消费者品牌信任及其营销对策_浅析消费者品牌信任

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消费者品牌信任及其营销对策

摘 要: 品牌信任是企业实施品牌战略、建立忠诚客户关系的基础。可靠度和对消费者的承诺是其主要内涵,商品内在质量、外在形象以及企业价值观、顾客认同感是影响品牌信任的主要因素。强化质量意识、实施精品工程、提升服务理念和提高品牌使用的精神感受等方面是提高品牌信任度的基本措施。

关键词: 消费者;品牌信任;营销对策

一、引言

认牌购物已成为普遍的大众消费行为,人们的品牌意识正在逐步形成。但是,作为知名品牌,要维持长久的声誉和较高的指名购买率,必须考虑品牌信任问题。眼下,品牌信任危机不时地侵扰着人们的生活从国内到外资，从三鹿到今天的达芬奇，品牌信任危机已经蔓延到各个领域。诸多问题使顾客对一些品牌的购买态度发生了改变,消费者的品牌信心也随之动摇。与此同时,企业也因品牌的信任危机而销量大减,品牌形象大损。如何来扭转这一局面,这需要从理论到实践对品牌信任问题做深入探讨。

二、消费者品牌信任及其影响因素

(一)什么是品牌信任

对品牌信任问题的关注始于20世纪末。品牌信任是指消费者购买商品时预期该商品的牌子给消费者心理上带来的某种安全感。根据西方学者Elena&Jose于2001年提出的品牌信任“两个构面”观点,品牌信任应包含两层含义:一是品牌可靠度。品牌信任体现着一种可靠性,这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。一个品牌要拥有自己的市场地位,成为消费者心目中的强势品牌,必须在同行业中有自己的竞争优势。如:乐百氏纯净水之所以能占据“水世界”的霸主地位,是因为它“27层净化”的品质优势;金利来之所以能在服饰行业独领风骚,是因为它具有一般服饰所不具有的精神内涵:“金利来,成功男人的象征。”企业要想得到消费者对其品牌的信任,必须把自己的商品牌子培育成强势品牌,满足消费者的心理追求,从而升腾起强烈的购买欲望。二是品牌承诺。品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺,从品牌的外在形象到内在质量都应表现出对消费者负责的态度。若企业片面认为顾客好糊弄,借此破坏对消费者的一贯承诺(如虚假的品质宣传、夸大其辞的广告、缺乏诚意的服务等)就会使消费者利益受损,由此带来的后果就是品牌声誉的下降和品牌偏好的转移。因此,品牌作为一种承诺,应建立在企业不会采取投机行为而故意占消费者便宜的心理上。(二)品牌信任的影响因素

要树立消费者的品牌信心,使消费者真正喜欢自己的品牌,并达到提高品牌忠诚度的目的,除了深入理解品牌信任内涵之外,还应进一步认识影响消费者的品牌信任因素。按照国内外有关学者对品牌信任问题的研究,影响消费者品牌信任的因素可从四个方面进行考虑: 1.品牌质量。品牌信任所强调的是一种可靠性,以达到消费者“买了称心,用着放心”的心理效果。要做到这一点,就必须以过硬的品牌质量为支撑。质量是企业和产品的生命,更是品牌的基础和依托。品牌质量对品牌信任的影响主要是通过品牌商品内在品质、性价比及服务质量三个方面体现的。其中内在品质在构建消费者信任方面贡献最大,但是因为消费者不能直观地对品牌商品内在品质(如食品营养成分、电器内部构造及功能等)作出正确的判断,所以获奖情况、权威专家的推荐及商品返修率的高低等外在因素就成为消费者评判产品质量的依据。另外,产品能否做到质优价适、服务及时周到也是影响消费者品牌信任的重要因素。

2.品牌形象。品牌形象是以消费者为主体的公众对品牌存在形态的反映,是公众对品牌的内涵及特征作出的概括和评价。一般来说,好的品牌形象可以发挥增强认知、亲和公众、惠顾购买和激励员工的心理功能。为此,企业应当加大品牌形象培育的力度,以形成良好的口碑效应。要做到这一点,企业可以在经营实力、品牌外观设计、渠道关系和品牌宣传等方面作出努力。首先,应考虑通过扩大产品销售范围、提高市场占有率、提升企业的产品创新能力等构建自己的市场形象,形成“惟我独尊”、“舍我其谁”的有利竞争态势。其次,应考虑加大品牌商品外观设计的力度,以鲜明的个性化包装给消费者留下深刻的视觉形象。第三,加强渠道关系建设。主要是处理好企业与渠道成员之间的权责关系。任何一种品牌商品,都是借助于一定的经销渠道对外分销的。渠道是否畅通,直接关系到品牌商品的销售效率。为此,在渠道政策的制定与执行上,一定要分清企业与渠道成员(供应商、代理商、批发商、零售商等)之间的权利与责任;若出现产品问题,对消费者决不能推诿扯皮,应竭尽全力共同维护品牌商品在客户中的良好形象。最后,还要通过多种传播方式(如广告、新闻报道等)全方位地宣传品牌商品,以扩大商品的社会影响力,创设一个接纳品牌商品的良好舆论氛围。

3.企业价值观。品牌信任实质上是一种承诺,而要真正履行承诺,重要的一点就是要让消费者知道,企业的核心价值观是“惟利是图”还是“服务至上”。这一点对树立消费者的品牌信心至关重要。譬如,全球性连锁企业星巴克咖啡连锁公司在这方面就做得非常到位。这家企业的核心价值观就是“利用优异的服务品质管理,建立起顾客对星巴克的品牌信心”。顾客到星巴克喝咖啡,得到的不仅仅是一杯咖啡,还有舒适幽雅的空间:书架上有时尚的杂志和最新的中外报纸可供浏览。若不小心打翻了饮料,服务人员会亲切地为你换上一杯新的饮料。此外,服务生还不定期地递上“试喝杯”,让顾客尝试新的口味。许多店铺还成立了互动式“咖啡课堂”,定期邀请热爱咖啡的人士进行沟通、交流,接受咖啡消费知识的熏陶,通过喝咖啡培养出一种现代文明的消费理念。

