《市场营销学管理》期末复习_营销渠道管理期末复习
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一、名词解释
1、市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2、公共关系
公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。
3、品牌资产
品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
4、促销组合促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促方式的选择、编配和运用。
5、非营利组织
非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织。
4、市场机会
市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。
5、产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。
二、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题2分，共20分）
1、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其___B______和使命。
A．利润B．目标
C．销售D．管理
2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是______B___。
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。
A．控制环境B．征服环境
C．改造环境D．适应环境
4、开展公共关系工作的基础和起点是_____A____。
A．公共关系调查B．公共关系计划
C．公共关系实施D．公共关系策略选择
5、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和____D_____。
A．销售水平B．市场规模
C．成本费用D．存货水平
6、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_____D____，并不涉及所有权的转移。
A．管理权B．保护权
C．所有权D．使用权
7、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为______B___。
A．营销信息系统B．市场调研
C．市场预测D．决策支持系统
8、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为__C_______。
A．营销环境B．宏观营销环境
C．微观营销环境D．营销组合9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和____C_____。
A．质量B．品种
C．服务D．功能
10、品牌资产是一种特殊的_____B____。
A．有形资产B．无形资产
C．附加资产D．潜在资产
11、____D_____是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
A．风险业务B．市场机会
C．困境业务D．环境威胁
12、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是____C_____。
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
13、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。
A．控制环境B．征服环境
C．改造环境D．适应环境
14、品牌代表着某种商品____A_____，是其最基本的含义。
A．属性B．特征
C．利益D．名称
15、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和____D_____。
A．销售水平B．市场规模
C．成本费用D．存货水平
16、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的____D_____，并不涉及所有权的转移。
A．管理权B．保护权
C．所有权D．使用权
17、一般日用生活用品，适合于选择____C_____媒介做广告。
A．人员B．专业杂志
C．电视D．公共关系
18、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_____B____。
A．营销环境B．宏观营销环境
C．微观营销环境D．营销组合19、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和____C_____。
A．质量B．品种
C．服务D．功能
20、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是____A_____。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润
C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者
三、简答题（每小题5分，共25分）
1、简析企业分析市场营销环境的意义？
市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。
2、简述可供企业选择的五种目标市场模式。
可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产
品；（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
3、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
4、服务市场营销的要素主要是什么？
服务营销的要素是：（1）产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等；（2）分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多；（3）定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性；（4）促销。服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化；（5）人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。
5、开展国际营销有哪些重要意义？
1、开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：
（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术，可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围地捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。
6、简述品牌资产的特征。
品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要特征包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
7、简要说明市场营销信息系统及其构成？
市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：
（1）内部报告系统──提供企业内部信息；
（2）营销情报系统──用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；
（3）营销调研系统──系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；
（4）营销分析系统──指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。
四、计算题（每小题10分，共30分）
1.P6
32.P198
3.P238
1.某产品2000年到2006年的销售额如下表，请运用公司销售预测的方法预测该公司产
2.某食品出厂的生产成本价为2.5元，运费为0.5元，营业税为10%，销售部门基于出厂成本的利润5%，批发商基于转售价格的利润15%，零售商基于零售价的利润20%，求该食品的市场零售价格是多少？
3.请完成如下上海分销中心的DRP表，并说明该货物的补货计划（补货时间和补货量）。
五、案例分析（15分）P267
微软的公关
1975年，19岁的比尔·盖茨从哈佛大学辍学，和他的中学同学保罗·艾伦一起，对一种Basic编程语言版本进行研究，创立了微软公司。1979年，公司从阿尔布奇市搬到西雅图市，盖茨和艾伦开始编写操作系统软件。微软的发展历程是一个人尽皆知的传奇故事。微软是寡头恶霸，还是高科技市场的赢家？不同的人心目中的微软公司——世界最大最成功的软件公司和公司的创始人比尔·盖茨的形象都是不同的。
长久以来，微软已经因其有强大的竞争战略而声名在外。形象对于在高竞争、高风险行业中的微软公司来说相当重要。公司的产品具有强大的竞争力，包括Windows操作系统、网络浏览器以及丰富的商用和民用软件程序。
微软的好战行为一直受到法律的查究。20世纪90年代后期，经过美国国家司法部长的调查，司法部控告微软公司侵犯了反垄断法，而微软却竭力否认，由此引发了激烈的法
律争议。在司法部审判开始前，微软公司让其公关专家思考如何更有效地维护公司一方并扼制对其形象的损害。公司起用了它在华盛顿地区的公司外部活动集团，同时发掘各种途径以扭转公众心目中的微软及其总裁的顽固和狂妄自大形象。
微软有一支由150名经理和外部专家组成的致力于公共关系的队伍。他们的作用是形成和维护微软公司及其产品的形象。微软的高层执行官员走遍美国，与记者们见面和会谈，通过“更亲切，更温和”的方法，对公司的竞争力量避而不谈，而强调微软很重视技术革新，希望能让消费者在购买软件时有更多选择。他们还挥舞着民意测验的结果，声称美国消费者和计算机用户给予了微软最高评价。“我们得到了美国人民的支持。”微软首席运营官如是说。
作为全球首富，比尔·盖茨自然吸引着媒体的注意，于是微软就开始充分利用这个名人。过去，盖茨只公开处理公司事务，坚持使他的私生活远离媒体的关注。然而现在，他同意在《时代周刊》的记者以及其他公众采访中多谈一些他的家庭生活。他安排时间去学校参观，并在其他公众场合露面，谈论微软的产品，并与受众打成一片。清楚的事实使微软有机会表现盖茨人性的一面，也使他能宣传他在计算机技术及其他问题上的远期观点。
然而，尽管这些活动都已起到了作用，微软公司还将掀起更猛的浪潮。公司提议一项数百万美元的公关计划，目标指向几个州，包括那些公司仍在被调查的州。提议包括编制全国媒体名单，确定学术界的潜在支持者，将人们表达观点的文章或信件刊登在报纸上。微软的一名发言人说，公司可能会有针对性地执行公关策略，但不会全部执行。“如果我不能想办法使微软在当地新闻中更夺目，我就不干了。”他说，“我们特别有兴趣到那些对微软提出问题的州做宣传。”2001年11月2日，美国政府与微软公司庭外和解，微软的公关胜利了。
问题讨论：
1． 危机公关的特点是什么？
危机公关的特点：与其他类型公关相比，关键点公关认为危机公关具有以下特点：
1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。
2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。
3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。
4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。
2． 微软公司的公关对象有哪几类？
3.请运用所学知识对微软的公共危机提供建议。
