娃哈哈营养快线市场营销环境分析(精)_娃哈哈市场营销分析
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娃哈哈营养快线市场营销环境分析
“ 企业跟着市场走,步步被动。超前决策,早走一步,步步领先。” ── 宗庆后的市场观
(1微观环境力量
供应商:水源 — 长白山地下水 富含矿物质和微量元素 奶源 — 原料严格检查,保证食品安全
公众:娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈 “ 儿童营养液 ” 开 始,就与农业、农村、农民结下了浓厚情节。娃哈哈对口支援项目受 到了当地政府及老百姓的欢迎, 并且带动了其他企业到贫困地区投资 办厂,帮助消除贫困走上致富之路,成为扶贫帮困成功的实践者。
中间商:营销理念之一:寸土必争,步步为营
1.1娃哈哈拥有 1400多家经销商及更为众多的二批商、三批商, 分 布全国 31个省市自治区,渗透城乡每一个角落。
1.2密如蛛网、畅通无阻的营销网络,保证了娃哈哈产品在出厂一周 内迅速铺进全国 200多万家网点,同时与天南海北的消费者见面。
营销理念之二:平常渠道 非常控制
2.1独特的 “ 联销体 ” 模式,使得厂商一家、利益共享、风险共担,大 大提高了企业市场竞争力。
2.2合理划分销售区域,设立区域销售责任制,实现封闭式管理,进 一步团结厂商合力开拓市场。
顾客:营销理念之三:广告造势 全面启动
3.1“ 地毯式轰炸 ” 的广告策略,大规模、全方位、立体化的宣传, 迅速树立品牌知名度,启动市场。(电视、网页、报刊等媒体广告 3.2娃哈哈敢于运非常之力,造非常之势,创非常之业。（1、老外拉 横幅宣传娃哈哈;
2、非常可乐杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选;
3、娃哈哈郑州送货专列
营销理念之四:人人皆知 处处可见
4.1在中国,无论您身处何地,娃哈哈都会与您相伴。(登山者、航海者、航空者、旅行者喝娃哈哈
4.2在中国,只要有商店,你就能见到娃哈哈的身影。(**前的商 贩、拉萨(以布达拉宫为背景 的百货店,黑河的小店、偏远农村的小 店、少数民族的商铺
竞争者:与国际可口可乐、百事可乐,国内汇源果汁的竞争
达娃之争:1996年达能与娃哈哈成立合资公司,达能出资 4500万 美元加 5000万人民币商标转让款,占合资公司 51%股份,娃哈哈集 团占有 49%的股份。双方合作十多年来,公司效益非常好,达能先 后从合资公司里分得了 30多亿的利润。
2006年,达能派驻合资公司的新任董事长范易谋发现,宗庆后 在合资公司之外建立一系列由国有企业和职工持股的非合资公司, 这 些非合资公司每年也为娃哈哈带来丰厚的利润。范易谋认为这些非合 资公司的存在拿走了本应由合资公司享有的市场和利润, 因此要求用 40亿收购非合资公司 51%的股权。宗庆后拒绝了达能的收购请求。
于是, 达能发起了一场针对宗庆后和非合资公司的全面诉讼, 但最终 以国内、国外数十起诉讼以达能的败诉而告终。
(2宏观环境力量: 人口环境:(一人口迅速增长。
(二非家庭住户在迅速增加。
(三人口流动性大,人口从农村流向城市
经济环境:近五年来, 中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快 的市场之一。中国饮料每年以 16%的增幅快速发展。中国饮料业是 改革开放以来发展起来的新兴行业, 是中国消费品中的发展热点和新 增长点。
自然环境:对口支援中西部地区的典型例子 —— 涪陵生产基地的建立 和发展 建立农业生产基地 提高环境质量
技术环境:娃哈哈集团通过 ISO9001国际质量体系认证 娃哈哈成功 通过了第 13批国家级企业技术中心的认定
政治环境:娃哈哈集团 1987年成立 沐浴在改革开放的春风下, 娃哈 哈这样的浙江民营经济迅速发展起来
法律环境:宗庆后:保证食品安全 娃哈哈经常自查产品 文化环境:非常可乐,中国人自己的可乐
非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上, 根据中国人的口感 研制的可乐型碳酸饮料,含气量高,刹口感好,不添加防腐剂,更符 合现代消费心理。目前,非常可乐以其独特的民族特色,已成为中国 老百姓幸福生活的象征。
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