市场营销简答题_市场营销简答题及答案
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简答题：
1、企业的多角化增长战略有哪几种具体途径?
答:(1)多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。(2)具体的三种途径有:①同心多角化:指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务.2、竞争者的市场反应可分为哪几种类型?
答:1.迟钝型竟争者,某些企业对市场竟争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是竟争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是竟争者对自己的竟争力过于自信，不屑采取反应行为；还可能是因为竟争者对市场竟争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竟争变化的信息。2.选择型竟争者,某些企业对不同的市场竟争措施的反应是有区别的。3.强烈型竟争者,许多企业对市场竟争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竟争者的挑战就会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竟争者置于死地而后快。4.不规律型竟争者,这类企业对市场竟争因素的变化所作出的反应通常是随机的，往往不按规则行事，使人觉得不可捉摸。
3、差异性市场策略有什么优缺点?企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略?
答:差异性市场营销策略的优缺点有:优点:(1)能分别满足不同消费者群的需要,提高消费者对企业的信任感,增强产品的竟争能力,有利于企业扩大销售。(2)一个企业能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。(3)有利于树立企业形象,提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。缺点:成本和销售费用会大幅增加。企业在下列条件时可能采用差异性市场策略:(1)企业经营实力雄厚,资金多,原材料比较充足(2)企业的产品是属于特性变化快的商品;(3)市场需求差异性较大;(4)企业的产品处于产品生命周期的成熟期;(5)考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时,企业可以采用差异性营销策略。
4、对品牌设计有哪些基本要求?
答:(一)标记性,品牌的基本功能在于标示产品的确来源以区别于其他产品,标记性是首要的要求。要做到这点,企业要注意以下几点:①设计新颖,不落俗套②突出重点,主次分明③简捷明快,易于识别(二)适应性①便于在多种场合、多种传播媒体使用,有利于企业开展促销活动。②适应国内外消费对象的爱好,避免禁忌。③适应国内外的商标法规,便于申请注册。(三)艺术性,品牌的设计,要运用艺术手法,讲究形式美,从艺术的角度,品牌设计的要求有:①针对消费者的心理,启发联想②思想内容健康,无不良意义③设计专有名称.5、什么是市场营销？市场营销学的学科性质与研究对象如何
答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。1,性质:市场营销学是一门建立在经济科学,行为科学,现代管理理论基础上的应用学科.2,对象:以消费者需求为中心的市场营销学,市场营销规律及市场营销策略.6、简要说明市场营销观念的形成和发展过程.五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同 ？
答:1,生产观念:以生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心.2,产品观念:企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上.3,销售观念:是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的核心.从市场来看,生产社会化程度的提高,促使劳动生产率提高,商品数量增加许多商品开始供过于求.竟争的加剧,使得企业急于将制成的产品卖出去.4,市场营销观念:以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心.5,社会营销观念:20世纪70年代,由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润,不惜以假充真,以次顶好,缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者,为了维护消费者的利益,许多国家成立了消费者保护协会,消费者主义兴起.市场营销的形成:市场商品供过于求继续发展,市场竟争越来越激烈.与此同时, 消费者需求的变化也越来越快,人们有了更多的选择商品和服务的机会.市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的.新旧观念的不同:1,企业营销活动的出发点不同.旧观念下企业以产品为出发点,新观念下企业以消费者需求为出发点.2,企业营销活动方式不同.旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下企业则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场.3,营销活动的着眼点不同.旧观念下企业目光短浅,偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者需要,在满足消费者需要,符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润.7、推销(销售)观念是在企么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？
答:
1、产生背景:卖方市场向买方市场过渡的阶段,致使部分产品供过于求。具体表现如下:(1)生产的社会化程度的提高,促使劳动生产率提高,商品数量增加,许多商品开始供过于求。(2)竟争的加剧,使企业急于将制成的产品卖出去,以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品,为了争夺顾客,有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为,反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别:①营销出发点。推销观念是以产品为出发点;市场营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的,推销观念是通过大量推销产品获利;市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。
