企业目标定位的内涵及应用分析_目标市场定位的概念
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企业目标定位的内涵及应用分析
引言
企业的目标定位是一项十分复杂的管理工程，是企业生存发展的基础和关键。一个企业如果没有科学的目标定位，这个企业就会处于一种盲目的、不确定的发 展状态，就会在激烈的市场竞争中被不断创新的企业所取代。如果企业的目标定 位准确、科学，企业就可以做大、做强，可以用科学的目标激励员工，增强凝聚 力，用科学的目标统领企业的各项工作，使企业由弱变强，由小变大，以保持企 业可持续发展的能力。同时，企业的目标定位不是一成不变的，可根据市场的变 化，产品、技术的更新作调整，有时是局部的,有时是战略性的，因此要时刻保 持企业目标定位的科学性和准确性。基于此，本文试图对企业目标定位的基本理 论展开探讨。
2、企业投资效益定位 企业是一个经营实体，它的主要目标是投资收益最大化。追求利润是企业永 恒不变的法则，也是企业发展的基础。企业作为一个投资主体必须从市场经济的 角度出发，站在经济实体的位置考虑，对投资的每一个项目，花出的每一分钱都 必须从收益最大化的角度，纵向的、横向的、短期的、长期的去分析。企业投资 决策应该抛弃计划经济时期所形成的，过多的从社会角度考虑问题的观念，抛弃 “水多加面，面多加水”保持平衡的投资理念。没有长期效益的投资，企业就会 在市场经济大潮中沉没。转变投资观念，认清大势比什么都重要，新的观念能给 企业带来新的生机，赋予企业活力。目前，中国企业在投资效益分析方面做的还 不够，对于每一项投入缺少科学的、经济的、长期的、比较分析论证，导致一些 无效投入较多，这不仅造成宝贵的资金浪费，企业发展也无后劲和市场竞争力。作者曾参与调研的某企业，从1983年以来，据初步估算，技改资金投入约48亿元，大中修投入近14亿元，弥补矿山亏损，生活后勤、学校、医院等补贴近20亿元。该企业庞大的资金投入，并没有给企业的持续发展带来后劲和强劲的市场竞争力，而是面临大部分设备将被淘汰，主导产品不确定，亏损单位无扭亏希望，需继续 扶持。长期以来，该企业深受投资定位不准之苦，总是被眼前的局部利益所迷 惑，搞短期行为。具体而言，其投资效益定位不准确的表现形式为：集中投资。
3、企业产品定位;无论是国内还是国外，一个出名的大企业都是靠自己的品牌，靠品牌的质量、技术等在社会上形成共识形象，使消费者满意，增加企业自身知名度，在市场 竞争中不断发展壮大。如果一个企业没有自己的主导产品，没有属于自己的品 牌，那么，这个企业就不会有属于自己的市场，不会获得最大的效益，不会有 得到公众认可的企业形象。企业把主导产品或自己的品牌做好、做精、做大，这是企业可持续发展的基础，也是企业向多品种、多元化发展的基础。企业没 有强大的品牌，没有雄厚的财力，先进的技术，如果去盲目发展，看什么有利 可图就上什么项目，生产什么产品，这是企业在市场竞争中最忌讳的，将会导 致企业盲目跟着市场转，一旦市场发生变化，企业的产品将会被市场无情的淘 汰。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位 指导，但比市场定位更深入和细致。目前，从全球来看，由于技术进步和投资战略的发展，无论是大型企业，还是中、小型企业，都在主导产品专业化、系列化方向发展，以实现企业产 品结构的整体优化。企业的主导产品是什么?多大规模是国内一流?多大规模
力、财力去研究、开发、创新，发展企业的品牌，形成该企业的特色。企业 总不能靠别人的技术，靠模仿加工别人的产品长期发展自己的企业。这不是一 个“大”企业，更不是一个成熟的强大企业的行为。因此，一是在发展规划 中确定企业的主导产品；在主导产品确立后，企业技术中心，应加大研究开发 力度，独创别人没有的产品，生产自己的质量精品、形象精品，树立企业特色。
4、企业目标市场定位 企业的发展，必须同自己确立的目标市场紧密相联。根据产品，确定目标 市场的方向；根据产品、产量，定位目标市场的大小或根据目标市场的大小，确定自己的产品产量。企业的产品或发展，若不同目标市场相联系，就只能是 盲目扩张。理论上说，一个企业从诞生起，就应该有自己的目标市场定位： 一是目标市场的区域定位，省内、国内或国际某一区域市场。现在经济全 球化速度进一步加快，由于原材料供应全球化及消费的全球化，企业的目标市 场应盯住全球大市场，而不能仅仅盯住中国或眼前的局部小市场； 二是目标市场的客户定位。即定位于企业或是定位于人群，无论是企业或 人群都应及时了解、研究他们在市场发展中的需求变化，并根据变化重新确定 自己的市场目标定位，决不可一成不变。一些企业的产品由于品种较多，目标市场的定位不是单一的。以某钢铁企 业的棒材为例，首先，其目标市场主要在农村，但农村市场没去开拓，主要由 流通企业间接占领，研究几乎是空白；从主导产品来看，消费主要在企业，但 该企业的直供户太少，需求量不大，没有专职人员研究哪些企业可与之直供，缺乏对主导产品信息的了解，更没有明确几年内企业目标市场的发展定位。