网络顾客忠诚度研究(归纳演绎论文)_客户忠诚度论文

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武汉纺织大学2011届毕业设计（论文）引言

网络购物的高速发展，吸引大批商家创办网络商店。这使网络商店之间的竞争十分激烈。但与此同时，这种新型的购物方式也面临着由于高科技本身而带来的巨大的挑战，商家之间的竞争仅仅意味着消费者将鼠标轻轻一点，消费者就可以花费最小的时间和精力在网上进行竞争品牌间的价格比较和信息反馈，这会直接导致激烈的价格竞争和顾客忠诚的消失。2 网络营销中顾客忠诚度理论概述

2.1 网络营销

网络营销学者冯英健[2]对网络营销绘出了一个相对比较全面的概念，他认为“网络营销是企业整体营销战略的组成部分是为实现企业总体经营目标所进行 的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”网络营销使用者通过 互联网，利用电子信息手段，实施各种营销策略，最大限度的满足顾客需求，达 到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标。网络营销的定义应该包括以下几个方面的含义：

第一，网络营销必须有现代信息技术作为支撑。目前，如果进行网络交易，通常通过计算机网络系统，运用信用卡实现交易。

第二，网络营销必须有一个完整的业务流程。这就是从网上接索，到计价还价，从网络合同、付款、提货，到售后服务都能在网上或通过网络完成。

第三，网络营销实现了高效互动。网络营销的最大特点式双向互动关系。第四，网络营销降低了流通成本，增加了产品价值。

2.2 顾客忠诚度

顾客忠诚度[3]是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图。其延伸的相关行为表现包含积极口碑和推荐、愿意支付较高的价格等。具体表现：

第一，客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。

第二，忠诚的客户是企业最有价值的顾客。

第三，客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。

第四，客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立

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关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

2.3 网络顾客忠诚度 2.3.1网络忠诚度的含义

网络忠诚度[4]就是把传统的顾客忠诚度概念引入到了在线消费者或网络用户行为中,网络忠诚度与忠诚度在本质上是相似的,而忠诚度是否能成功转为网络忠诚度的关键,在于网站经营者能否适当地使用信息技术与消费者建立关系。

2.3.2 网络忠诚度的作用

大量研究表明，顾客忠诚对于企业生存和发展的起着非常重大的作用。尤其是在互联网迅猛发展，信息爆炸的E时代，竞争异常激烈，已经转为买方市场，顾客决定着企业的生存与发展。因此企业之间的竞争已经不是技术以及产品的竞争，而是争夺顾客的战争。谁获得了顾客，获得了顾客的忠诚，谁就赢得了这场战争。网络营销条件下顾客忠诚对企业的重要意义[6]主要体现在：

第一，忠诚顾客的价值创造作用[7]。第二，忠诚顾客的成本降低作用。第三，忠诚顾客的口碑效应。

第四，消除网络信息透明化带来的负面印象[9]。第五，顾客忠诚对企业的整体价值。

2.3.3网络忠诚度的影响因素

在顾客忠诚的形成过程中, 网络顾客是经历了一个从交易过程向关系过程转化的心路历程。顾客并不是无缘无故的忠诚于某一个企业的，它一定是建立在一定的基础之上，而且受诸多因素影响[11]。

第一，品牌形象。品牌犹如企业的灵魂, 决定着企业的命运。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险, 增强购买信心, 同时还能满足顾客在获得产品功能之外的社会和心理需求,从而影响其选择和偏好, 建立起对品牌的忠诚。

第二，产品质量。优良的产品是形成顾客忠诚的基础, 从行为角度讲, 顾客忠诚的第一表现是重复购买, 而重复购买的前提是产品必须得到消费者的认可, 因此产品因素是建立顾客忠诚的基础。

第三，顾客满意。顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果或结果与他们的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望, 顾客就不满意如果可感知效果与期望相匹配, 顾客就会满意如

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果可感知效果超过期望, 顾客就会高度满意或欣喜。长期以来, 许多企业的营销者及管理者认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系, 即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。

