娃哈哈与乐百氏对比分析_娃哈哈与乐百氏

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背景：

娃哈哈

1、杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。

2、截止2007年，娃哈哈为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司3、2007年，公司实现营业收入258亿元，拥有员工有2万多人

4、创业基础：1987年，宗庆后带两名退休教师，借款14万元，创办了杭州上城区校办企业经销部，销售冰棒5、1989年，成立娃哈哈营养食品厂，销售“娃哈哈儿童营养液”——广告用语：喝了娃哈哈，吃饭就是香6、1991年，在市政府支持下，以8000万的代价收购了杭州罐头厂，组建成立了娃哈哈集团公司，拥有员工100多名，从此进入规模化经营7、1996年，与法国达能合资进行合资经营。合资公司达能占有51%股权，中方占49%，但合资协议中规定，中方具有经营管理权。成立合资公司时，法国达能在娃哈哈提供的十家公司中，精挑细选了四家公司，并此基础上成立了五家达能娃哈哈合资公司。其余的公司成为非合资的、也使用娃哈哈商标和品牌的非合资公司，这些非合资公司也成为了2007年达能企图全资并购，但未能并购成功的公司（注意与合资的区别）。因此，达能提出了非合资公司存在因违反“契约精神”，侵占了合资公司的利益而应并入合资范围的要求。

8、2007年在美国、法国、意大利、中国等国家提起诉讼，状告这些非合资公司侵害了娃哈哈的利益，要求全资并购，最终达能投诉失败9、2002年，娃哈哈完成饮料生产320万顿，实现销售收入75亿元，主要产品：乳酸奶、瓶装水、八宝粥等。

10、2003年，在全国500强企业中排名155位

娃哈哈目标市场（2个细分市场）

1、儿童市场（乳酸奶）

2、大众市场（瓶装水、八宝粥等）

乐百氏

“乐”意为欢乐、快乐，“百”表数量言其多，“氏”指姓氏，“乐、百、氏”每个字都蕴含传统的中国文化而极富中国色彩，特别是“百氏”与极有中国特色的“百家姓”相切而泛指百姓即大众，三字连起后“乐百氏”寓意“乐惠大众”，即把健康、欢乐带给大众，名字洋气而富有现代感；英文“ROBUST”既与中文“乐百氏”谐音，且其含义“健康、强壮”亦和乐百氏的健康产品定位相吻。“乐百氏”的名字不但与企业及产品的方向和定位相一致，也蕴含着乐百氏“创造健康生活，共享成功利益”的企业理想。

1、成立日期：1989年，创始人：何伯权、杨杰强等五人

2、创业基础：广东中山市小榄镇镇政府出资95万元，创办了“中山市乐百氏

3、与广州高校和研究所的专家合作，生产乐百氏乳酸奶，但“乐百氏”品牌是租赁广州乐百氏公司的（一家生产饼干、糖果等食品的小型国有企业，但当时在广东省范围内是非常有名的国有企业）由于乳酸奶界定为是一种食品，所以，品牌必须借用。“乐百氏”乳酸奶首先在广东范围内销售，随着产品的普遍为消费者所接受，乐百氏逐渐走向全国。

4、1992年，乐百氏在北京大学征集集团名称——并成立了今日集团5、1994年，乐百氏以1000万购买了马俊仁的“神秘配方”，曾轰动一时。命名配方为“生命核能”口服液，开始生产保健品和进入保健品行业

6、乐百氏其经营的产品，也从单一的“儿童目标市场”，进入多年龄层次的消费者，曾经轰动一时7、1997年，今日集团以1亿元资金收购了广州乐百氏公司的“乐百氏”品牌。广州乐百氏成为今日集团的子公司8、1998年，乐百氏花天价聘请国际知名顾问公司——麦肯锡进行管理咨询9、1999年，今日集团又改回乐百氏集团10、2000年3月，乐百氏公司宣布与法国达能正式合作，合资组建了乐百氏（广东）食品饮料公司

11、达能先后斥资近40亿元人民币，一举收购了乐百氏旗下12家公司——达能收购占有乐百氏92%的股权，为“乐百氏”商标的唯一合法拥有者【注：乐百氏的中方，未能象娃哈哈一样坚守经营管理权的最终要求】