从 区域市场来看，该企业的目标市场主要在湖北，主导产品50%—60%销售在湖北，潜力还有很大，但哪些产品还能继续开拓市场，下一步目标市场在哪儿、份额 占多大，几年占领目标市场等，还没有作认真研究分析，更没有明确的市场目 标计划。其次，其他省份的目标市场，每年销量多大，该企业应占多大比例, 如何进一步扩大比例，稳定目标市场，只是跟着感觉走，市场好，多销，市场疲软，就少销或不销。第三，国际区域市场至今还没有研究开发。这同企业在该行业的地位及产品的产量极不相称。加入WTO后，中国享受 关税减让和消除非关税壁垒带来的好处，这是中国产品出口东南亚国家特 别是向新加坡等高进口关税市场出口产品极为有利的时机。当然，加入WTO企 业也有不利的一面，不说进入国际市场困难重重，就是国内市场也面临着被 国内同行及跨国公司瓜分份额的巨大压力。因为，中国作为世界最大的消费 市场，各经济强国都在千方百计抢占这块市场，取得最大市场份额和最大经济 效益。因此，该企业应尽早研究国际区域或目标市场，顺利开拓国际市场，弥补过去无出口产品的空缺与不足，扩大市场竞争领域，减轻在国内的竞争 压力。作为一个大企业，没有一定的出口是不行的，这不单是利益问题，而 是提高竞争实力，提高知名度，锻炼外贸队伍，是企业持续发展的需要。一 些企业研究国际区域市场暂时还缺乏人才，但不一定自己去花费人力、财力 去研究，可向国内及国外专业研究机构咨询、了解，购买信息以达到了解目 标市场的目的。
5、企业持续发展定位 企业的可持续发展是指企业在产品、技术方面的不断创新，不断为适应
美国著名管理专家爱迪思在其经典名著《企业生命周期》内把企业的生命周 期划分为九个时期，即孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期、官僚早期和官僚期、死亡期，企业在其生命周期各个阶段各有不同 的特征和问题。虽然爱迪思《企业生命周期》理论的考察对象是美国企业，但对中国企业也是具有广泛的适用性。任何一个企业都有一个从初创、发展、兴盛、走向衰亡的过程。但对于投资者来说，目标在于企业可持续发展的时 间长短，相对来说，时间越长，投资效益就会越大。因此，在企业建立之初，投资者都以主导产品的技术先进程度为前提，决定创业。从上述理论看出，企业的可持续发展目标是企业发展战略决策的核心。若一个企业不能长期的保持本身所具有的生命活力，不能使自己的产品、技 术、处于不断创新之中，那么，这个企业的衰亡过程就会缩短，投资效益就 会降低。以钢铁行业为例，从世界范围来说，已是夕阳产业。但对于发展中 国家，还将存在一个时期和过程。这个过程的长短，看世界经济一体化发展 的快慢。从中国来看，会有大部分钢铁企业在竞争中倒闭破产或转型。因此，在考虑主业持续发展的同时，为了企业的长远利益，保证其可持 续发展，必须考虑上新的产品、技术项目，这些项目既能扩大收入，又能解 决富余人员。经济全球化是大势所趋，不管是否做好了准备，这是 一场看不到硝烟的战争。不适应国际竞争新环境的企业，在这场较量中折戟 沉沙是在所难免的。因此，企业必须放眼长远，用具有全球性的战略思维，参与世界竞争，努力使自己变成世界级大企业。保持企业的可持续发展，关 键在于企业要学会战略转移，“会扩张也会转移和退出”。不断淘汰旧的产 品、技术，开发创立新的产品、技术，还要吸收机体以外的资金、技术、人 才；不断从国外市场上吸引外资入股、合资办新的企业，对原有的企业补充 新鲜血液，保持企业可持续发展的活力，这将是企业今后发展需要认真思考 的问题。
6、结束语;从市场上寻求具有需求和消费能力的目标人群，了解他们的心理状态和 竞争对手对其满足的情况，企业目标定位就是从这里开始自己的管理旅程。目标是一个组织各项管理活动所指向的终点，每一个组织都应有自己的目标，那就是追求效率。如果一个组织不能始终做到这一点，就会逐渐丧失自己的 存在价值。企业目标定位是在分析企业外部环境和内部条件的基础上确定的企业 各项活动的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想或宗旨的具体化。企业 目标为企业决策指明了方向，是企业计划的重要内容，也是衡量企业经营 成效的标准。正确、科学的企业目标定位，可以使企业做大、做强、持续 健康发展，使企业在竞争中处于领先地位，所以企业的目标定位意义重大。参考文献：[1]王方华,吕巍.企业战略管理[M].复旦大学出版社,1997年11月.[2]（美）马丽.库尔特，创业行动[M].中国人民大学出版社,2000年12月.[3]熊晓杰.赢家之道[M].广州出版社,2004年5月.作者简介:王红兵（1975—），男，湖北宜城人，武汉商贸职业学院部门主任，研究生在读。
来源：《湘潮》(下半月)2007年第9期
