业在人，任何经营只有在有了称职的人才之后才能发展下去，经营组织、手段固然重要，但掌握并使之发生效力的仍然是人，不管创造多么完善的组织，引进了多么新的技术，如果没有使之发生效力的人也就无从取得成果，人是联系有形资本与无形资本的纽带，是工业资本、金融资本与商业资本相互转化的动力，在资本的转换与增值过程中，人的作用是第一位的，就资本在社会实践中所发挥的作用而言，是人直接和最终决定资本的效能。.外激与内激结合，激励稳定人才。激励的实质在于满足人们的需求，赫茨伯格的“双因素理论”将马斯洛的五个层次需求划分为保健因素和激励因素，凡是满足职工生存、安全和社交需要的因素都属于保健因素（外激），如工资、奖金福利、人际关系。满足职工自尊和自我实现需要的因素是内在激励因素（内激），即员工从工作本身取得很大的满足感、新鲜感、光荣感、自我实现感。内激产生的工作动力远比外激要深刻和持久。因此，在激烈的人才竞争中，领导者应善于利用外激和内激相结合，以内激为主的办法来稳定人才。围绕以人为本，合理使用人才。对已成才的职工，要为他们创造优越的工作条件，通过完善职工代表大会制度和授权制度，使他们的才华在实际工作中得到充分的施展和体现。
