现代营销理念对我国烟草商业的影响_烟草商业企业文化再探
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浅谈现代营销理念对我国烟草商业的影响
在我国，卷烟流通领域一直以来是国家垄断的，烟草企业在《烟草专卖法》的保护下，不但有着和一般国有企业共同的症候，而且在高利润，虚假繁荣的掩饰下，缺乏竞争压力和危机意识。因此，在很长一段时间内，烟草企业并没有主动接受市场营销观念。
我国卷烟流通领域营销理念的发展过程。
确切的说，现代营销理念被我国烟草企业普遍重视并深入研究也就是十年不到的时间，仅仅十年前，我们面对的还是这样的情况：商业网点是一个个孤立地等客上门的传统商铺。利润靠工业补亏来维持，与此相伴的是效益低下和士气低落，是典型的官商作风。随着中国加入WTO这一历史性挑战和机遇因素的产生，还有烟草行业二十余年发展进程的必然要求，终于使烟草人意识到真正意义上“市场”的重要。于是，烟草商业提出了“吃苦求效益”的口号，开始百分之百地送货上门，并大规模地配备了送货车，并逐步配上电脑，开始打造信息化的物质基础，迈出艰难而成功的一步，把100%送货这原本被认为不可能的事做成了，为市场营销战略的实施奠定了坚实的基础，鼓舞了士气。接着，烟草商业又提出了“服务创效益”的口号，明确了由坐商向行商向服务商的战略转型目标。信息化、电子商务、现代物流随之启动，并创建大配送的服务方式，受到了同行的瞩目。这种转变的深刻性，不仅体现在队伍的精神面貌和思想观念上，还体现在对现代营销理念的认识、方法的掌握和技术的运用上。
危急之时，我国烟草经历了这次伟大的战略转型。也正是因为有了这次迅速的系统转型，才使烟草企业在垄断的市场环境中看到了市场经济中的竞争和应该努力的方向，这一点，对于中国烟草企业的生存和发展来说，意义是重大的。
我国卷烟流通领域面临的形势。
早在几年前，国家烟草专卖局姜成康局长就指出：我国烟草业面临的形势为：一是国内买方市场已全面形成，消费者对产品的选择居于主导地位，所要解决的矛盾主要是满足有效需求问题；二是入世后，国内市场国际化日趋显现，中国烟草将面对与跨国烟草公司的竞争；三是控烟运动不断推进，烟草的发展环境将受到进一步制约；四是随着社会主义市场经济的发展，现行的管理体制，管理方式和运行机制将发生重大转变。我们把这几点归纳起来，就为我国烟草企业指出了当前存在的问题和奋斗方向，那就是：在控烟运动不断推进，烟草业的发展空间不断得到限制的情况下，我国烟草业该如何融入未来国际大市场竞争中去。
烟草企业市场竞争力的强弱将决定企业的未来生存与发展空间有多大，所以，可以看出，我国烟草业目前最紧迫的任务是如何“修炼自身”，从营销方面来讲，就是通过现代营销理论找到一种系统地适合我国烟草行业特点的供应链管理方法，以获得未来市场竞争的胜利。
现代营销理念要求烟草企业必须提高市场化水平，增强企业竞争力。
当前，国际上对我国整个市场化程度的评价是80%，而烟草业是垄断的国有企业，受着《烟草专卖法》和地方政府的多重保护。所以烟草企业和卷烟流通领域的市场化程度肯定是远远低于这个评价的。而我们的一切努力正是为了利用现有保护，把我国的烟草企业由垄断的国内市场，安全，稳定，发展地过渡到无垄断的国际市场中去。
1、树立正确的行业价值观是社会营销观念的要求。
从近几年我国烟草业的发展我们可以看到，烟草企业取得成功的每一步，都是逐渐在顺应社会营销理念倡导的企业提供的产品和
服务要符合消费者总体和整个社会的长远利益。因此，国家局提出了“维护国家利益，维护消费者利益”的行业整体价值观，深远的揭示了它的意义。
“两个维护”的行业共同价值观是现代营销理念中社会观念的要求，是加强企业文化建设，提升员工素质的有效途径。从企业文化建设角度来讲，企业文化以人为本，高素质的人必须有正确的世界观、价值观、利益观作基础，有着优良企业文化的企业，才能投入社会以优良的产品和服务，获得社会肯定，才能树立正确的经营理念。企业才会有健全的发展，把国家、社会和消费者的利益放在首位的正确经营理念，既是企业发展的根本，也是企业成长的动力。
2、突出4C理论，满足消费者需求，加快订单生产工作，努力提高市场竞争力。
4C营销观念即整合营销观念，是由美国西北大学教授唐〃舒尔茨提出的。1990年，中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特〃劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。整合营销观念正是一种基于4C的营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。传统的以4Ps为核心的营销框架，重视的是产品导向，而整合营销面对20世纪90年代的市场环境变化，在观念上已逐渐淡化4Ps，突出4C，做到了以消费者为导向。