第四，安全信任。顾客对品牌的信任感会影响顾客对品牌的忠诚度，这种信任消费者认为会降低消费的不确定性，但这种忠诚感只是顾客的意向性忠诚。信任可以促进消费者对特定品牌的忠诚，从态度测量的观点看，品牌忠诚也包含着信任的成份。信任是构成顾客忠诚的核心要素, 这是因为顾客忠诚形成于顾客对于自己信任的商家产品的购买。基于此, 我们假设支付的安全性与信任正相关。

第五，转换成本。转换成本是指顾客重新选择一家新的服务提供商所付出的代价，它不仅包括货币成本，而且也包括面对一个新的供应商所导致的不确定性而引发的心理和时间成本。网络的虚拟性会使得消费者在转换商家的过程中所感受到的心理不确定性更为突出，从而使得心理和情感成本大大增加。

第六，服务质量。服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。此外, 服务质量还直接影响了重复购买行为和推荐意愿的产生。而这些都直接决定了消费者是否会忠诚。

3网络营销中顾客忠诚度问题分析

由于网络的虚拟性、易变性、互动性，使得从事网络营销活动的企业和顾客在建立彼此关系以维系网络顾客忠诚度时存在着一些问题。

3.1 虚拟交易安全性得不到保障

由于网络地虚拟性使得网络交易过程中网络产品的可靠性、交易安全和信息安全都难以保证[12]。

第一，产品可靠性方面。网络营销中顾客对网络产品和服务的价值感知不像传统商务那样直观, 网上销售的商品主要是以销售商的描述为主，顾客不能眼见为实,他们只能依靠网络企业的形象和承诺来作出购物决策。

第二，交易安全方面。交易安全问题是网络顾客最为关心的问题，现在网上购物的支付方式主要有银行汇款、网银支付、邮局汇款等，这引出了很多问题如信用卡造价、数据传输、赖账等。

第三，信息安全方面。信息安全对于从事网络营销活动的企业和顾客都很重要，顾客处于相对弱势[13]。在网络营销活动中，企业希望尽可能的了解顾客的信息，包括姓名、单位、职业、个性特点及消费偏好等，以便进行客户关系管理；作为顾客则往往相反，总是希望提供尽可能少的个人资料，不愿涉及过多的信息。3.2 顾客忠诚度难以维持

在网络营销背景下，顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可

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以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样，顾客的搜寻成本很低，品牌转换成本也很低，就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。由于网上有关商品种类与品牌的信息量很大，替代商品也较易获得。

3.3 顾客投诉得不到解决

不满意的顾客会流失，满意的顾客也可能会流失，理所当然这些顾客都成为不了忠诚顾客。顾客与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应该尊重顾客，认真对待顾客提出的各种意见及抱怨投诉，并真正重视起来，才能得到有效改进。顾客的投诉是因为顾客对商品或服务的不满，应该说投诉的顾客不是敌人而是朋友，没有投诉，就没有企业网络营销的发展。网络营销中顾客忠诚度的管理建议

随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将网络营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。提升顾客网络忠诚度势在必行。

4.1 建立可靠的信誉

信任是使顾客产生忠诚的前提条件[15]。在网上，信誉二字显得尤其重要。因为网络的虚拟性使消费者与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险。因此，顾客会倾向于与它所信任的企业保持长期关系。事实上，许多顾客在选择和评价在线商家时，最看重的因素是“值得信赖”，而不是“价格低廉”或“产品种类繁多”。信任来自很多方面，如产品或服务的高质量、价格合理等。而在网上，至关重要的因素还有：保护顾客的网上安全和个人隐私安全。

第一，加强对顾客的责任。维护顾客的利益也就是维护企业自己的利益。无论是在交易前还是交易中以及交易后，企业必须秉着对顾客高度负责的态度，网上顾客最担心的问题是他们的信用卡账号、密码等被泄漏或盗用。因此企业要投入足够的力量来保证网上支付的安全。网站在未经顾客的同意不可将顾客的身份、地址等透露给第三者，或是跟踪顾客的网上行为，电子商务企业要注意保护顾客隐私。

第二，注重提高产品和服务的质量[16]。这是企业信誉的一个重要方面，顾客得到的产品和服务将直接影响顾客的忠诚度，企业不但要注重企业形象的宣传，武汉纺织大学2011届毕业设计（论文）

