市场营销导论报告_市场营销导论

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《市场营销导论》——菲利普·科特勒

这次选择做的读书笔记的书目是《市场营销导论》，之所以选择这本书作为目标，一是由于久仰该书作者的大名，二是这本书确实是一本值得深刻探讨学习的经典，也希望在这次的整理笔记中能够更加深入了解营销学的精髓，加深学习理解。也借此机会阐释一下自己的学习心得。

首先，在这里重新介绍一下《市场营销导论》的作者——菲利普·科特勒先生，菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 “反向营销”和“社会营销”等等，科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。通常他过四种生活：一个是教书、一个是办论坛演讲、还有当顾问和写作。能让科特勒博士荣膺“营销学之父”的称号的，除了他对具体企业能够提供有效的营销咨询，更在于他为企业与市场的关系提炼出了积极理性的因素：营销就是创造消费者满意。营销者必须知道何时培养大市场，何时专注于现有市场；何时推出新的品牌，何时延伸现有品牌；何时在市场渠道中采取“推”的策略，何时采取“拉”的策略；何时保护国内市场，何时对国外市场发动咄咄逼人的渗透；何时提供更多的利益，何时降低价格；何时为销售人员、广告和其他市场工具增加预算，何时削减预算。营销在他的研究下，涉猎的范围不断扩大——从工业和竞争分析扩展到为全球市场设计战略，从管理生命周期战略扩展到零售、批发和物流系统。有企业就有产品，有产品就有销售。而消费就需要顾客。科特勒的最大贡献，是实现了营销理念的顾客导向。在科特勒之前，已经有不少人提出要重视顾客。但是，这种重视，无论在理论上还是实践上，都建立在顾客对企业的贡献基础上，骨子里还是从企业出发。如果同企业的利益不相干，就失去了重视。到了科特勒，才把这种关系完全颠倒过来，顾客变成了真正的“上帝”，而且不论是现实的顾客还是潜在的顾客，或者是那种连潜在都算不上的“未来顾客”，都要一视同仁。正是在顾客导向上，科特勒把一个已经老掉牙的推销行业变成了新兴的营销行业。由此出发，企业的性质由盈利变成了服务。赢利是从企业出发，而服务是从顾客出发。所以，完全可以说，科特勒对营销的贡献，不是技术，不是方法，也不是战略，而是一种经营哲学。正如他最尊重的德鲁克那样，在谈到目标管理时，德鲁克强调，目标管理是一种管理哲学。从这一角度出发，才能真正理解科特勒。

按照顾客导向的思路，营销就变成了整个管理学研究的内容，由此，把管理学乃至整个社会科学引入营销研究。科特勒的《市场营销导论》，在一定意义上可以和管理学教科书划等号，而且在方法上把心理学、经济学、行为科学和数学统统包纳进来。许多人看到科特勒的营销管理论证，仅仅强调他拓宽了营销领域，而往往不大关注他对营销内涵的扩展。实际上，如果稍加探究，就能看出，由营销战略到营销决策，由营销战术到产品组合，由公共关系到营销沟通，由组织与流程到营销控制，科特勒以营销为主线，把管理学与营销学融为一体。在一定意义上，由于营销更为侧重市场分析，所以，科特勒的思路，有可能是把管理学和经济学组合起来的一种新的路径。

但是中国在学习的营销理论时，过于偏重了具体方法，包括市场分析和战略制定方法，而对顾客导向理念强调不够。真正认识和理解科特勒对营销学的贡献，还需从基本理念入手。正如科特勒自己强调的那样：“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”

营销其实就是“meeting needs profitably”.它是一项有组织的活动，通过市场调研，分析市场环境进而制定相关的营销战略，并在该战略的指导下开展一系列的营销活动、创造、传递和传播优质的顾客价值。在公平交易，为人服务的基本原则上满足可盈利顾客的需求。

营销者需要平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。

我们的《市场营销导论》中共有四个大的观点，分别是生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念。生产观念认为消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品；产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能的和具有某些特色的产品；推销观念认为如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品；市场营销观念认为实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。营销管理的任务是：设计营销战略和计划，聚焦营销视野，连结顾客，建立强势品牌，塑造市场供应品，提供价值，传递价值，创造企业成功的长期成长。这在科特勒博士的第12版的《国际市场营销》中也有提到。

营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。

顾客是价值最大化的实现者。购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。顾客即购买者，购买者行为受到4种主要因素的影响：文化因素(文化、亚文化和社会阶层)；社会因素(相关群体、家庭、角色和地位)；个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念)；心理因素(动机、知觉、学习、信念和态度)。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。典型的购买过程由下述步骤组成：问题认识、信息收集、可供选择的方案评价、购买决策和购后行为等组成的决策过程。营销人员的工作就是要了解消费者在每一阶段的行为和对购买的影响。影响购买决策的还有：其他人的态度、未预期情况因素、认识的风险，以及消费者购后的满意水平程度和公司方面的售后行为等，满意的顾客会继续购买；不满意的顾客会停止购买并到朋友处讲坏话。所以，公司必须在购买过程的全部都能保证顾课。

再来谈谈市场营销的环境，市场营销的环境是指与企业营销活动相关的各种外界条件下和因素的综合。根据他们对企业的影响方式和程度的不同可划分为直接营销环境和间接营销环境。直接营销环境是微观的营销环境，包括供应商、企业内部、竞争者、中间商、目标顾客和工众。间接营销环境是宏观的营销环境，即指整个社会的大环境，包括人文、经济、自然环境、技术、政治法律和社会文化因素。

营销计划工作过程分4步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案，它要求选择营销组合（4Ps：产品、价格、地点和促销）；组织、执行和控制营销努力。

大多数生产者都不直接向最终用户出售商品，在生产者和最终用户之间存在着一个或更多的营销渠道，它们是执行着不同功能的营销中间机构。营销渠道决策是管理层面临的最重要的决策。公司所靠选择的渠道将直接影响其他所有营销决策有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。个别的渠道成员必须根据事先建立的标准进行定期评估，并且在市场条件变化时，对渠道的安排进行修正。所有的营销渠道都存在潜在的渠道冲突，和来自于目标不一致、不明确的任务与权利，在感觉上的差别和高相互依赖性而引起的竞争。管理这些冲突的方法是寻找超级目标，在两个或两个以上的层次上互换人员，赢得另一方渠道领导的合作和支持，鼓励参加咨询委员会和贸易协会之间的联合。

营销从方法到理念，都不是可以一以盖之的，营销学是一门博大精深的学科，在这里也只能浅尝辄止了。总之，营销学的经典值得大家好好的探讨和研究，这是一门精妙的学科，也是一门涉猎广泛的学科。读了科特勒博士的书，确实受益匪浅，此中奥妙只个中人品味。