8、企业战略的特点是什么？企业的战略规划包括哪些主要内容？
答:企业战略的特点有七个方面:1长远性,2全局性,3指导性,4抗争性,5客观性,6可调整性,7广泛性。企业的战略规划包括:1,规定企业的任务2,制定实现企业任务的长期目标和短期目标3,制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针4,决定用于实现企业目标的战略
9、简述可供选择的战略方案？
答:可供企业选择的战略方案主要有以下几种:1稳定发展战略方案;2发展战略方案(密集性增长战略,一体化增长和多角化增长战略1,密集性增长战略:市场渗透,市场开发,产品开发2,一体化增长战略:后向一体化,前向一体化,水平一体化3,多角化增长战略:同心多角化,水平
多角化,复合多角化);3紧缩战略方案;4抽资战略方案;5产品投资组合战略方案。
10、怎样理解市场营销组合的概念与意义？
答:1,概念:指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境,能力,竟争状况,对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业目标的目的与任务.2,意义:市场营销组合的制定和实施,一方面为企业在目标市场上全面,充分发挥企业的优势和潜力,争取竟争的有利位置,获得最佳的经营成果提供了手段;另一方面,还改变了传统的企业内部各职能部门只对小单位负责,各自为政的局面,将企业内各职能部门的动作协同到企业总目标上来,互相配合,最大限度地发挥部门的积极和创造性,在提高企业营销水平的同时,改善了企业营销人员及各部门工作人员的素质.11、市场营销环境,市场营销宏观环境,微观环境的含义如何？
答:市场营销环境:指一切影响,制约企业营销活动的最普遍的因素.宏观营销环境,也称总体环境,一般环境或间接环境,指影响营销活动的社会性力量与因素,包括政治,经济,社会文化,法律及科技状况;微观营销环境,又称个体环境,市场环境,直接环境或作业环境,指与企业的营销活动(营销管理功能之外的力量和因素)直接发生关系的组织与行为者的力量和因素,包括企业内部环境,供应企业,后续经销企业,消费者或客户,竟争企业.12、企业面临环境威胁时可选择的对策如何
答:1,对抗策略,也称抗争策略,即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展.2,减轻策略,也称削弱策略,即企业力图通过自己的某些策略,以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度.3,转移策略,也称转变或回避策略,即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁.13、影响消费者行为的外在因素主要有哪些?相关群体是如何影响消费者行为的答:影响消费者行为的外在因素主要有:相前群体,社会阶层,家庭状况,文化状况.相关群体对消费者行为的影响主要有:向消费者展示新的生活方式和消费模式,供人们选择;相关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;相关群体的“仿效”作用,使某群体内的人们的消费行为趋于一致化;相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”,有时有难以估量的示范作用.14、消费者购买行为主要有哪几类型 各种类型的特点及企业的营销对策如何
答:消费者购买行为主要有三种类型:经常性的购买,选择性的购买,探究性的购买.三种类型的特点及企业的营销对策是:①经常性的购买,也称惯例化的反应行为,是一种简单的,频率高的购买行为,通常指购买价格低廉的,经常使用的商品.消费者对这类商品的规格牌号都很熟悉,不会花很多时间和精力去搜寻.面对这种情况,企业除了要研究消费者的爱好外,还要保证商品的质量和一定的存货水平,保持价格的相对稳定,注意对现有消费者的强化工作,利用种种诱因如出色的广告,成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者.②选择性的购买,也叫有限地解决问题.消费者对于这类产品有过购买经历,有些基本知识,但是由于对新的商标,厂牌不熟悉,有风险感.企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,促使下决心购买.③探究性的购买,也叫广泛地解决问题,指消费者对自已需要的商品一无所知,既不了解性能,牌号,特点,又不清楚选择标准和使用养护方法.此类商品一般价格高,购买频率低,这种购买行为最复杂.企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里,针对潜在的目标顾客提体会比较全面的信息,既要介绍此类商品的一般专业知识,又要突出宣传企业商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心.15、消费者购买决策过程包含哪几个阶段 企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为
答:消费者购买决策过程包含五个队段:确认需求,寻求信息,方案评价,购买决定,购后评价.企业在营销过程中要详细地,真实地介绍商品,使消费者全面了解商品,以避免期望过高而造成不满意感.交易过程结束后,营销人员还应关心消费者购后的反应,如可以以调查表,追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议.这既可使企业今后产品的改进有据可依,也可使购者有安全之感,消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾,使他们确信自己的选择是正确的.16、简述市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者的主要竞争策略