更要注重产品和服务质量的提高，如果顾客对购后的消费体验不满意的话，恐怕顾客以后就会很难再与企业进行交易了。

第三，借助公共行为传播企业信誉。这种方式具有媒体权威性高、传播面广、传播速度快的特点。企业可以通过组织社团性的文化、学术、技术交流会和公益活动来展示企业的社会形象，给顾客传达企业对社会热心和负责的一种形象。

第四，请第三方担保。有些电子商务企业在刚开始起步是由于知名度低，顾客对其产生不信任感，这时企业可以通过请一些知名的大企业作为产品和付款的担保，如银行机构或者大型保险公司，这时消费者在与电子商务企业交易时就会觉得踏实多了.4.2 为顾客交易创造更大的便利

企业必须更加关注最终顾客，运用互联网技术以改善与顾客间的互动关系，充分了解顾客网上交易的特点，设法让顾客更容易与企业往来。

第一，别浪费顾客的时间。顾客采用电子商务交易，自然是想节省宝贵的时间，降低交易烦琐程度。顾客在网上等待的时间是以秒为单位计算的，所以在电子商务中一定要提高交易效率，为顾客节省时间

第二，记住顾客的特点，与每位顾客发展温馨、个性化关系，依据顾客的需要，提供适当的服务与信息。把顾客记住，不仅能够让顾客有亲切感，而且可以根据顾客资料预测顾客需要，给顾客提供合适的产品或服务，让顾客更容易完成交易，让顾客能简单方便地搜寻，网站的设计应该从顾客购买方便出发考虑，而不是技术上的方便为着眼点

第三，保持你的服务能让顾客愉快。好的服务应是主动的服务，而不是被动地假设一切安排妥当。给顾客自始至终都拥有美好的消费体验，为了确保顾客拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，像技术支持或故障排除手册等，使顾客得以自行解决可能的问题。

第四，提供顾客量身定做的产品与服务

。企业要尊重每一位顾客的独特性，让顾客主导自己的消费经验与感受。既使在大规模的定制中，有些企业通常只提供特定的选购组合以减少成本，这样企业虽然可以省事，但这对于顾客却不是很方便，很多顾客的购买要求超出了企业定制的选购组合，这就要求企业突破为了方便自己而制定的特定选购组合，完全真正地为顾客提供量身定做的产品和服务。

4.3 积极应对顾客投诉

要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处顾客的投诉。拖延处理顾客的投诉，是导致顾客流失的根源。在处理顾客投诉时应及时调查顾客的反映是否属实，并迅速将解决方法及结果反馈给顾客，并请其监督。及时处理可以弥补过去工作上的疏忽而带来的不良影响，是赢得顾客信任的最好方式。但

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如果对之不闻不问，矛盾便会加剧，到最后会失掉顾客。

4.4 建立顾客关系管理系统

客户关系管理（Customer Relationship Management , CRM）是企业运用多种信息技术搜集、分析、获取知识，持续改善服务的过程。企业通过掌握完整的顾客信息，准确把握并快速相应顾客的个性化需求，为顾客提供便捷的购买渠道、良好的售后服务和经常性的顾客关怀，达到留住老顾客、吸引新顾客的目的，这是企业网站赢得顾客忠诚的法宝。

客户关系管理系统中为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征：

第一，一个核心顾客识别系统。识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题：首先，你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客；其次，哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?最后，你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值?通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。

第二，一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。

第三，一个顾客退出管理系统。研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。而且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和服务。

结束语

顾客忠诚是企业取得竞争优势的源泉，因为忠诚顾客趋向于购买更多的产品或服务，对价格更不敏感，并且主动为本企业传递好的口碑，推荐新的顾客，他们不会因为外界的影响而转变对企业的信赖，而是一如既往的使用企业提供的产品和服务。这些忠诚的老客户是企业最主要的收入和利润来源，忠诚顾客的再次购买行为和对企业产品和服务的宣传，使企业拥有了一个稳定的顾客群，这不但提高了企业的市场占有率，而且降低了经营成本。因此拥有长期忠诚顾客的企业比拥有高市场占有率但顾客流失率高的企业更具有竞争优势。

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