企业要在未来市场得以可持续发展，必须以消费者为导向，实现客我“双赢”才是营销战略的根本之道。
烟草企业讲的增强竞争实力主要体现在适应市场的能力提高，更好地满足消费者需求，努力提高产品的市场化水平上。
4C理论要求企业要以消费者为导向，以达到企业可持续发展的目标，实现客我双赢。当前，烟草企业的产品和市场脱节，有结构方面存在的问题也有品牌自身不适应的问题，有结构偏高的问题，也有品牌产品自身不适应的问题，解决品牌不适应的问题主要靠市场机制，所以要坚持市场导向，而营销观念决定企业的市场导向。因为它是企业从事经营活动时所依据的指导思想和行为准则。如：日本企业在长期的营销活动中形成了社会利益观念、员工利益观念和企业利益观念。在社会利益观念的影响下，企业时时处处都以是否损害社会的尺度来衡量经营行为。而现阶段我国烟草企业适应市场能力的提高，同时需要市场营销观念和4C观念作指导。因此，按需生产才能更好地适应和满足消费者需要。所以按照订单生产打破原有自上而下的计划生产是顺应市场的需求，是卷烟流通领域容入市场经济的必然趋势，是提高市场竞争力的要求。
3、不断提高服务营销水平是生态营销观念的要求，也是卷烟流通企业的核心任务
生态营销观念谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，而服务是无形产品是消费者利益的体现。从我国烟草企业明确了由坐商向行商向服务商的战略转型目标开始就把卷烟流通企业的职责定义为服务。一方面它体现了卷烟流通企业作为我国卷烟供应链体系的一个重要环节，在市场上扮演的角色就是卷烟流通服务，要求企业通过优质服务来促进卷烟商品的流通；另一方面也体现了企业作为市场独立的主体，需要更好地把握好借助卷烟商品获得更多的“为客户服务”的机会，以此提升企业发展的核心竞争力。
卷烟流通企业是组织卷烟商品流通的，其服务范围属商业领域，而商业是第三产业，第三产业的本质就是服务业。因为服务业产出的是无形产品，即，服务。所以卷烟流通企业的市场营销策略应是
服务营销策略。服务营销是一种以服务客户为中心的现代营销方式。
因此我国卷烟流通企业在着力打造服务品牌，努力向现代流通转变的进程中，把服务视做企业活动的中心和全过程是当前我国卷烟销售网络建设工作的核心任务。
4、理顺产权，转变职能，加快建立现代企业制度是现代营销学的要求。
“现代营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性科学”。而现代管理理论的核心就是现代企业制度，因此建立现代企业制度是现代营销理念贯彻实施到企业管理中的必然要求。
现代企业制度是指以完善的企业法人制度为基础,以有限责任制度为保证,以公司企业为主要形成,以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的新型企业制度。
2001年12月，中国正式加入世贸组织后，中国经济运行步入了一个有着崭新游戏规则的环境。一直有着“暴利行业”之称的中国烟草市场，早就成为国际烟草商眼中的“大蛋糕”。虽然国外烟草企业与国内烟草企业的正面竞争短期内还不会上演，但是长期的较量已是在所难免。面对严峻的发展形势，弱依然是中国烟草行业主要的竞争“软肋”，中国烟草必须做大、做强，才有资格参与激烈的国际竞争。建立现代企业制度，培育一批具有竞争实力的大品牌和大企业，为烟草行业更好地参与国际竞争打基础，成为中国烟草行业近几年的重要任务。几年以来，国家烟草专卖局从工商分离到明确提出工业企业和地市级公司是市场主体，构建母子公司体制等，加快了国家局和省级局（公司）职能的转变，并正积极努力探索建立现代企业制度和产权制度，努力实现规范运作和高效运作。
对于处于垄断市场地位的我国烟草业来说，建立现代企业制度是建立社会主义烟草市场经济体制的基础，是使我国烟草企业真正
成为在市场竞争中求生存、求发展的独立的主体，实现自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的机制，以达到搞活国有企业，解放生产力。中国烟草业要建立的现代企业制度是具有中国特色的一种制度，它将是把我国企业改革的成功经验和创新作法与国际惯例和通行的做法结合起来的一种企业制度。
因此，要提高烟草企业的市场化水平，增强企业竞争力，建立现代企业制度是必然也是果然。
只有强者，才不怕开放，不怕竞争，“大企业，大品牌，大市场”是中国烟草追求的目标，这个目标一定会实现。