4.品牌认同感。品牌要得到消费者的信任,还要考虑品牌能否被消费者从心理上接纳与认可。为此,在品牌的策划、设计及宣传过程中,还要从目标顾客所处的社会文化背景出发,考虑品牌和消费者心理的融合程度。如海尔集团在将自己的家电产品销往阿拉伯地区时,就对其产品的商标作了必要的调整:让只穿内衣的“海尔”兄弟着了装。因为在阿拉伯人看来,不穿衣服是野蛮人的象征,是对他们民族宗教信仰的侵犯。又如,当年台湾的顶宏集团到大陆投资开发“康师傅”快餐食品时,从品牌设计到广告宣传充分考虑到大陆老百姓的心理:“健健康康”的生活理念和“师傅”的亲切称谓构成了“康师傅”这一品牌的内涵,从而赢得了大陆消费者的广泛认同。

三、建立消费者品牌信任的对策 品牌信任的建立是一项长期、细致的工作,为了塑造成功的品牌形象,企业必须从消费者的品牌心理入手做全面、深入地探讨。

1.提高品牌商品的内在质量。品牌信任是一个多维度、多层次的概念,其中品牌质量又是构成品牌信任维度的主要部分。质量是品牌得以延续与发展的根本保证,离开质量谈品牌,品牌也就只是企业设计出来的一个图案或符号,终究会被市场所埋没,被消费者所抛弃。[3]勾兑酒精的“秦池”酒,含三聚氰胺的三鹿奶粉都因质量问题成了短命产品。为此,企业必须强化质量意识,形成人人重视质量、关心质量的理念,从而夯实品牌信任的基础。同时,企业还应通过质量认证制度、内部监控制度、专家推荐及行业评奖活动,强化质量的标准化管理和质量安全意识,并把这些信息及时传达给顾客,以增强顾客的品牌信心。

2.树立良好的品牌形象。品牌信任度的提高既要考虑品牌质量的维护,又要借助于品牌形象的塑造,只有实施精品工程、内外兼修才能形成强势品牌。品牌形象的塑造对企业来说又是一项艰巨的工程,它需要企业在扎实细致工作的基础上“精耕细作”、不断开拓创新才能达到。具体来说,品牌形象的塑造包括三个方面:一是以提高企业综合实力为目标,从每个经营细节入手,扩大产品的销售规模,广泛地铺设销售网点,不断开发适合顾客需要的新产品。二是搞好渠道建设,密切企业与中间商的关系,严格返利与考核制度,提高渠道成员的素质与能力,为品牌商品的对外分销构筑良好的畅通渠道。三是注意品牌商品的包装及外观设计,以生动、直观的品牌视觉形象来引导消费,发挥品牌商品“无声推销员”的作用。四是发挥媒体的作用,加大品牌宣传的力度,以进一步扩大品牌商品的社会影响面。其中,在品牌宣传中应充分重视“软性”广告———新闻报道、公共关系等的作用。相对于铺天盖地的商业广告,顾客更认可这些“软性”广告的权威性和公正性。

3.树立顾客至上的服务理念。良好的品牌信任要求企业必须以市场为导向,形成顾客至上的服务理念。如果能够感受到企业在时时刻刻关爱自己,以自己的利益为出发点在做事,顾客就会充分信赖企业,品牌的信任自然也会提高了。如海尔公司结合我国西部农村的需求特点,量身定作出能洗地瓜的“洗衣机”、能打酥油茶的“洗衣机”,就充分体现了企业对西部地区“农民”和“牧民”朋友的关爱之情,从而赢得了很好的口碑。

4.重视消费者品牌使用时的精神感受。企业在实施品牌战略、开发新产品的过程中,除了考虑品牌质量、品牌形象、强化服务理念之外,还应重视消费者的品牌使用感受,因为它是消费者形成品牌信任的心理基础,是消费者能否形成高度品牌认同的关键所在。作为企业,尤其是知名品牌的大企业,要学会舍身处地的为消费者着想,深入把握消费者的心理脉搏。企业可以换位思考:假如我是一名顾客,对市场上的某一品牌商品仰慕已久,并满怀信心地买了下来,结果没用几天就故障百出;本来就十分闹心,却在找上门来时得不到满意的解决,这样的结果我能接受吗?为此,企业必须重视顾客心理的深层挖掘,以真诚的态度对待顾客,最终达到顾客满意。综上所述,消费者品牌信任问题是企业实施品牌战略、建立忠诚客户关系的基础。对企业来说,品牌信任也是可以依赖的、独特的核心竞争优势,是消费者产生美好形象的心理依据。一个品牌只有经得起时间的考验和顾客的长期心理打磨,才能转化为企业的无形资产,给企业带来丰厚的利润回报。为此,企业必须重视品牌信任问题,把顾客对品牌的信任和忠诚作为企业的一笔宝贵财富去经营。参考文献: [1]口于春玲,郑晓明,孙燕军,赵平品牌信任结构维度的探索性研究.南开管理评论,2005,(2)[2]卫海英,王贵明.品牌资产构成的关键因素及其类型探讨[J].预测,2004,(3):18.[3]贺爱忠.论品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立[J].管理评论,2008(2):35-40.[4]鲍林.基于产品信任的我国自主品牌培育研究[J].管理学报,2009,(15).