12、2001年8月，乐百氏内部重组：撤消乐百氏（广东）食品饮料公司，乐百氏下设瓶装水、桶装水、牛奶、乳算奶和茶饮料5个事业部（分或子公司）、一个销售总部和八个职能部门

13、随着广东乐百氏集团营销总部的撤销和股东权力的转移，除了乐百氏的创始人何伯权仍留在高层决策外，其它创始人则被调动到了创新、人力、行政、助理等职能工作岗位，从此结束了“五人会议”，由1个总裁和15个总经理组成了扁平化的乐百氏集团的管理结构。这时，达能完全入主乐百氏集团，结束了创始人统治乐百氏的时代（达能完成了自主品牌的收购，而中方创始人集体也被达能瓦解），乐百氏成为法国达能在中国的一个重要成员。

乐百氏目标市场（两个细分市场）：

1、儿童市场（乳酸奶、果冻布丁）

2、大众市场（液体牛奶、纯净水）

龙虎斗：乐百氏与娃哈哈的市场逐鹿 两大品牌的角逐主要集中在：

（1）雷同的主产品和相同的目标市场（2）促销方式（促销的差异性）（3）销售渠道的建设（差异性）

儿童市场的乳酸奶：娃哈哈和乐百氏并驾齐驱，一统天下

1989年，乐百氏推出“乐百氏”乳酸奶，成为中国第一品牌——乳酸奶需要特别的技术，一般企业无法生产工具）

1992年，娃哈哈推出“娃哈哈”果奶（也是乳酸奶）加入儿童的乳酸奶市场竞争销售，成功成为中国第二品牌

主要产品：

娃哈哈先后推出：儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥、红豆沙、绿豆沙等30多个多个品种的饮料和食品

乐百氏也推出了乳酸奶、钙奶、纯净水、矿泉水、牛奶、果冻布丁、反斗星、第一步、生命核能等几十个品种

1996年开始，娃哈哈与乐百氏的竞争从乳酸奶扩大到了“纯净水”市场 两大品牌的竞争主要是围绕“乳酸奶”和“纯净水”两个系列的产品进行的

娃哈哈的营销策略

（一）娃哈哈的通路策略（渠道策略 厂、商的联销体制和逐级销售网络 1）一个地区一个总经销

2）每年底经销商预付第二年的货款制度，经销差价较大，利润丰厚。3）由总经销发展二级批发商

4）起初由公司统一广告，此后改用和经销商协议广告——统一广告只在一段时间做“提示性”广告，降低了广告费用

二）娃哈哈的品牌策略 名人效应广告策略

1996年，歌星景岗山“我的眼里只有你 1998年，毛宁“心中只有你”

1999年，王力宏“爱你等与爱自己” 起初的电视广告、后期的“提示性”广告

从法国达能的中国饮料攻略看：乐百氏的“衰竭”以及娃哈哈与达能的冲突 达能中国攻略时间表：

1987年，成立广州达能酸奶公司 1994年，与光明先后合资建立了上海酸奶及保鲜乳两个项目，达能占45.2%的股份

1996年

（1）收购武汉东西湖啤酒54.2%股权

（2）与娃哈哈成立5家合资公司，达能获得41%的股权（3）收购深圳益力食品公司54.2%股权 2000年3月，达能收购乐百氏92%的股权 2001年，达能亚洲司参股光明，比例为5% 2004年，收购梅林正广和50%股份

2005年4月，达能亚洲持有光明乳业股权增至9.7%，成为该公司第三大股东 2005年10月，达能亚洲第三次增持光明乳业1.85%股权，股份总计11.55%。到2006年4月，增持光明股权达到20.01% 2006年7月，法国达能以持股22.18%的比例成为中国汇源集团的第二大股东 2006年12月，达能与蒙牛组建合资公司，持股49%。致力酸奶等产品生产、研发与销售 2007年6月14日：

娃哈哈全员抵制达能恶意并购

2007年6月14日，娃哈哈提出要求确认1996年签署的《商标转让协议》已经终止的仲裁申请，杭州仲裁委会员已依法正式受理 已经基本宣告达能诉讼失败