答:市场领先者的主要竞争策略:①扩大需求总量策略.a,发现新的购买者和使用者;b,开辟产品的新用途;c,增加产品的使用量;②保护市场占有率策略.a,阵地防御;b,侧翼防御;c,先发防御;d,反攻防御;e,运动防御;f,收缩防御;③提高市场占有率.市场挑战者的主要竞争策略:①确定策略目标和挑战对象.攻击市场领先者;攻击市场挑战者或追随者;攻击地区性小企业;②选择进攻策略.正面进攻;侧翼进攻;围堵进攻;迂回进攻;游击进攻.市场跟随者的主要竞争策略:①紧密跟随策;②距离跟随策略;③选择跟随策略.市场补缺者的主要竞争策略:①补缺基点竞争.一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征:有足够的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力;企业已有的信誉足以对抗竞争者.②市场补缺者的具体策略.最常见提企业根据顾客的分类进行专业化营销,其次,根据产品的分类进行专业化营销.17、企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略 P139-140
答:1,企业经营的实力.一般来讲,大型企业实力比较雄厚,资金也多,原材料也比较充足,有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略.反之,企业就应把力量集中起来专攻一个或二个细分市场.2,产品的自然属性.产品的自然属性指产品在性能,特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢.长期以来没有太大的变化,这类产品适宜采用不差异性策略.反之,适合采取差异性或集中性策略3,市场差异性大小,同质市场适宜无差异性策略,反之,异质市场,适宜差异性或集中性策略。4,产品所处的市场生命周期,新产品在引人期和成长期适合于采用集中性市场策略或无差异性市场策略,到了成熟期,一般适合采用差异性市场策略和集中性市场策略。5,竞争对手状况,一般来说,企业的目标市场策略应与竞争对手有所区别.如果竞争对手采用了无差异性策略,企业选择差异性或集中性策略有利于开拓市场,提高产品竞争能力:如果竞争这已采用了差异性策略,企业可以选择对等的或更深层次的细分或集中市场策略
18、零售商的概念及其分类如何特点和职能 P211
答:零售是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动.其分类标准有：
1、按企业经营的产品分类；
2、按商店的价格或服务水平分类；
3、按营业场所的特征分类；
4、按零售组织形态分类；除此之外，零售商业中还有消费者合作社等组织。其特点是：零售商业处于流通领域的终端，直接联结着消费者，担负着实现产品最终价格的任务。职能主要体现在以下方面：
1、沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行；
2、满足消费者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分配，促进国民收入的再分配。
19、怎样理解直效营销的概念和特征P214
答:直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统.特征:1,直效营销可更深入地进入细分市场;2,直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径3,直效营销具有效果反馈功能4,直效营销的服务能提高产品的附加值5,直效营销作为营销策略具有隐蔽性.6,直效营销有助于企业降低经营成本7,直效营销有助于企业完成低成本扩张.20、根据广告目标特点的不同,可以把广告分成四大类,分别说明这四类广告的应用.答:1,告知性广告,主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求;2,劝说性广告,可用来促进和激发消费者对企业产品的偏爱,吸引正在使用竞争产品的消费者,改变消费者对产品特性的感受,促使消费者立即购买以及使顾客有心理准备乐于接受人员促销;3,提示性广告,其目的使消费者记住某牌号产品,使消费者心目中始终保持该企业和产品的形象;4,强化性广告,其目的是使购买企业产品的顾客产生这样的观念—他们作出了正确的购买选择.21、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点
答:产品管理型组织的优点是:(1)产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调起来;(2)产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应;(3)由于有产品经理负责,那些不太重要的产品也不会被忽略;(4)由于产品经理几乎涉及企业的每一个领域,因而这为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会.这种组织形式的缺点是:(1)产品管理型组织容易产生一些冲突或磨擦,原因是产品经理权利有限.在同主告,销售,生产及其他部门合作时,其往往被看成是低层管理者而得不到别人的重视,经常不得不争取别人的理解和支持,以把工作做好;(2)产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家,但对其他方面的业务却往往不够熟悉;(3)这种组织所需要的费用通常较高;(4)品牌经理任期通常委短,这使公司的营销计划呈现出短期性,从而影响了产品长期优势的建立.22、简述服务质量策略?
答:提高服务质量的方法与技巧很多,这里介绍两面种,即标准跟进和服务蓝图.标准跟进指企业将产品,服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比,在比较,检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量.服务企业在运用这一方法时可选择从策略,经营和业务管理方面跟进.服务蓝图,服务蓝图是详细描画服务系统的图示,其在直观上同时从几个方面展示服务:描画服务实施的过程,接待顾客的地点,顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等.它提供了一种把服务合理分块的方法,再逐一描述过程的步骤或任务,执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示.23、什么是特许经营 特许经营有什么优缺点 ?
答:特许经营指通过签定特许合同,企业(特许人)将其工人产权(专利,专有技术,商号,商标等)的使用权及经营管理的方法,经验同时转让给另一企业(持证人),持证人按特许人的经营政策,风格从事经营业务活动.特许经营的优点是:投资少,风险小;大公司发展其特许组织,可以较少的投资控制大量分散的中小企业,从而扩大销售,获得较高的市场份额;中小企业通过特许经营与大公司联营,也有利于稳订货源,提高信誉,增加收入.其缺点是:特许人利润有限,可能会培植新的竞争者,质量控制有一定难度等.
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